1.3.3. Товары

Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.

Одной из задач стратегического маркетинга является изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров. Прежде чем разработать нормативы конкурентоспособности товаров, необходимо изучить следующие аспекты:

•параметры потребностей;

•набор ценностей, необходимых для удовлетворения потребностей;

•перечень конкретных товаров или их функции (если еще не существуют конкретные товары);

•показатели качества товаров, их ресурсоемкости, структуры жизненного и воспроизводственного циклов;

•параметры потенциальных рынков;

•параметры производственной или социально-экономической системы — изготовителя товара;

•влияние параметров внешней среды на функционирование системы — изготовителя товара. Согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции типовой

жизненный цикл включает следующие этапы: 1) маркетинг, 2) HИOKР 3) материально-техническое снабжение, 4) подготовка и разработка производственных процессов, 5) непосредственно производство, 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль, 7) упаковка и хранение готовой продукции, 8) реализация и распределение, 9) монтаж и эксплуатация, 10) техническая помощь в обслуживании, 11) утилизация после использования.

Предложенное ISO деление стадий жизненного цикла продукции или товара (ЖЦТ) не в полной мере отвечает принципом классификации по месту и времени выполнения работ. Например, место и время эксплуатации (9-я стадия) может совпадать с временем и местом оказания технической помощи (10-я стадия). При этом 1-я и 2-я стадии даны укрупненно, а стадия производства разбита на пять стадий (с 3- й по 7-ю). Вместе с тем не выделены в отдельную стадию работы по организационно-технологической подготовке нового производства, отличающиеся значительной сложностью, капитало- и трудоемкостью.

С учетом приведенных аргументов, а также дифференциации затрат по стадиям целесообразна следующая структура ЖЦТ (рис. 1.4).

Стадии: 1 — стратегический маркетинг,

2 — HИOKР

3 — организационно-технологическая подготовка нового производства (ОТПП),

4 — производство,

5 — подготовка товара к функционированию,

6 — эксплуатация и ремонты,

7 — утилизация товара.

Рис. 1.4. Структура жизненного цикла товара

26

Основные объемы работ, выполняемых на стадиях ЖЦТ:

•на стадии стратегического маркетинга осуществляется стратегическая сегментация рынка, прогноз нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы, формируется стратегия фирмы;

•на стадии НИОКР проводятся научные исследования по проверке возможности материализации нормативов конкурентоспособности, разрабатываются принципиальные вопросы развития технологий, товаров и фирмы, разрабатывается проектно-конструкторская и нормативная документация на новый товар;

•на стадии ОТПП разрабатываются организационные проекты по освоению нового товара, технологии, технологическая оснастка для изготовления товара, нормы и нормативы, нестандартное оборудование, изготавливается технологическая оснастка и оборудование, заключаются контракты на поставку оборудования и инструментов, оснастки и выполняются другие работы по освоению в производстве нового товара;

•на стадии производства организуется материально-техническое обеспечение, производство заготовок, изготовление составных частей продукции, их сборка, проводится тактический маркетинг (тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке и т.п.);

•на стадии подготовки товара к функционированию осуществляется его транспортирование до потребителя, монтаж, пуск;

•на стадии эксплуатации и ремонтов — техническое обслуживание и ремонты, непосредственное использование товара;

•на стадии утилизации товара выполняются работы по демонтажу отработанного изделия (при необходимости), его разборки и другие работы. После утилизации отработанного изделия его функции выполняет изделие следующего поколения, т.е. реализуется процесс развития по спирали.

Анализировать ЖЦТ необходимо для установления рациональности и пропорциональности распределения ресурсов по стадиям жизненного цикла, продолжительности работ на этих стадиях и нахождения резервов ресурсосбережения. Статистические данные свидетельствуют о том, что по продукции машиностроения эксплуатационные затраты за нормативный срок ее службы (сумма затрат на 5—7-й стадиях) до 30 раз превышают производственные затраты (сумма затрат на 1—4-й стадиях). Например, структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51 за 10 лет их эксплуатации, по расчетам автора, примерно следующая (табл. 1.12).

В затраты на подготовку автомобиля к функционированию входят затраты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ремонтной базы, приобретение оборотного фонда запасных частей, подготовку обслуживающего и ремонтного персонала, т.е. это все единовременные затраты потребителя, кроме цены автомобиля.

Таблица 1.12

Структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51

Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 1.12 приведены со знаком минус, так как потребитель от этой операции получил доход за счет разборки автомобиля на запчасти и металлолом (затраты на разборку меньше прибыли от реализации). Затраты на утилизацию сложных моноблочных конструкций (металлургические печи, нефтеаппаратура и т. п.), а также демонтаж объектов атомной энергетики составляют значительную величину (со знаком плюс).

