Алешина И.В. Поведение потребителей

баллов по факторам и показывает наиболее значимые факторы в процессе принятия решения о покупке данного товара.

6. Составление матрицы оценки фактического учета маркетером влияния факторов на процесс решения потребителя о данной покупке (табл. 2).

В клетках табл. 2 проставляются оценки степени фактического учета факторного воздействия в маркетинге данного продукта. Оценка ведется по 5-балльной шкале, где 5 — наиболее высокая степень учета. Так, например, значение Y\ — а = 1 показывает, что фактические маркетинговые решения почти не учитывают фактор «Культура» на этапе «Осознание проблемы» процесса решения о покупке.

Таблица 2. Оценка степени фактического учета маркетером факторного влияния (У)

цесса решения о покупке. Разница X — Y может быть отрицательной, если факторное влияние не существенно, а в практике маркетинга оно переоценено, ему уделено избыточное внимание, т.е. ресурсы маркетинговой подситемы (время, бюджет) расходуются не рационально.

Клетки табл. 3 с наибольшими по модулю значениями разницы \Х — Y\ указывают на наиболее значимые факторные направления развития маркетинговых решений по управлению поведением потребителей данного сегмента.

Расчетно-аналитическая часть завершается ранжированным перечнем факторных направлений развития маркетинговых решений.

Проектная часть содержит методические и практические предложения-рекомендации по формированию и развитию маркетинговых решений на основе выводов расчетно-аналитической части.

Проектные предложения должны соответствовать результатам анализа проблемной ситуации и опираться на него. Название проектной части должно быть предметным — например, «Проектные предложения по использованию факторов потребительского поведения в маркетинге программного продукта ABC. Или «Проектные предложения по управлению информационным поиском потребителей компьютеров компании DEF. Материал проектной части должен быть разбит на пункты с заголовками и представлен в оглавлении в развернутом виде. Раздел проектной части должен иметь не менее трех пунктов.

Проектные решения могут быть представлены по пунктам или параграфам пунктов — в разрезе элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, распространение, продвижение, т.е. каждому решению должен быть посвящен пункт или параграф. Глубина и масштаб проектного решения по каждому элементу (и фактору) зависит от темы курсового проекта. Так, например, в проектах, посвященных специально продуктным решениям, именно продуктные решения должны рассматриваться более подробно. В проектах, посвященных решению проблем восприятия, именно этот фактор должен получить наиболее полное раскрытие при проектировании элементов маркетингового комплекса.

Содержание проектных решений должно быть схематически отражено в табл. 4 — по всем элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, распространение, продвижение) — в зависимости от темы курсового проекта. В клетках матрицы проставляются оценки (по пятибалльной системе), показывающие, какие факторы решения о покупке учтены при разработке проектных решений по элементам маркетингового комплекса. Факторы, не требующие более полного

учета в проектных решениях, могут быть опущены. Текст параграфа проектной части по элементу маркетингового комплекса должен содержать описание того, как данное проектное решение учитывает данный фактор влияния на потребительское поведение.

Содержание параграфов по элементам маркетингового комплекса определяется спецификой продукта и маркетера. Так, например, продуктные решения для программного средства могут содержать такие составляющие, как реализуемые функции и способы их реализации; контент (состав, структура и содержание информации), дизайнэкрана, упаковка.

Заключение содержит выводы, полученные в результате проведения работы по проекту, подводит итог выполненной работе.

Список использованных источников содержит перечень источников на бумажных носителях, а также в электронной и другой форме, послуживших информационной базой работы по проекту.

В приложение выносится исходная/промежуточная/проектная информация, значимая для обоснования аналитических выводов и проектных предложений, однако загромождающая основную часть некоторой избыточностью и в силу этой причины нарушающая логику и последовательность изложения и легкость восприятия (графики, анкеты, таблицы, отчеты и их фрагменты). Это могут быть тексты анкет для опроса, крупные таблицы фактических данных о результатах работы компании/подразделения, подробные сведения о состоянии рынка/отрасли и др.

3. Организация курсового проектирования

После выбора темы курсового проекта студент начинает работу, которая ведется по графику, представленному в табл. 5. Время консультаций устанавливается преподавателем по согласованию состудентами.

Т а б лица 5. График работы по проекту

4. Оформление результатов

Оформление текста (пояснительной записки) должно соответствовать Госстандарту по оформлению отчетов по НИР.

Текст должен иметь абзацы. Каждый абзац начинается с красной строки. Разделы, рисунки и таблицы должны иметь нумерацию — по разделам или сквозную. Рисунки должны иметь подписи внизу, а таблицы — вверху.

