Рис. 9.5. Зависимости для анализа факторов ценообразования

9.4. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЦЕН

На стадии стратегического маркетинга возможны следующие методы определения цен:

1.На основе издержек и рентабельности (R) товара

2.На основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные

3.На основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения)

271

4.На основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара.

5.На основе закрытых торгов;

6.Математико-статистические методы

При применении любого метода обязательно изучение рынка, прогнозирование развития продукции у конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед.

Обязательные этапы определения цен:

1.Маркетинговые исследования;

2.Прогнозирование организационно-технического развития предприятия;

3.Расчет своих издержек и лимитной цены:

4.Прогнозирование цен конкурентов;

5.Установление цены на свой товар на основе изложенных рекомендаций.

Расчет предельной (лимитной) цены на проектируемый товар на стадии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по формуле:

Этот метод расчета очень сложен, так как требует много информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволит Вам сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения своих средств, что для условий рынка является главным.

272

9.5. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Как было показано, цена является одним из результирующих показателей деятельности организации

— производителя товара. В цене фокусируется вся работа по повышению качества товаров, ресурсосбережению, организационно-техническому развитию производства. Поэтому было бы некорректно цену рассматривать отдельно, без взаимосвязи с этими категориями. Вопросы разработки стратегии организации, синтезирующей все аспекты ее деятельности, будут рассмотрены в теме 11. Этапы и особенности системного анализа организации были рассмотрены в п. 7.6. В этом пункте рассмотрим особенности выбора стратегии ценообразования, имея в виду комплексность проблемы.

Нам представляется, что выбор стратегии ценообразования определяется прежде всего видом цены, на которую будет ориентировать свою деятельность организация. В зависимости от уровня качества товаров цены могут быть следующих видов:

•цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене, уцененные товары);

•цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);

•цена престижная (товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается на втором плане);

•некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);

•цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);

•цена начала атаки рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке, начинает продаваться по средней цене);

•демпинговая цена (товар высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным требованиям, продается по сниженной цене для скорейшей его реализации). Схема взаимосвязей перечисленных цен показана на рис. 9.3.

Исходя из миссии организации-производителя, ее конкурентных преимуществ, возможностей и особенностей выбирается конкретная стратегия по конкретному товару, которая включается (стыкуется)

встратегию организации.

01.10.97 Министерство экономики РФ Приказом № 118 утвердило «Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия». Остановимся на основных моментах этих рекомендаций.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

•максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

•максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;

•максимизации рентабельности всех активов предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет кок собственных, так и заемных средств;

•стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

•достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

•уровень потребительского спроса на эту продукцию;

•эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

•возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

•меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятиймонополистов);

•уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

•проникновение на новый рынок продукции;

•развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

•сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы покупателей и отдельных групп,

273

различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;

•разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

•установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»);

•установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);

•установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

1)определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

2)установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

3)найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта,

Ценовая политика и стратегия предприятия разрабатываются в три этапа;

1)сбор исходной информации;

2)стратегический анализ;

3)формирование стратегии (рис. 9.6).

Рис. 9.6. Этапы разработки ценовой стратегии

Важным вопросом в области формирования политики ценообразования является определение цен на импортируемые товары и услуги, которое регулируется Законом Российской Федерации «О таможенном тарифе» от 16,04.93 г. Закон предписывает последовательное применение следующих методов,

>по цене, исходя из таможенной стоимости товаров;

>по цене сделки с ввозимыми товарами;

>по цене сделки с идентичными товарами;

>по цене сделки с однородными товарами;

>вычитание стоимости;

>сложение стоимости (стоимость первоначальная пересчитывается в рубли, к ней прибавляются НДС, акцизы, сборы, расходы по перевозке, хранению, прибыль).

В России принимаются меры по рационализации импортного тарифа. Основные его положения сводятся к устранению ставок свыше 30%, На сегодняшний день средний уровень ставок составляет 14% (находится в пределах от 5 до 30%). Импортный тариф России в среднем почти в три раза выше,

274