Алешина И.В. Поведение потребителей

Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает по Критерию веса марки Compaq и Hewlett Packard, затем по критерию Процессора — марку Canon. В итоге остается марка Toshiba. Мы видим, что результат применения раздельного правила решения (Toshiba) отличается от результата применения совместного правила решения (Canon).

Используя раздельное правило решения, потребитель покупает первую приемлемую марку. Если альтернатив остается больше одной, он может использовать другое правило решения или добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.

Правило решения «элиминирование-по-аспектам»

(elimination-by-aspects decision rule) предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по второму по значимости критерию и так далее — до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.

В нашем примере по наиболее значимому критерию — весу — отсекаются марки Compaq и Hewlett Packard. Далее по второму критерию отсекается марка Toshiba и выбор останавливается на марке Canon (табл. 15.5). Логика потребителя — выбирается марка, обладающая значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. В нашем примере выбирается марка Canon, имеющая удовлетворительный показатель по наиболее значимому критерию веса и при этом — еще и по второму по значимости критерию цены (чего нет у других марок).

Т а б л и ц а 15.5. Правило «элиминирование-по-аспектам»

Лексиграфическое правило решения (lexigraphic decision rule) пред-

полагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки — лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т.д., пока не останется одна марка. В нашем примере уже при оценке по первому наиболее значимому критерию — весу — выбирается марка Canon, имеющая максимальную оценку (табл. 15.6).

Таблица 15.6. Лексиграфическое правило

Компенсационные правила решения

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения (simple additive rule) просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ведется по формуле:

n

Rb Bib i 1

где Rb — общая оценка марки b, i — номер критерия оценки, п — число критериев оценки, Bib — оценка марки Ь по критерию .

В нашем примере по этому правилу выбирается марка Canon

(табл. 15.7).

Правило взвешенного сложения (weighted additive rule) — более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость

n

Rb WiBib i 1

каждогоиз критериев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид:

где Wt — вес i-го критерия.

В нашем примере поправилувзвешенного сложения выбирается марка Canon (табл. 15.8).

Таблица 15.8. Правиловзвешенного сложения

Использование различных правил решения может вести к различным результатам выбора. Потребители могут использовать не одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потребитель может использовать фрагменты различных правил.

15.4. Маркетинговое применение правил решения

Маркетеры должны понимать используемые потребителями правила решения, поскольку эти правила влияют на потребительский выбор. Важно знать, какие правила могут использовать разные сегменты рынка. А также — какое правило ведет к выбору продукта компании. Это знание помогает компании поддерживать использование потребителями данного правила. Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором иена— наиболее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель использует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетер должен избегать условий переключения потребителя на другое правило. Это значит, нельзя допускать замечаемого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.

Потребитель может не иметь четко определенной стратегии принятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, предлагающим некоторые ориентиры решения, например, продавцам. Поэтому маркетеры используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новости для направления процесса потребительского выбора.

Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться маркетером несколькими путями: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изменения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы. Так, например, изменение восприятия потребителем цены марки Toshiba с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтернативы по результатам оценки уже по третьему критерию (процессор) (см. табл. 15.5). Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в том числе в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рассмотренных ранее.

Изменение значимости критериев оценки также способно изме-

нить результат оценки альтернатив. Например, при использовании лексиграфического правила решения (см. табл. 15.6) придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процессор» ведет квыборумарокCompaqиHewlett Packard наэтапе оценкипопервому критерию и к окончательному выбору марки Compaq уже по второму критерию. Изменение относительной значимости критериев может изменить результат выбора и при использовании компенсационных правил решения.

Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, понижение минимального уровня требований к весу марки с «4» до «3» при использовании правила элиминирования по аспектам сохраняет марку Hewlett Packard в результатах выбора по первому, а затем и всем остальным критериям, что выводит ее в финал вместе маркой Canon (см. табл. 15.5).

Изменение правил решения, т.е. переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому Маркетер стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющему компанию результату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение

потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетер может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.

Вопросы и задания

1.Какие этапы включает процесс оценки и выбора альтернатив потребителем?

2.Какое значение имеют правила решения о выборе альтернатив в процессе решения о покупке?

3.Чем все правила решения о выборе альтернатив отличаются друг от друга? Каковы критерии классификации правил решения?

4.Приведите пример использования совместного правила решения (устанавливается минимальный уровень требований потребителя по каждому из атрибутов и выбираются варианты, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив продукта (марки) по четырем критериям:

5. Приведите пример использования раздельного правила решения (устанавливается минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям; приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив (покупки, обретения) по четырем критериям.

Приведите пример использования правила решения «элиминирование по аспектам» (оценочные критерии ранжируются по значимости и устанавливаются точки отсечения — минимум допустимых значений опенок — по каждому из критериев. Выбирается альтернатива, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив (покупки, обретения) по четырем критериям.

Приведите пример использования лексиграфического правила решения (оценочные критерии ранжируются по значимости; выбирается лучшая альтернатива по наиболее важным критериям) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

8.Приведите пример использования правила простого сложения (в табличной форме) для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

9.Приведите пример использования правила взвешенного сложения (в табличной форме) для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

10.Приведите пример маркетингового влияния на потребительский выбор (в табличной форме) путем:

а) изменения воспринимаемых значений атрибута продукта;

б) изменения относительной значимости атрибута; в) изменения точек отсечения, т.е. минимума

требований; г) изменения используемого правила решения.

Глава 16. Покупка

Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора альтернатив. Выбор одной альтернативы не всегда означает немедленную покупку, сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Покупка (purchase) — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетером факторов совершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в самом магазине.

16.1. Покупочные намерения и типы покупок

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на четыре группы: специфические запланированные; в целом запланированные; заменители; незапланированные; внутримагазинные решения [Hawkins et ai, 1995, p. 500].

Специфические запланированные покупки (specifically planned purchase) — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфически запланированными покупками могут быть компьютеры, автомобили, услуги образования, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя, например продукты питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом (generally planed purchase) — это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам — шопинг — может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения — снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители (substitute) — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутри-магазинных факторов — информация на витрине и/или компетентность продавца.

Незапланированные покупки (unplanned purchase) — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличают спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутримагазинныерешения(in-storedecision) —покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений относятся нередко покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

По критерию запланированности покупки можно также разделить на три группы [Engel et ai, 1995, p. 238]: полностью запланированная (fully planed purchase); частично запланированная покупка (partially planed purchase);

незапланированная покупка (unplanned purchase).

По данным Hawkins (1995, p. 497), две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом Магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемыхмаркетеромвнутримагазинных факторов.

390Глава 16. Покупка

16.2.Выбор источника и предмета покупки

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь потом — самого продукта в данном источнике.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе интернет-магазины, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.

В развитых странах с широким доступом населения к Интернету, а также все более и в России растут покупки через интернет-магазины, где потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Заказ может доставляться потребителю по Интернету (если это программный продукт), по почте (книги, оптические диски, газеты) или курьерской службой. С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по каналам Интернета.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки: сначала выбирается марка (предмет), затем — магазин; сначала выбирается магазин, а затем — марка; марка и магазин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя (табл. 16.1)

[Hawkins et a/., 1995, p. 489].

Таблица 16.1. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности

потребительскихрешений