58. Ценовая политика в туризме: особенности и методология. Структура цены туристского продукта. Коммерческий расчет как метод хозяйствования туристских предприятий.

Цена определяет долю рынка и конкурентное положение турфирмы на рынке. Посредством цены можно стимулировать спрос на туруслуги, делать продукт максимально доступным для массового туризма.

Ценообразующими факторами в туризме являются:

- стоимость (себестоимость) пакета туруслуг;

- нормативный доход турфирмы (издержки и прибыль);

- уровень и динамика конкурирующих цен;

- характер и ценовая чувствительность спроса.

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:

- Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.

- Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.

- Цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.

- Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.

- Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

- Значительная стоимость операций с туристскими услугами.

- Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

- Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

- Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

- На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.

- Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.

- Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный).

Принципы ценообразования часто называют методами или методологией установления цен и определения структуры цены. Самый простой метод ценообразования состоит в установлении цены на уровне себестоимости выполненных работ плюс надбавка. В этом случае формирование цены предусматривает установление себестоимости на основании переменных и постоянных издержек на производство и сбыт продукции (услуг) с учетом объема ее продаж, а также прибавления к себестоимости стандартной надбавки, которая составляет прибыль. Этот метод распространен в сфере услуг, когда цена составляет полную стоимость выполненной работы с включением в нее стандартной наценки.

Наиболее распространен в современных условиях метод, называемый в экономической литературе "целевым" ценообразованием, ориентированным на себестоимость. Этот метод предполагает установление полной цены с учетом издержек производства и сбыта плюс целевая норма прибыли. Целевое ценообразование является разновидностью более общего (и более трудоемкого) метода на основе принципа безубыточности. Уровень желаемой целевой прибыли в этом случае взаимосвязан с конкретными инвестициями и уровнем производства, реализуемого с учетом его точки безубыточности.

В условиях жесткой конкуренции все большее число предприятий (компаний) устанавливают цены на основе воспринимаемой ценности. Ключом к ценообразованию в этом случае служит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может проектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем будет установлена цена на него.

Ценообразование, основанное на основе учета конкуренции (поведения конкурентов) может быть реализовано двумя методами: на основе текущих цен и на основе закрытых цен.

При ценообразовании на основе уровня текущих цен предприятие формирует цену главным образом на основе цен конкурентов, уделяя меньшее внимание собственным издержкам и спросу. Цена может устанавливаться больше, меньше или равной цене конкурентов.

При ценообразовании на основе закрытых торгов предприятие при подаче заявки также ориентируется на цены конкурентов, но, как правило, устанавливает свою цену ниже конкурентов, чтобы выиграть торги.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

• стоимость сырья (например, продуктов для приготовления пищи и др.);

• текущие расходы на производство, реализацию и организа­цию потребления услуг;

• косвенные налоги по отдельным видам услуг (например, на­лог на добавленную стоимость, акцизы, таможенные пошлины и др.);

• прибыль.

Предприятия отслеживают прибыль. Прибыль - превышение доходов над расходами. В зависимости от того, как соотносятся доходы и расходы, как расходы покрываются различают 3-и метода хозяйствования: 1. бюджетный расчет; 2. хоз. расчет;3. коммерческий расчет. Коммерческий расчет - метод хозяйствования предприятий, в которых расширенное воспроизводство осуществляется за счет собственных средств на основе улучшения использования всех производственных ресурсов, а так же за счет выгодной продажи. Комерческий расчет базируется на следующих принципах:1. наличие собственных средств;2. хозяйственная самостоятельность;3. самоокупаемость и рентабельность;4. самофинансирование; 5. экономическая заинтересованность; 6. экономическая ответственность.