Алешина И.В. Поведение потребителей

кации закупки. Здесь определяются конкретные технические параметры аппаратных и программных средств, планируемых к использованию.

Поиск потенциальных источников покупки. Деловой покупатель собирает информацию о потенциальных поставщиках. Крупные компании и правительственные организации объявляют тендер — конкурс на выполнение заказа с заданными параметрами.

Получение и анализ предложений о поставке. Претенденты на поставку представляют свои предложения деловому покупателю. Предложения содержат описание предлагаемого к поставке товара/услуги, его цену, сроки и другие условия исполнения заказа. Первичный анализ поступивших предложений позволяет отсечь наименее привлекательные. Возможна также ситуация, когда все предложения примерно одинаковы.

Оценка предложений и выбор поставщика. Из наиболее предпочтительных вариантов предложений выбирается одно. Иногда для такого выбора нужно ввести дополнительный критерий —

Заключение сделки. На этом этапе формируется заказ, заключается договор на поставку, оформляется покупка. Начинается поставка товара/услуги, которая может вестись в течение нескольких лет.

Использование покупки и анализ поставки. В процессе поставки и/или использования товара/услуги деловой потребитель оценивает сделку. Оцениваются текущие и конечные результаты использования товара/услуги. Анализируется соблюдение сроков и параметров качества выполнения заказа, а также рост показателей деловой активности, например, рост производительности, рост продаж, количество и качество привлеченных клиентов, сроки окупаемости затрат.

Не все деловые закупки включают все описанные стадии решения. Процесс деловой закупки может быть сложным и длительным, а может быть относительно простым и коротким. Длительность и сложность делового решения о закупке определяется сложностью проблемы, решаемой покупателем.

Вопросы и задания

1. Для перечисленных ниже продуктов определите основные типы деловых покупателей:

корпоративной информационной системы;

услуг образования/обучения;

442Глава 18. Деловоепокупательскоеповедение

услуг исследования рынка;

компьютеров;

деловой одежды;

консультативных услуг;

мебели;

оргтехники;

канцтоваров;

материалов/компонентов;

установок/оборудования для определенного сегмента рынка.

По каким критериям рынки этих продуктов могут сегментироваться? Приведите примеры таких сегментов.

Постройте модель делового покупочного поведения для организации выбранного сегмента для определенного продукта.

Определите и опишите для названных выше продуктов тип организационной закупки (прямая, модифицированная, для решения новой задачи) и ее особенности.

5. Постройте референтную инфраструктуру делового/организационного потребителя для продуктов, названных ранее.

4. Определите состав ролей покупающего центра и их должностные характеристики при деловой/организационной закупке для выбранного продукта.

6. Опишите процесс решения о закупке (этапы и их содержание) организации данного сегмента рынка для выбранного продукта. Какие маркетинговые решения необходимы для продвижения покупателя данного типа по этапам решения о покупке? Есть ли необходимость в специфических решениях для разных участников покупочного центра и в чем они заключаются?

Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес

Консьюмеризм (consumerism) — это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров (всех, кто ведет маркетинговую деятельность) на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это Союзы и конфедерации обществ потребителей, Greenpeace (известный акциями по защите природной среды);

государство, действующее посредством законодательства и регулирования, а также местные власти; бизнес, действующий посредством конкуренции и

саморегулирования в интересах потребителей.

Рис. 19.1. Основные участники консьюмеристского движения

Американские корни консьюмеризма

Консьюмеризм берет свое начало в США, откуда позднее произошло его распространение в другие страны. Американские аналитики потребительского поведения делят историю американского консьюмеризма на этапы, демонстрирующие эволюционный харак-

тер его развития. Консьюмеризм в США начался с борьбы с недоброкачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом — к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, затем — к проблемам защиты окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и к регулированию рекламы для детей.

Первый протест потребителей, закрепленный документально, произошел в США в 1775 г. в штате Массачусетс. Здесь продавцы испорченной пищи были приговорены к позорному столбу [Assael, 1995, p. 39]. Массовое потребительское движение началось в стране на рубеже XIX и XX столетий. В это время проблема защиты потребителей приобрела в США общенациональный масштаб и определенные правовые основы.

К концу XIX столетия огромные американские корпорации, такие как Standard Oil, обрели мощное влияние на экономику страны. К этому времени относят начало первого этапа консьюмеристского движения в США. В 1890 г. был принят антитрастовский закон Шермана (Scherman Antitrust Act), ограничивающий влияние большого бизнеса на сдерживание конкуренции. Стали обретать известность национальные марки, и потребители концентрировали свое внимание на их качестве. В 1906 г. была учреждена Администрация по продуктам питания и лекарствам (Food and Drug Administration) для регулирования этих марок. В 1914 г. был принят Федеральный закон о Торговой Комиссии, учредивший одноименную комиссию

(Federal Trade Commission) для ограничения монополий и нечестной торговой практики.

