5.Как осуществляется стратегическая сегментация рынка?

6.В чем сущность методов микросегментации?

7.Каковы сущность и формы рекламы?

8.Какие виды рекламы согласно Закону «О рекламе» разрешены в России?

9.Какие функции сбыта товара Вы знаете?

10.В какой схеме сбыта меньше контактов: с посредниками или без них?

11.Какие стратегии охвата рынка Вам известны?

12.В чем особенности разных видов коммуникационных стратегий сбыта товара?

13.В каких случаях эффективен длинный канал сбыта, а в каких— короткий?

14.Какими показателями характеризуется качество сервиса товара?

15.Каково место качества сервиса товара в системе показателей конкурентоспособности?

16.К внутренним или внешним факторам конкурентоспособности относится качество сервиса товара?

17.Можете ли Вы указать место формирования и реализации важнейших показателей качества сервиса товара?

18.Для чего необходимо прогнозировать качество сервиса товаров?

ТЕМА 9. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕН

План:

1.СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ЦЕН

2.МЕЖДУНАРОДНАЯ ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН

3.ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

4.МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЦЕН

5.ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

9.1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ЦЕН

Цена — это денежное выражение ценности, которая потенциально может удовлетворить конкретную потребность потребителя.

Как было показано при изложении темы 2, примерное соотношение факторов конкурентоспособности товара (объекта) 4 : 3 : 2 : 1, где 4 — значимость качества товара; 3 — то же цены; 2 — затрат в сфере эксплуатации товара; 1 — значимость качества сервиса товара. Из соотношения видно, что для потребителя по значимости цена товара занимает второе место после его качества.

В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок, поскольку умение считать деньги является одной из черт имиджа. Очень трудно заработать деньги или авторитет, но очень легко его потерять из-за своих ошибок.

Для стадии маркетинговых исследований характерны следующие виды цен:

1.Предельная цена на товар как максимально допустимая, лимитная для конструкторов.

2.Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятие сливок» с рынка, например на популярную марку нового товара в начале его серийного производства.

3.Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, она ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового для рынка товара (рис. 9.1)

.

262

Рис. 9.1. Стратегия прочного внедрения на рынке

4.Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда, в рамках товарного ассортимента данного продавца.

5.Цена лидера рынка.

6.Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества..

7.Психологическая цена, например, 49,5; 99 и т.д.

8.Цены на дополняющие комплектующие товары.

9.Скорректированные цены с учетом:

а) транспортных расходов (например, по системе «франко-вагон» покупатель оплачивает расходы по доставке товара и в дальнейшем несет гарантийную ответственность);

б) географических и зональных особенностей условий потребления; в) базисного пункта, первоначальной доставки товара;

г) скидок, например, за оплату сразу наличными, за количество покупаемых товаров, сезонные скидки, функциональные скидки брокерским организациям за оказание разных услуг, скидки (зачеты) за сдачу старого аналогичного товара, скидка «сконто» (за предоплату), бонусная скидка (традиционному партнеру), скидка для эксклюзивного импортера, предоставляемая экспортером-монополистом;

д) изменения спроса и цен конкурентов.

9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН

И.А. Спиридонов в учебном пособии «Международная конкуренция и Россия» /27/ для определения цен рекомендует пользоваться справочником ВНИКИ МВЭС РФ «Цены на машины и оборудование на капиталистическом рынке» (3-й выпуск, 1990), в котором приведены следующие группы методов расчета цен:

1)методы сравнительной оценки: регрессивный метод сравнения; имитационный метод оценки на основе теории подобия;

2)экспертные методы оценки: метод усреднения; лексикографический метод сравнения товаров по одному важнейшему показателю; максимальный метод оценки товаров с равнозначными по значимости свойствами;

3)методы оценки качества с использованием обучающей выборки: метод одного лучшего эталона; метод двух эталонов;

4)методы сравнительной оценки качества, основанные на теориях полезности, замещения и нечетких множеств: методы оценки, использующие теории полезности для определения комплексного показателя качества; метод попарного замещения показателей качества; метод оценки, использующий теорию нечетких множеств.

