специфические методы стратегического маркетинга, некоторые из которых применяются также в тактическом маркетинге, стратегическом планировании, стратегическом менеджменте и других экономических науках. В связи с тем, что стратегический маркетинг имеет свои особенности, в учебнике рассматриваются все упомянутые методы.

5.4. ЦЕЛЕВАЯ ПОДСИСТЕМА

На "выходе" системы стратегического маркетинга находится целевая подсистема под вторым номером после подсистемы научного сопровождения, являющаяся основой всей системы. Приоритет целевой подсистеме перед остальными подсистемами (обеспечивающей, управляемой и управляющей) отдан потому, что сначала мы должны знать, что нам делать, и только потом — как и с какими затратами, результатами.

Продуктом или результатом целевой подсистемы является стратегия объекта (организации, региона, страны), содержание и порядок разработки которой рассматривается при изложении темы 12.

5.5. ОБЕСПЕЧИВАЮЩАЯ ПОДСИСТЕМА

5.5.1. Правовое обеспечение

Правовое обеспечение стратегического маркетинга основано на законодательных и нормативных актах по различным вопросам разработки, функционирования и развития системы, принятых на федеральном (государственном) уровне. К этим актом относятся действующие федеральные законы, постановления правительства и федеральных органов управления, государственные стандарты, а также разрабатываемые документы.

Правовое обеспечение системы маркетинга осуществляется по следующим направлениям:

1)правовые вопросы функционирования экономики страны (по приватизации, развитию предпринимательства, налоговой системе, финансовой и кредиторской политике, внешнеэкономической деятельности и др.);

2)законы и нормативные акты по системам:

•стандартизации;

•метрологии;

•сертификации товаров и услуг;

•защиты прав потребителей;

•антимонопольной политики;

•управления качеством товаров;

•безопасности и охраны труда и др.;

3)законы и нормативные акты по регулированию безопасности и взаимозаменяемости товаров, ресурсосбережению, развитию производства, социальном/развитию коллективов, охране окружающей природной среды;

4)правовое регулирование образования и функционирования фирмы.

Без качественного правового обеспечения системы маркетинга фирмы по перечисленным направлениям вообще невозможно обеспечить их стабильное и эффективное функционирование, так как каждая фирма является подсистемой системы более высокого уровня — региона, отрасли, страны, а совместные предприятия — мирового сообщества. Если каждая фирма будет функционировать по своим правовым нормам, то невозможно скоординировать их действия и создать из них систему более высокого уровня; будет просто набор невзаимосвязанных фирм. Поэтому правовое обеспечение системы маркетинга фирмы по всем четырем направлениям является актуальнейшей проблемой.

Российская Федерация, например, в настоящее время находится на стадии перехода к рыночным отношениям как к системе экономических, правовых и социальных отношений. И многие нормативные акты по перечисленным направлениям находятся на стадии обновления.

Право является основой повышения качества стратегий объектов. Чем выше уровень иерархии объекта, горизонт прогнозирования и его стоимость, тем глубже и тоньше должны прорабатываться правовые вопросы. Система законодательных актов по вопросам хозяйствования включает следующие виды права:

• международное;

147

•европейское;

•конституционное;

•хозяйственное;

•гражданское;

•акционерное;

•финансовое;

•бюджетное;

•фондовое;

•банковское;

•налоговое;

•таможенное;

•административное;

•трудовое;

•арбитражно-процессуальное;

•коммерческое;

•экологическое;

•земельное и др.

Правовые регуляторы деятельности организации и ее хозяйственных отношений стратегического характера приведены в табл. 5.5 /18/.

Таблица 5.5

Правовое регулирование деятельности компании и ее хозяйственных отношений стратегического характера

148

>Закон РФ «О стандартизации»

>Закон РФ «О сертификации продукции и услуг»

5.5.2.Методическое обеспечение

Все теоретические, методические и практические вопросы по разработке, функционированию и развитию системы маркетинга должны быть обоснованы и изложены в соответствующих нормативнометодических документах межгосударственного (международного), федерального (государственного),

149

муниципального (республиканского, регионального), либо фирменного уровня. В межгосударственных документах должны регламентироваться все общие вопросы сохранения нашей планеты, мира, экологии, безопасности товаров и услуг, прав человека, стандартизации и др. Федеральные нормативнометодические документы должны дальше развивать вопросы, которые регламентируются в межгосударственных документах и т.д. Но документы нижестоящего уровня ни в коей мере не должны противоречить документам вышестоящего уровня.

Общие вопросы управления экономикой (в широком смысле этого слова), не регламентированные в рамках мирового сообщества, приходится каждой стране решать самостоятельно, что, кроме несения дополнительных затрат, не обеспечивает высокого качества решения и затрудняет интеграцию между странами. Если на федеральном уровне не регламентирован какой-либо вопрос управления глобальной системой, то каждый регион самостоятельно, по-своему и с большими затратами решает его, и так — до уровня фирмы.

Отсутствие или низкое качество международных правовых норм в области собственности, налоговой системы, финансов, организационно-правовых форм и др. сдерживает создание и развитие совместных предприятий, международную интеграцию и взаимовыгодное развитие стран.

Некоторые нормативно-методические документы, разрабатываемые международными организациями, должны быть аутентичными (прямого применения, перевод без искажения содержания) и обязательными для всех уровней иерархии, в т.ч. и для фирмы, независимо от формы собственности. Например, международная система мер и весов, системы измерений, система охраны окружающей природной среды, система управления качеством на основе международных стандартов ISO серии 9000, безопасности и международной сертификации товаров и услуг, основы валютной системы, терминология и операции в области финансов и др. должны быть едиными для всех стран и соответственно для всех фирм.

Увеличение количества нормативно-методических документов, правил, терминологии, норм международного характера значительно упростит построение каждой фирмой системы маркетинга, повысит эффективность использования природных ресурсов, труда и капитала как главных факторов обеспечения благосостояния, повышения качества жизни.

5.5.3. Ресурсное обеспечение

Цели ресурсного обеспечения системы стратегического маркетинга:

•своевременное обеспечение потребителей фирмы необходимыми видами ресурсов требуемого качества и количества;

•улучшение использования ресурсов.

Виды ресурсов:

•трудовые ресурсы;

•материальные ресурсы (сырье, материалы, комплектующие изделия, топливно-энергетические ресурсы, запасные части);

•основные производственные фонды;

•финансовые ресурсы —собственный капитал, заемный капитал, нематериальные активы и пр.;

•совокупные ресурсы — сумма предыдущих видов ресурсов в денежном выражении.

Наличие и состав ресурсов определяется объемом конкретного вида ресурса, его структурой по номенклатуре и ассортименту, качеством и сроками поставок.

Процесс движения ресурсов включает:

•формирование ресурсов, т.е. привлечение ресурсов для выполнения маркетинговых исследований, работ по стратегическому маркетингу;

•использование ресурсов по одному из перечисленных направлений;

•восстановление ресурсов;

•утилизацию или списание ресурсов.

Методы обеспечения ресурсами:

•через товарно-сырьевые биржи;

•прямые связи, аукционы, конкурсы;

•собственное производство;

•спонсорство и др.

150