2.4. Анализ связи между товарами

2.4.1. Методика оценки интенсивности связи между товарами

Покупатели часто одновременно приобретают товары многих наименований за один раз. Причин этому может быть несколько. Е. Дихтль и Х. Хёршген в своей работе «Практический маркетинг» указывают: «Определённые товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка потребностей). Желание приготовить праздничный ужин ведет к необходимости приобретения, например, мяса, картофеля, вина, свечей, цветов и т.д. Связь товаров по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, то говорят о связке спроса.

В случае, если по каким-то причинам разные продукты покупаются за один раз, то это означает наличие между ними покупательской связки. Часто между этими товарами нет ничего общего, кроме того, что они продаются в одном магазине» (15, с.95).

Выяснить сочетание товаров, которые часто приобретаются вместе, можно изучив структуру покупок. Оценка интенсивности связи между товарами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте стимулирует совместные покупки. Последовательность проведения анализа совместных покупок представлена на рис. 2.6. (6, с.189).

Рис. 2.6 Последовательность анализа совместных покупок

Результаты анализа интенсивности связи между товарами следует использовать для предыдущих выводов.

2.4.2. Пример оценки интенсивности связи между покупками

Допустим нас интересуют шесть наименований товаров с целью выявления интенсивности связи между ними. Имеется информация о семи покупках (см. табл. 2.17).

Таблица 2.17

Структура наблюдаемых покупок

Номер покупки	Товар						Количество товаров в покупке, n	Коэффициент d
	А	Б	В	Г	Д	Е
1	*		*	*			3	1/2 = 6/12
2					*	*	2	1 = 12/12
3					*	*	2	1 = 12/12
4		*	*	*	*		4	1/3 = 4/12
5	*		*	*	*		4	1/3 = 4/12
6	*	*	*	*	*		5	1/4 = 3/12
7	*		*	*			3	1/2 = 6/12
Итого	4	2	5	5	5	2	23

На основе таблицы 2.17 можно построить матрицу частоты совместных покупок (табл. 2.18), причем каждой совместной покупке двух товаров присваивается значение 1.

Таблица 2.18

Матрица частоты совместных покупок

товар	А	Б	В	Г	Д	Е
А	-	1	4	4	2	0
Б	1	-	2	2	2	0
В	4	2	-	5	3	0
Г	4	2	5	-	3	0
Д	2	2	3	3	-	2
Е	0	0	0	0	2	-

Значения, размещенные на пересечении соответствующих строк и столбцов показывают насколько один товар связан с другим товаром. Видно, что самую высокую интенсивность связи имеют товары В и Г. Однако, основываться на этих значениях можно лишь предварительно. Дело в том, что товары, приобретенные совместно с разным количеством других (в разном товарном окружении), по разному влияют на результат. Например, товары Б и Е приобретались по два раза, но в совершенно разном окружении. Товар Б приобретался вместе с тремя другими (В, Г, Д), а Е только с товаром Д.

В результате товар Б оказывает более сильное влияние на результаты анализа.

Это искажение устраняется с помощью «взвешивания» каждой покупки на свой весовой коэффициент: d=1/(n-1), где n – количество товаров в покупке. Весовые коэффициенты покупок представлены в таблице 2.17. Причем для удобства дальнейшего суммирования весовые коэффициенты даны приведенными к одному знаменателю.

Таким образом, интенсивность связи между товарами определяется суммированием весовых коэффициентов по всем покупкам, содержащим соответствующие пары товаров. Например, товар А приобретался вместе с товаром В в четырёх покупках (№1, 5, 6, 7). Сумма весовых коэффициентов по этим покупкам: 6/12 + 4/12 + 3/12 + 6/12 = 19/12. Результаты суммирования сведем в таблицу 2.19

Таблица 2.19

Модифицированная матрица совместных покупок

товар	А	Б	В	Г	Д	Е	сумма
А	-	3/12	19/12	19/12	7/12	0	4
Б	3/12	-	7/12	7/12	7/12	0	2
В	19/12	7/12	-	23/12	11/12	0	5
Г	19/12	7/12	23/12	-	11/12	0	5
Д	7/12	7/12	11/12	11/12	-	24/12	5
Е	0	0	0	0	24/12	-	2
сумма	4	2	5	5	5	2	23

Сумма по строкам и столбцам модифицированной матрицы отражают количество приобретённых товаров. Значения в клетках матрицы показывают очищенную от искажений интенсивность связи между товарами. Наиболее сильная связь имеет место между товарами Д и Е, которые два раза приобретались совместно. Достаточно тесная связь выявлена между парами товаров А-В и А-Г.

Результаты анализа связи между товарами используются для принятия решения о составе товарного ассортимента. Если товар приносит плохие результаты и не связан с другими, то его можно исключить из ассортимента. Напротив, стоит сохранить те товары, которые хотя и не приносят большой прибыли, но вызывают совместные покупки.

Эффекты связи могут учитываться при разработке рекламных мероприятий и акций по стимулированию сбыта.