Н.К. Моисеева в учебнике «Международный маркетинг» /23/ отмечает, что экспортные цены

обычно ниже цен внутреннего рынка, что связано с острейшей конкуренцией на мировых рынках. При анализе динамики цен и определении их уровня обычно используют ряд ценовых разновидностей: контрактные цены; биржевые котировки и аукционные цены; справочные цены; цены прейскурантов; индексные цены; цены предложения и др. В общем виде установление цены на экспортную продукцию включает, согласно международной системе «ИНКОТЕРМС-90», следующие процедуры.

263

1.Установление исходной (базовой) цены:

• выбор ценовой политики;

• исследование конъюнктуры рынка;

• выбор метода ценообразования;

• анализ спроса на экспортируемый товар;

• определение величины издержек;

• учет психологических аспектов восприятия цены потребителем;

• учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка;

2.Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара:

•учет скидок;

•учет базисных условий поставки;

•учет условий платежа;

•учет вида канала распределения;

•учет «скольжения» цены.

Ж.-Ж. Ламбен в книге «Стратегический маркетинг» /19/ приводит следующую очередность стратегических ценовых решений:

•широкие стратегические цели;

•желательное позиционирование;

•цели стратегии ценообразования;

•анализ издержек;

•анализ спроса (исследование эстетичности, измерение воспринимаемой ценности, максимальная приемлемая цена);

•анализ конкуренции по разным структурам рынка.

Цена продаж у Ж.-Ж. Ламбена состоит из семи элементов:

1.Материалы.

2.Прямые издержки на зарплату.

3.Прямые издержки маркетинга.

4.Косвенные издержки на зарплату.

5.Косвенные издержки маркетинга.

6.Накладные расходы.

7.Прибыль.

Ф. Котлер /17/ в книге «Маркетинг менеджмент» рассматривает подходы к ценообразованию на основе:

1)себестоимости — прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки, обеспечивающей безубыточность функционирования фирмы;

2)ценности товара — установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца;

3)конкуренции, цен конкурентов, а не собственных издержек или ценности товара.

В упомянутой работе рассматриваются следующие стратегии ценообразования:

•стратегия «снятия сливок» — установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену, что обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи;

•стратегия прочного внедрения на рынок — установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка;

•стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента — установление ценового интервала между разными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их разных свойств, а также цен конкурентов;

•стратегия установления цен на дополняющие или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным товаром;

•стратегия установления цен на побочные продукты, произведенные из отходов основного производства;

•стратегия установления цен на наборы товаров, объединенных в один набор и продаваемых по более низкой цене;

•стратегия корректирования цен с учетом скидок за сезонность, объем покупки, форму оплаты, сроки оплаты и т.п.

264

Анализ международной практики формирования цен позволяет сделать следующие выводы:

1.В литературе не описываются подробные методы прогнозирования цен на ранних стадиях создания товаров. Расчет цен является коммерческой тайной.

2.В рассмотренных подходах в состав ценообразующих факторов не включены конкурентоспособность товаров, затраты в сфере эксплуатации, величина которых значительно больше цены. Например, по технологическому оборудованию и транспортным средствам в промышленно развитых странах эксплуатационные затраты превышают цену до пяти, в России — ао 20 раз.

3.Авторы при выборе стратегии ценообразования применяют, как правило, альтернативный подход вместо структурного (см. п. 4.1). На практике всегда присутствуют одновременно все указанные Ф. Котлером подходы. Речь может идти только о приоритете одного из них перед другими. Например, в условиях совершенной конкуренции приоритет должен отдаваться конкуренции, тогда соотношение подходов может быть 2:4:4 (себестоимость, качество, конкуренция). В целом подходы

Ф.Котлера не отвечают требованиям системности, комплексности и др. (см. тему 4). Правильнее эти подходы назвать факторами, поскольку их действие проявляется одновременно. Вместе с тем перечисленные факторы должны быть дополнены затратами в сфере эксплуатации товаров, качеством их сервиса.

4.В международной практике ценообразования не уделяется внимание прогнозированию стратегических лимитных цен, учитывающих все основные факторы ценообразования: качество товара, издержки производства, затраты в сфере эксплуатации товара, качество его сервиса. Эти факторы одновременно относятся к факторам конкурентоспособности.

5.В условиях развития гиперконкуренции цены на одни и те же товары сильно отличаются по странам. «Например, пара джинсов «Levi», которая продается за 30 дол. в США, как правило, стоит 63 дол. в Токио и 88 дол. в Париже» /17/.