5. Организация защиты курсового проекта

Курсовой проект, или его основные положения, защищаются, по возможности, публично. Лучшие проекты после предварительной проверки руководителя проходят публичную защиту в присутствии группы. Студенты представляют материал проекта на обсуждение группы, отвечают на вопросы аудитории. Автор проводит устную презентацию проекта с использованием доступных средств, иллюстрирующих доклад, — визуальных (плакаты, демонстрационный материал, образцы товаров, рекламные материалы, макеты), а также видео-, аудио- и мультимедийных средств.

Оценка за курсовой проект ставится на основе критериев:

соблюдение графика работы по проекту,

содержательная полнота и наглядность представленного материала,

правильность оформления работы,

навыки устной презентации.

6.Литература и другие источники

Основная

1)Алешина, И. В. Поведение потребителей. М. : Фаир-Пресс, 2000, 1999.

2)Энджел, Д.Ф., Блэкуэлл, Р.Д., Миниард, П.У. Поведение потребителей / пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

Дополнительная

1)Закон РФ от 5 декабря 1995 г. «О защите прав потребителей».

2)Закон РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе».

3)Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров. М. : ФаирПресс.3 2003.Экмос

4)Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М. 2004, 2003, 2002.

5.Армстронг, Г., Котлер, Ф. Введение в маркетинг. 5-е изд. М. :ИД

«Вильяме», 2000.

6.Годфруа, Ж. Что такое психология / пер. с франц. В 2 т. М. :Мир, 1996. Т. 1, 2.

7.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Спб. : Питер, 2003.

8.Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга. Спб. : Питер, 2003.

9.Льюис, Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М. : Дело, 1999.

10.10. Наппа, N., Wozniak, R. Consumer Behavior: An Applied Approach. Prentice Hall, 2000.

11.Hawkins, D.I, Best, R.J., Coney, K.A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 7-th edition. McGraw-Hill, 1998.

12.Kotler, N., Kotler, P. Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control. 9-Th ed. Prentice Hall, 1999.

13.Kotler, P., Armstrong, G. Principles of Marketing. Prentice Hall, 2000.

14.Mowen, J.C., Minor, M. Consumer Behavior: A Framework. 1-st ed. Prentice Hall, 2000.

15.Solomon, M.R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being. Prentice Hall College Div., 2000.

16.http://www.google.com

17.http://www.yahoo.com

18.http://www.4p.ru

19.http://www.marketolog.ru

20.Маркетинг.

21.Маркетинг в России и за рубежом.

22.Journal of Consumer Research.

23.Journal of Consumer Marketing.

24.Journal of International Consumer Marketing.

25.Journal of Marketing.

26.Journal of Marketing Research.

27.Marketing Intelligence and Planning.

В. Ситуации для самостоятельной работы

Ситуация 1

Microsoft и сотни миллионов ее потребителей (2002 г.)

Компания Microsoft (www.microsoft.com) — всемирно известный гигант индустрии программного обеспечения. Ее называют одним из системообразующих компонентов мировой экономики. Инсталлированная база компании составляет сотни миллионов мест. В октябре 2001 г. в мире начитывалось 250 млн пользователей только пакета MS Office, в том числе в России — 3 млн человек. Офисы компании расположены в более чем 50 городах мира. В 2000 г. численность сотрудников компании составила 39 904 человека.

Компания была основана в 1975 г. двумя молодыми людьми, один из которых — Билл Гейтс — бросил колледж. В то время лишь горстка людей знала, что такое персональный компьютер. Компанию двигала невероятная идея: персональный компьютер на каждом столе в каждом доме. Эта революционная идея не только превратила технологию в мощный инструмент для всех нас, она также создала новую отрасль, изменившую наш мир.

К концу первого года в компании работали три человека, а год был закончен с оборотом 16 005 долл. В 1986 г. акции компании начали котироваться на рынках ценных бумаг, а цена акции составляла 21 долл. В первой декаде января 2002 г. цена акции составляла 68,6 долл. Годовой доход (revenue) 2001 финансового года составил 25 296 млрд долл. Затраты на продажи и маркетинг — 4885 млрд долл. — превысили затраты на исследования и разработки — 4379 млрд долл. Чистая прибыль (после уплаты налогов), предназначенная для выплаты дивидендов, достигла 7346 млрд долл. Сегодня на сайте компании есть специальный раздел с этой и другой финансовой информацией для сотен тысяч ее инвесторов.

В течение нескольких лет с 1997 г. Билл Гейтс возглавляет рейтинг самых богатых людей мира журнала Forbs. Гейтс — один из крупнейших филантропов мира. В декабре 1998 г. его семья выделила 100 млн долл. на вакцинацию детей самых бедных стран мира. 1,5 млн долл. — на помощь косовским албанцам, а также 3,3 млн долл. — двум благотворительным образовательным фондам

— William H. Gates Foundation и Gates Learning Foundation.

