34.Предмет,сущность,виды и объем рекламы в скСиТ

Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare — громко кричать или извещать (в Древней Греции и Риме объявле­ния громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Существует множество опреде­лений рекламы.

Сущность:

Реклама представляет собой процесс пере­дачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рек­ламодателями с помощью различных коммуникационных плат­ных средств. Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту (това­ру), влияние на его предпочтения (потребности).

Действенность рекламы проявляется в процессе принятия ре­шения о покупке: на смену неосведомленности приходит осве­домленность о продукте (товаре), формируется отношение к нему, предпочтение в ряду аналогичных товаров и принимается реше­ние о покупке. Как видим, чтобы продать товар, нужно, чтобы о нем узнали потенциальные потребители (какую пользу может принести этот товар); сформировали свое отношение к нему (нра­вится или не нравится); предпочли этот товар другим в зависимо­сти от того, насколько им нравится каждый товар; убедились, что предпочитаемый товар следует купить и в какой-то момент вре­мени это сделали.

Американский психолог А. X. Маслоу предложил классифика­цию потребностей человека, которая помогает сформулировать рекламные задачи на основе различных побудительных мотивов людей.

Специалисты рекламного агентства могут использовать клас­сификацию Маслоу в своей практической работе. Его классифи­кация человеческих потребностей выглядит следующим образом:

физиологические (голод, жажда);

самосохранения (безопасность, здоровье);

любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

уважения (чувство собственного достоинства, престиж, одоб­рение со стороны общества);

самоутверждения (самореализация, самовыражение).

На основе классификации потребностей по Маслоу можно выстроить пирамиду рекламных задач:

первый уровень (низший) — осведомленность (ознакомление ка­кой-то части неосведомленных покупателей с товаром или услу­гами);

второй уровень — усвоение информации (ее накопление, когда определенный процент потенциальных потребностей, составля­ющих основание пирамиды, будет знать не только о существова­нии товара, но и об его свойствах и качествах);

третий уровень — убежденность в полезности товара (сообще­ние достаточной информации о товаре, его свойствах с целью предпочтения этого товара в ряду других);

четвертый уровень — желание приобрести (возникает у некото­рой части потребителей предыдущего уровня, убедившихся в по­лезности товара и желающих его иметь);

пятый уровень — вершина пирамиды потребностей — действие (желание иметь данный товар перерастает в процесс его приобре­тения — покупку).

Существует три вида рекламы: информативная, увещеватель­ная и напоминающая.

Информативная реклама. В ней сообщается о новинке или но­вых применениях существующего товара, изменениях цены; объясняются принципы действия товара или оказываемые услу­ги, рассеиваются опасения потребителя, формируется образ фирмы.

Увещевательная реклама. Она формирует предпочтения к фир­ме, сообщают о поощрениях за переключение на товары фирмы, изменяет восприятие потребителем свойств товара или необходи­мости услуги, убеждает потребителя совершить покупку.

Напоминающая реклама. Она напоминает потребителям о том, что товар или услуга может потребоваться им в ближайшем буду­щем, сообщает, где можно приобрести товар или воспользовать­ся услугой, закрепляет товар или услугу в памяти потребителей в период межсезонья, поддерживает осведомленность о товаре.

Можно выделить стимулирующую рекламу, направленную на активизацию потребностей покупателей. В ней важно подчеркнуть достоинства, преимущества продукции, ее положительные каче­ства по сравнению с аналогичными товарами.

На выбор видов рекламы влияет жизненный цикл товара, со­стоящий (по Ф.Котлеру) из пяти фаз:

внедрение (на этой фазе рекламируются основные характе­ристики товара, название фирмы, ее адрес);

рост сбыта, признание продукта потребителем и рост спро­са на него (активизация рекламы);

зрелость, когда круг потребителей уже не расширяется, воз­растает конкуренция и необходимы обновления продукта (увели­чиваются расходы на стимулирующую рекламу, в которой делает­ся упор на различные скидки, льготы, долговременный сервис, повышение качества товара);

насыщение, когда сбыт товара или услуги снижается, не­смотря на энергичные меры;

упадок, характеризующийся резким снижением продаж в связи с перенасыщением рынка либо появлением новых более совершенных товаров (услуг)