6.В условиях развития гиперконкуренции усиливается роль государственного регулирования цен, антидемпинговых мер. «Например, ЕС обложила антидемпинговой пошлиной в размере 96,8% импортируемые телевизионные видеокамеры, произведенные некоторыми японскими компаниями» /17/.

7.В условиях развития гиперконкуренции следует повышать качество (обоснованность) стратегических цен, прогнозируемых на стадии стратегического маркетинга.

9.3. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Относительно перечня факторов ценообразования или факторов, влияющих на цену, у каждого автора свой подход.

Так, Ф. Котлер /17/ подразделяет факторы ценообразования на внутренние и внешние. К внутренним он относит цели маркетинга, стратегию комплекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования; к внешним — характер рынка и спроса, конкуренцию, экономику, торговых посредников, правительство.

Ж.-Ж. Ламбен /19/ к факторам ценообразования относит следующие: инфляция, изменение цен на сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, конкуренция, снижение покупательной способности, консьюмеризм («дикий» маркетинг, пытающийся подвести спрос к требованиям предложения).

Ж.-Ж. Ламбен еще приводит девять причинных факторов или детерминантов важности цены в большей мере психологического характера:

1.Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2.Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3.Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4.Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если она составляет лишь небольшую долю их дохода.

5.Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6.Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят

265

еес другими.

7.Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

8.Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

9.Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара (Naqle, 1987).

И.А. Спиридонов /27/ считает, что цена зависит от следующих факторов:

• полезного эффекта товара;

• сложившейся на рынке зависимости цены от качества товара-аналога;

• уровня удовлетворения потребностей определенных групп людей;

• предвидения возможных изменений этих потребностей;

• условий поставки, транспортировки и других договорных условий;

• объема и времени продаж;

• себестоимости товара;

• курса переводной валюты и уровня денежной инфляции;

• условий взаимоотношения поставщика и потребителя и др.

Н.К. Моисеева /23/ факторы ценообразования подразделяет на три группы:

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:

• уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров;

• научно-технический прогресс;

• степень монополизации предложения товаров;

• ценовая политика экспортеров товара.

2. Факторы, влияющие на объем спроса;

• полезность товара;

• научно-технический прогресс;

• финансовые возможности покупателей товара;

• изменение цен других товаров;

• степень монополизации спроса;

• уровень конкуренции на донном сегменте рынка.

3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:

• фаза экономического цикла;

• инфляция;

• краткосрочные колебания спроса и предложения;

• мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;

• канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

В.Е. Рыбалкин, Ф.Ф. Стерликов, Ю.А. Щербанин* по характеру, уровню и сфере действия ценообразующие факторы подразделяют на 5 групп:

1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации:

• экономический цикл;

• состояние совокупного спроса и предложения;

• инфляция.

2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

• издержки;

• прибыль;

• налоги и сборы;

• предложение и спрос на эту продукцию с учетом взаимозаменяемости;

• потребительские свойства продукции.

3. Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых видов продукции:

• сезонность поставки;

• эксплуатационные расходы;

• комплектность;

266

• гарантии и условия сервиса.

4. Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

• государственное регулирование;

• валютный курс.

5. Внешнеэкономические:

• политические;

• военные и т.п.

* Международные экономические отношения: Учебник / Под ред. B.C. Рыбалкина. — 2-е изд. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998.

Анализ приведенного перечня факторов ценообразования, изложенных в шести источниках, показывает, что к такому важному вопросу в мире нет единого подхода. Каждый автор отражает свои аспекты, пользуется своими терминами, своими признаками классификации, В приведенных перечнях факторов не соблюден принцип иерархичности системного подхода, т.е. в одной группе факторов встречаются факторы 1-го уровня (полезный эффект, полезность, потребительские свойства товара, качество — у каждого автора свой термин), 2-го уровня (издержки, эксплуатационные издержки и т.п.), 3-го уровня (налоги, сборы) и т.д. Наряду с этим в одну и ту же группу факторов входят экономические, технические, организационные и другие факторы ценообразования.

Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация, анализ литературы и собственный опыт автора позволил разработать классификацию факторов ценообразования (табл. 9.1),

Ведущие корпорации мира в настоящее время вместо сегментированной нишевой рыночной стратегии переходят на единый глобальный рынок с унифицированными сравнительно дешевыми товарами высокого качества, на котором нет ограничений по объему захвата рынка.