Microsoft ведет активное сотрудничество с академическим миром, а также филантропическую деятельность. Только в 1993—1997 гг. в организацию ежегодных студенческих командных чемпионатов мира по программированию компания вложила 27 млн долл. Московское представительство компании безвозмездно передает ведущим институтам РАН, МГУ и СпбГУ копии своего ПО, для МГУ и СпбГУ — компьютерные лаборатории.

Затраты на производство локализованных версий выше, чем на американские, однако цены на местных рынках (в том числе в России) заметно ниже. Эти цены, по мнению сотрудников компании, ориентируются на основной платежеспособный клиентский сегмент. Цены на академические коробочные версии ПО устанавливаются со скидкой, достигающей 90%.

В рейтинге стоимости ведущих мировых брендов компании Interbrand (www.interbrand.com) 2001 г. компания

Microsoft заняла второе место (после Coca-Cola), стоимость ее бренда была оценена в 65 068 млрд долл. В рейтинге самых уважаемых компаний Америки журнала Fortune, опубликованном в феврале 2000 г., компания Microsoft заняла почетное второе место (после General Electric).

Как пишутся программы в корпорации Microsoft

Огромные тиражи программ, выпускаемых корпорацией, придают определенную специфику технологиям их разработки и вывода на рынок. Определить заранее точные требования потребителей к программному средству, выпускаемому десятками и сотнями миллионов копий, сложно. Угадать пожелания большинства пользователей невозможно без коммуникаций с перспективными пользователями. Оригинальная методика Microsoft предусматривает как можно более раннюю организацию обратной связи с потребителями будущего продукта. Сначала продукт наделяется ограниченным базовым набором функциональных возможностей. Такая версия отдается на тестирование большому числу пользователей, чтобы определить их мнение о правильности ее концептуального построения.

В марте 2001 г. Microsoft выпустила вторую бета-версию Windows ХР, и весной 2001 г. сотни тысяч пользователей ОС компании участвовали в ее тестировании. Выпуск новой ОС Windows ХР — международной англоязычной версии — намечался на октябрь 2001 г. В этой версии планировалось слить «домашнюю» (9Х) и корпоративную (NT) системы на базе ядра Windows 2000. Вместе с тем в новой ОС будет сохраняться ориентация на потребительский и корпоративный

рынок. Новая версия должна иметь два варианта — Ноте Edition

и Professional.

На создание операционной системы Windows 2000 компания потратила больше трех лет и около 1 млрд долл. В июне 1999 г. московское представительство компании Microsoft объявило о начале программы Windows 2000 Corporate Preview, продолжавшейся до момента выхода финальной версии ОС. Пользователь покупал один из двух вариантов пакета программы с документацией и лицензией (ями) — за 22 или 28 долл. на срок 240 дней. При этом пользователь получал право бесплатной технической поддержки на Web-узле компании и пароль для доступа на WEB-форум, где он мог рассчитывать на помощь специалистов или совет других участников программы. В первый месяц продажи операционных систем Windows 2000 Professional and Server

(позиционировавшихся как ОС для следующего поколения корпоративных вычислительных систем) составили 1 млн копий.

Как продвигаются программы Microsoft

19 сентября 2001 г. в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде прошло официальное представление русскоязычной версии пакета Microsoft Office XP. 27 и 28 сентября состоялись аналогичные демонстрации в Екатеринбурге и Киеве. В Москве представление пакета состоялось в детском театре Натальи Сац, где собралось не менее тысячи человек. Помимо докладов и презентаций, проходивших в большом и малом залах театра, в фойе была развернута выставка 15 фирм-партнеров, предлагающих решения на базе Office XP. На стенде с 20 рабочими станциями все желающие могли не только опробовать новые приложения, но и оценить качество ASP-услуг, предлагаемых недавно созданным ASP-центром (Application Service Providing) Data Fort. Проведению мероприятия помогали технические спонсоры (ИВК, R&K, АРС, МТУ-Интел) во главе с российским отделением Intel, получившим титул «генерального партнера».

Бюджет софтверного гиганта для рекламы и маркетинга Office XP оценивался газетами Business Week и Forbes в мае 2001 г. в сумму от 50 до 70 млн долл. А на глобальный блитц для маркетирования новой операционной системы Windows XP компания планировала истратить 400

млн долл. (www.adage.com/news_and _features/).

С1997 г. компания проводит конкурс программистов

—Office Extention — с целью популяризации пакета MS Office в качестве платформы создания прикладных программных средств. Конкурс проводится по нескольким номинациям с подведением итогов раз в два