каждое звено к отдельным видам маркетинга и менеджмента следует отнести следующие звенья: к стратегическому маркетингу — потребности, ценности и товары в нормативах; к инновационному менеджменту — НИОКР; к производственному менеджменту — производство товаров; к тактическому маркетингу — рынки и потребителей.

4.Предлагается анализировать потребности по классификации С.Б. Каверина, а прогнозировать их — по нашей матрице.

5.Целесообразно исследовать закономерности и прогнозировать тенденции изменения ценностей на основе предложенной нами классификации, учитывающей 13 признаков и 40 видов ценностей.

6.Объекты стратегического маркетинга целесообразно классифицировать по трем признакам: форма собственности, виды, программа выпуска (повторяемость).

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Чем отличается стратегический маркетинг от тактического?

2.Почему стратегический маркетинг является одновременно первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления системой изготовителем объекта?

3.В чем сущность концепции стратегического маркетинга?

4.В какой пропорции стратегический маркетинг влияет на эффективность работ на последующих стадиях жизненного цикла объектов?

5.Почему цепочка составлена в такой последовательности: потребности → ценности → товары → рынки → потребители?

6.Какова взаимосвязь стратегического маркетинга с инновационным и производственным менеджментом, тактическим маркетингом?

7.В чем сущность и отличия понятия "ценности" по Ф. Котлеру, Ж.-Ж. Ламбену, М. Портеру и позиции автора данной книги?

8.Каким образом к классификации ценностей можно применить системный и комплексный подходы?

9.В чем преимущества классификации ценностей по 13 признакам?

10.На какие аспекты ценностей следует обращать внимание покупателю (взгляд со стороны)?

11.Какими параметрами характеризуется товар?

12.Какова структура жизненного цикла товара?

13.Что такое рынок?

14.Какие виды рынков Вы знаете?

15.Какова роль исследования рынков в стратегическом маркетинге?

ТЕМА 2. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЦЕЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

План:

1.ПОНЯТИЯ "КОНКУРЕНЦИЯ", "КАЧЕСТВО", "КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ" "КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА"

2.ЗАКОН ЭКОНОМИИ ВРЕМЕНИ КАК ЭКОНОМИИ СУММЫ ПРОШЛОГО, ЖИВОГО И БУДУЩЕГО ТРУДА

3.ОСНОВЫ ИЗМЕРЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РАЗНЫХ ОБЪЕКТОВ:

•товар

•организация-производитель

•страна

•отрасль, регион

•исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности

4.МЕХАНИЗМ ДЕЙСТВИЯ ЗАКОНА КОНКУРЕНЦИИ

5.СТАНДАРТИЗАЦИЯ КАК ОДИН ИЗ ИНСТРУМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

6.КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ОБЪЕКТОВ: СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ,

39

УПРАВЛЕНИЕ

7.НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИИ И ПОДГОТОВКА КАДРОВ

2.1. ПОНЯТИЯ "КОНКУРЕНЦИЯ", "КАЧЕСТВО", "КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ", "КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА"

Конкуренция — состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя (за его деньги), за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса "вымывания" некачественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения закона "О защите прав потребителей".

В п. 1.3 были рассмотрены следующие формы рынков:

•полиполия (чистая или совершенная конкуренция);

•олигополия;

•монополистическая конкуренция (несовершенная конкуренция);

•монополия.

Для каждого продукта в каждой стране — свои структуры форм рынков. В странах с неразвитыми рыночными отношениями превалирует монополия и монополистическая конкуренция, в промышленно развитых странах — полиполия и олигополия. Однако страны, не обладающие значительными природными ресурсами (Япония, Сингапур, Южная Корея, Гонконг, Швейцария и др.), стремятся увеличить удельный вес монопольного производства радикальных инноваций на основе новых информационных технологий и т.д.

Крупные инновационные фирмы стремятся захватить весь рынок. Например, американская компания "Motorola" занимает около 45% мирового рынка по сотовым телефонам, 85% — по пейджерам /17/. Это

— результат создания товаров нового поколения и их монопольного производства, так как в рамках мирового хозяйства антимонопольного законодательства не может быть.

Конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В последнее время в связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема — экономия ресурсов у потребителей за счет целенаправленного повышения качества. По-видимому, в XXI веке эта задача будет приоритетной, так как в конце XX века затраты ресурсов у потребителей сложной техники за срок ее службы превышали до пяти раз цену в промышленно развитых странах и до 20 раз в развивающихся странах.

Ф. Котлер /17/ отмечает необходимость концентрации усилий на послепродажной деятельности, так как это дает возможность удерживать существующих покупателей и увеличивать свою прибыль: если "компания снизит уровень потерь потребителей всего на 5%, она сможет повысить прибыль на 25— 85%". Однако он сомневается в достоверности этих данных из-за недостатков системы ведения бухгалтерского учета.

М. Портер в книге "Международная конкуренция" отмечает, что конкуренция —динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты /25/.

Важнейшим фактором успеха в конкурентной борьбе является обеспечение высокого качества товаров, услуг, работы.

Согласно международному стандарту ISO 8402, качество продукции представляет совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Многие специалисты сравнивают проблему качества с тяжелым камнем, который постоянно надо катить в гору — чуть-чуть ослабнут усилия, и камень рухнет вниз, несмотря на все предыдущие усилия*.