267

Приведенная классификация факторов ценообразования полезна для их анализа и формирования. Дополнительным инструментом выявления значимости факторов являются зависимости между ценой и технико-экономическими факторами (показателями).

Поскольку в дереве конкурентоспособности товара цена является вторым фактором первого уровня дерева, то построение зависимостей начнем с этой пары (рис. 9.2).

268

Рис. 9.2. Зависимость между ценой и конкурентоспособностью объекта

Анализ рис. 9.2 показывает, что повышение конкурентоспособности объекта но одну единицу требует повышения его цены (издержек производства для повышения качество) примерно на две единицы. Или: повышение конкурентоспособности объекта за счет повышения его качества и улучшения других показателей конкурентоспособности позволяет значительно в большей мере повысить цену объекта.

На рис. 9.3 показано зависимость между ценой и качеством объекта (К).

Рис. 9.3. Зависимость между ценой и качеством товара

Каждой организации по каждому виду товара рекомендуется строить кривые, аналогичные рис. 9.3. Вместо «К» по оси абсцисс следует откладывать значение полезного эффекта объекта, расчет которого приведен в п. 2.3. В среднем, в зависимости от научно-производственного потенциала и активности инновационной деятельности организации возможны три основные стратегии ее поведения; 1) захватить рынок дешевых товаров низкого качества (точка 1; по этому пути в настоящее время идут фирмы Китая, Турции, Тайваня, Индонезии и др,); 2) рынок товаров нормального качество по средней цене (точка 2; эта стратегия характерно для большинства фирм промышленно развитых стран); 3) рынок товаров престижного качества по высокой цене (точка 3; это стратегия характерна для фирм, выпускающих уникальные товары). Подробнее вопрос выбора стратегий будет рассмотрен в п. 9.4.

Психологически и экономически покупатель стремится быть свободным, независимым от продавца в выборе товара и наилучшем удовлетворении своих потребностей с наименьшими единовременными (через цену) и последующими текущими затратами. Это может быть достигнуто, когда продавцов больше, чем покупателей. К независимости от покупателя стремится и продавец. Равновесную середину стремится установить рынок своей «невидимой рукой» в условиях совершенной (чистой) конкуренции.

Снизить интенсивность конкуренции и зависимость от покупателей производитель может путем создания товаров на основе инноваций и, соответственно, монопольного производства со значительной свободой в ценообразовании.

Мы рассмотрели крайние точки интенсивности конкуренции — совершенной конкуренции и монополии. Между ними находятся монополистическая конкуренция и олигополия.

Степень ценовой независимости покупателя и продавца показана на рис. 9.4.

269

Рис. 9.4. Степень ценовой независимости покупателя и продавца при различных структурах рынка

Зависимости на рис. 9.4 показывают, что целью поведения продавца (производителя) является увеличение удельного веса монопольного производства. Если вся продукция является новой, изготовленной на основе патентов, то данное производство будет монопольным, степень ценовой независимости продавца будет равно единице.

Чтобы покупателю быть независимым от продавца, т.е. иметь степень ценовой независимости, равной единице, он будет искать рынок с совершенной (чистой) конкуренцией.

Судьей между продавцом и покупателем выступают государство, местные органы власти, общественные организации. Правовым регулятором конкуренции является антимонопольное законодательство. В глобальном международном масштабе отсутствуют антимонопольные меры. Пожалуйста, захватывайте 100% данного сегмента рынка! Для увеличения удельного веса отечественных производителей в глобальной конкуренции необходима государственная поддержка активизации инновационной деятельности по всем направлениям.

Остальные зависимости для анализа факторов ценообразования представлены на рис. 9.5. Сделаем некоторые выводы по этим зависимостям.

Во-первых, по конкретным объектам должны быть установлены функциональные или парные и многофакторные корреляционные зависимости (методика изложена в п. 7.3).

Во-вторых, для большинства зависимостей должны быть установлены критические точки «А», являющиеся границей вложения ресурсов в улучшение фактора. Например, на рис. 9.5.2 при дальнейшем увеличении годовой программы выпуска объекта (точка «А») не происходит существенного снижения затрат и, соответственно, цены объекта.

В-третьих, представленные зависимости являются плавными, непрерывными, чего невозможно достигнуть при построении логических матриц.

И, в-четвертых, построение и использование зависимостей для анализа факторов ценообразования позволит повысить обоснованность цен.

270