Анализ структуры затрат за ЖЦТ показывает, что за 10 лет эксплуатации автомобиля затраты в этой

27

сфере примерно в 20 раз больше производственных затрат. Наряду с этим затраты на разработку автомобиля составляют всего 0,3 % от совокупных затрат за ЖЦТ. Эти цифры подтверждают результаты анализа организации маркетинговых исследований, НИОКР и качества автомобиля, свидетельствующие о несоответствии их мировым достижениям. Отечественные автомобили уступают лучшим зарубежным по расходу топлива на единицу полезного эффекта, показателям экологичности, эргономичности, сохраняемости, комфортности, патентоспособности, условиям эксплуатации и восстановления. Автомобилестроителям следует увеличить долю затрат на стратегический маркетинг и НИОКР для применения современных подходов и методов менеджмента и обеспечения конкурентоспособности автомобилей.

В условиях развития конкуренции и реализации концепции маркетинга продолжительность ЖЦТ неуклонно сокращается. Например, средняя продолжительность стадий маркетинга и НИОКР по вычислительной технике, выпускаемой в США, сократилась с 33 месяцев в 1981 г. до 10 в 1991 г., а продолжительность их выпуска (срок жизни) — с 88 до 12 месяцев /19, с. 24/. Это обстоятельство вынуждает фирмы значительно повышать качество стратегических планов.

Дальнейшие рекомендации по изучению товаров приводятся по книге Ж.-Ж. Ламбена /19/.

Степень новизны товара во многом определяет уровень его конкурентоспособности. Чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск (табл. 1.13).

В машиностроении Российской Федерации в последние годы наблюдается увеличение удельного веса новой техники (по показателям технического уровня внутри страны, но не новизны в мировом масштабе или конкурентоспособности). Так, в 1992 г. удельный вес новой техники составлял 75% (751 наименование), в 1994 г. — 78% (936)*. Одновременно за 1990—1993 гг. продолжительность разработки и освоения новой техники сократилась примерно в два раза.

* Россия в цифрах. 1995. Краткий статистический сборник / Госкомстат России. — М.: 1995. С. 215.

В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение удельного веса рискованных высоких технологий ("High Tech"). Так, жизненный цикл товаров, изготовленных по высокой технологии, примерно в три раза короче, чем у обычных промышленных товаров, и составляет 3—5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров, в 1982 г. новые товары принесли 23% прибыли, а в 1993 г. — 58% /23, с. 358—359/.

Р. Купер (1981 г.) изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 — провалом. .Были выявлены три ключевых фактора успеха:

•превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;

•маркетинговые "ноу-хау" фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка;

•технологическое "ноу-хау", т.е. высокая синергия НИОКР и производства.

28

Ниже приведены пятнадцать правил успеха товара (Р. Купер, 1993):

1.Превосходный товар: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительные преимущества;

2.Сильная маркетинговая ориентация: направленность разработки на рынок и на клиента;

3.Глобальная концепция товара: замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на

мировой рынок;

4.Интенсивный первичный анализ: еще до начала разработки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование;

5.Точная формулировка концепции: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора

свойств и позиционирования товара;

6.Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного (тактического) маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации;

7.Межфункциональная координация: новый товар - дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс

НИОКР - Производство - Маркетинг (тактический);

8.Поддержка руководства: вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса;

9.Использование синергии: реализовать сильные стороны, используя технологический и

коммерческий синергизм;

10.Привлекательность рынков;

11.Предварительный отбор решений;

12.Контроль за ходом разработки;

13.Доступ к ресурсам, инвестициям;

14.Роль фактора времени: быстрый приход на рынок - это источник конкурентного преимущества,

но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству.

В табл. 1.14 приведена сетка предварительных оценок.

29

Примечание. Значения оценок определяются экспертным методом.

Дополним 15 правил обеспечения успеха товара по Куперу еще тремя:

•применение к процессу планирования обновления товара и его разработке системного, комплексного, функционального, воспроизводственного, интеграционного, нормативного подходов менеджмента;

•применение в процессе разработки товара методов системного и .функционально-стоимостного анализа, моделирования и оптимизации;

•мотивация качественного управленческого решения.

Ключевым фактором успеха явно является превосходство товара, несущее покупателю нечто уникальное. Вот результаты сравнения 20% наиболее дифференцированных товаров с 20% наименее дифференцированных (Купер, 1993):

•уровень успеха 98,0 и 18,4%;

•доля рынка 53,5 и 11,0%;

•доля рентабельных товаров 84,0 и 26,0%.

Основными причинами провалов новых товаров на рынках Франции явились:

поверхностный анализ рынка (недооценка задержек распространения товара по рынку, переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка) — 50%;

производственные проблемы (трудности при переходе от опытного образца к установочной серии, трудности достижения заданных параметров) — 38%;

нехватка финансовых ресурсов — 7%;

проблемы коммерциализации — 5%.

Основными факторами успеха новых товаров на рынках США, Японии, Великобритании являются следующие (расположены по рангу) /19/:

•адаптированность товара к требованиям рынка;

•превосходство над конкурентами по качеству, осуществимости, простоте конструкции, цене;

•технологичность товара;

•уникальность товара;

•умелый маркетинг и др.

30