* Воронин Г.П. Решение проблемы качества в России — дело всех, дело каждого // Стандарты и качество, 1998, № 10.

"Именно усилия в области улучшения качества являются эффективным средством вывода экономики из кризиса. Так, "японское чудо" стало возможным благодаря тому, что в послевоенной Японии проблема качества была возведена в ранг национальной идеи, а ее относительно быстрое решение обеспечено органичным единством очень жесткого государственного регулирования рыночной

40

экономики и формировавшихся веками традиций национальной культуры. Благодаря такому подходу страна смогла весьма быстро не только восстановить свою разрушенную экономику, но и обеспечить ее мировое лидерство. Для японского правительства проблема качества осталась приоритетной и после того, как в стране были достигнуты результаты, которые и сейчас удивляют весь мир. Правительство Японии всегда ставит цель — японские товары лучшие в мире", — отмечает председатель Госстандарта России, доктор экономических наук, профессор Г.П. Воронин.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, то это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Однако к настоящему времени в этом направлении сделано явно недостаточно. Стандарты ISO 9000, а также законы Российской

Федерации "О сертификации продукции и услуг", "О защите прав потребителей", "О стандартизации", введенные в 1993 г., проблемы конкурентоспособности затрагивают частично.

Особенности понятия "конкурентоспособность" применительно к разным объектам приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Особенности понятия "конкурентоспособность" применительно к разным объектам

Объект Что характеризует его Основные требования к объекту конкурентоспособность

41

Первый уровень дерева факторов конкурентоспособности, например товара, представлен на рис. 2.1.

42

Рис. 2.1. Первый уровень дерева факторов конкурентоспособности товара

Методика дальнейшей структуризации дерева факторов (показателей) конкурентоспособности товара и расчета показателей будет рассмотрена в п. 2.3.

Отметим, что дерево конкурентоспособности каждого объекта индивидуально.

И.П. Данилов рекомендует анализировать следующие категории конкурентоспособности:

•философскую как движущую силу развития общества;

•экономическую как основу существования;

•рыночную как соперничество на рынке;

•юридическую как подтверждающую соответствие законодательству;

•социальную как соответствующую требованиям социального развития организации, страны;

•психологическую как подтверждающую соответствие ожиданиям*.

* Данилов И.П. Проблемы конкурентоспособности электротехнической продукции. — М.: Пресс-сервис, 1997.

Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на планируемом рынке (внешнем, внутреннем) необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Конкурентное преимущество организации (фирмы) — превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор конкурентного преимущества — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими.

Тактический фактор конкурентного преимущества фирмы — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие фирмы.

Стратегический фактор конкурентного преимущества фирмы — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она может превзойти конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими. Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества фирмы может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы. Например, срок достижения конкурентного преимущества по какому-либо фактору внешней среды будет больше, чем по фактору внутренней среды, в машиностроении — больше, чем в электронной промышленности, сфере услуг и т.д.

М. Портер теоретически обосновал и проверил на практике положение о том, что каждая страна находится на одной из перечисленных на рис. 2.2 стадий конкурентоспособности экономики /25/.

Авторы проанализированной нами литературы поддерживают положения М. Портера. Так, И.А.

43

Спиридонов в дополнение (или изменение) этого положения назвал стадии конкурентоспособности экономики стран стадиями конкуренции и соединил их стрелками в направлении экономического роста /27/.

Первоначально нам эта идея тоже понравилась. Однако после глубокого ее изучения мы не смогли

ответить на следующие вопросы:

1. А где связь между местом страны по конкурентоспособности экономики, оцениваемой Всемирным банком и Всемирным экономическим форумом, и оценками М. Портера? Как известно, Великобритания в 1994 г. по конкурентоспособности находилась на 14-м месте в мире, в 1995 г. — на 18-м, Сингапур — на втором /27/. Да и по уровню дохода на душу населения Великобритания находилась в 1995 г. на 14-м месте (на первом — Швейцария), Сингапур — на пятом. А на рис. 2.2 эти страны занимают противоположные места.

Рис. 2.2. Развитие конкурентоспособности экономики ряда стран в послевоенный период

Примечания из /25, с. 609/:

а) стрелками указаны положения стран примерно на 1990 г.; 6) "Экономический рост" и "Спад" добавлены из текста.

2.По какой методике определялись места, темпы и направления движения стран по стадиям конкурентоспособности?

3.Почему после достижения стадии богатства у страны объективно должен наступить спад? Наоборот, идет подъем, но на более качественном уровне. Приоритет отдается инвестициям в образование, науку, социальную сферу. Например, США с 1985 по 2015 гг. удваивают инвестиции в образование, увеличивают в 1,5 раза инвестиции в здравоохранение и социальное обеспечение (см. табл. 1.6). Качество товаров и качество общества в соответствии с законом возвышающихся потребностей в среднем в мире имеют тенденцию к росту.

4.Почему факторы производства и инвестиций стали стадиями конкурентоспособности экономики страны? Они являются средствами реализации воспроизводственной, инновационной, социальной и др. политик страны, а не этапами движения к благосостоянию.

Таким образом, благосостояние — это цель общества, факторы производства и инвестиции — средства, а нововведения (инновации) — метод достижения цели.

При прогнозировании динамики "конкурентоспособности страны" (словосочетание "экономики страны" считаю излишним) следует анализировать структуру (пропорцию) экстенсивных и интенсивных факторов развития страны. К экстенсивным факторам относятся факторы производства и

44