Впериод Великой депрессии в 1933 г. в США вышло несколько книг, посвященных опасным для потребления лекарствам и продуктам питания. Это активизировало общественное мнение в направлении защиты прав потребителей, и в 1936 г. в стране был создан Союз потребителей (Consumers Union). Этот Союз хорошо известен в США благодаря своему ежемесячному журналу Consumer Reports, в котором проводится сравнение конкурирующих продуктов и услуг. Союз потребителей независим как от государства, так и от бизнеса; он финансируется своими участниками. В 1938 г. принимается поправка к Закону о Федеральной Торговой Комиссии, усилившая власть этой Комиссии в судебном преследовании нечестной и обманной торговой практики, особенно рекламы.

В1962 г. началось современное консьюмеристское движение, когда президент Кеннеди в своем послании к Конгрессу США, названном «Специальное сообщение по защите интересов потребителя».

перечислил четыре основных права потребителя. Это право на безопасность, право быть информированным, право выбирать и право быть услышанным. В 1960-х гг. в США поднимаются проблемы опасности пестицидов и других химикатов в пищевых и прочих продуктах. Законодательно устанавливаются стандарты безопасности для автомобилей. В 1967 г. учреждается Федерация потребителей Америки Consumer Federation of America —

ассоциация групп потребителей национального, регионального уровня, уровня штатов и местного уровня со штаб-квартирой в Вашингтоне (округ Колумбия). Федерация включает 240 членов, в том числе муниципальные предприятия, профсоюзные организации, государственные и местные агентства зашиты потребителей; занимается поддержкой деятельности своих членов; собирает и распространяет потребительскую информацию; лоббирует потребительскую политику в Конгрессе; представляет три ежегодные награды для своих членов и издает печатное издание Consumer Federation of America News («Новости Федерации Потребителей Америки»).

В1970-х гг. внимание общественности и законодателей США занимают проблемы охраны природной среды. Принимаются законы, ограничивающие загрязнение воздуха, усиливающие контроль над токсичными веществами, поддерживающие консервацию ресурсов и защиту питьевой воды. Создается Комиссия Безопасности Потребительских Продуктов (Consumer Product Safety Commission), уполномоченная устанавливать стандарты безопасности продуктов для защиты потребителей от риска или повреждений. Агентство Защиты Окружающей Среды (Environmental Protection Agency)

устанавливает контроль над промышленными выбросами, токсичными отходами и автомобильными выхлопами. Администрация по Продуктам Питания и Лекарствам (FDA) устанавливает требования по дополнительной информации на продуктных этикетках. Федеральная Торговая Комиссия (FTC) устанавливает четкие правила для определения недостоверной рекламы, заставляет сигаретные компании раскрывать содержание вредной смолы на упаковках и энергично расследует воздействие телерекламы на детей. С начала 1970-х гг. к концу декады бюджет Федеральной торговой комиссии увеличился на 500%. Однако далее, в результате интенсивного лоббирования бизнеса госрегулирование в сфере потребительских интересов в 1980-е гг. снижается и происходит спад активности консьюмеризма.

В1990-х гг. растет осознание потребителями проблем защиты окружающей среды. В развитых странах проблемы экологии приобретают значимость борьбы с наркотиками и вирусом иммунодефицита. После разлива нефти компанией Exxon на Аляске 14% прежних

потребителей перестали покупать продукты компании в знак протеста. Одной из мишеней защитников окружающей среды стала компания Procter&Gamble, производившая 3 млрд фунтов выбрасываемых одноразовых пеленок ежегодно. В ответ на критику компания снизила вес упаковок и вложила 20 млн долл. в переработку своих продуктов. В это время в США сформировались общественные организаций, информирующие общественность о деятельности, опасной для окружающей среды. Так, например, Фонд Защиты Среды (Environmental Defence Fund) распространял информацию о проблемах переработки отбросов и оказал конструктивное влияние на переход компании McDonald's от пластиковой упаковки к бумажной.

В начале 1990-х гг. в США усиливается государственный контроль за охраной окружающей среды. Принимается Акт Чистого Воздуха (Clean Air Act), требующий от компаний соответствовать жестким нормативам для избежания загрязнения воздуха и выбросов, образующих кислотные дожди. Ожидалось, что соответствие требованиям этого законопроекта к началу XXI в. обойдется американским компаниям в 21 млрд долл. Правовой охраной природной среды озабочено не только федеральное правительство, но и штаты. Так, например, в начале 1994 г. в Техасе был принят закон, требующий переработки 40% твердых отходов. Другие штаты пытаются снизить потребление бензина, поощряя объединение пассажиров для поездок и даже перемещение пешком. Еще в 2002 г. в США значительная часть компьютеров производилась в соответствии с экологическими стандартами Energy Star и Eco Mark, обеспечивающими стопроцентную утилизацию электронных компонентов.

Сегодня права потребителей в США защищают такие общественные организации, как Consumers' Research (Исследования потребителей), Consumers for World Trade (Потребители за мировую торговлю), Council for the Advancement of Consumer Policy (Совет по развитию потребительской политики), Consumer Alert (Бдительный потребитель), the Product Safety Association (Ассоциация продуктной безопасности), Citizen Health Research Group (Группа исследований здоровья граждан), Center for Science in the Public Interest (Центр науки для общественных Интересов), Public Citizen (Публичный гражданин).

Глобальная перспектива консьюмеризма

Американское происхождение консьюмеризма не означает, что это чисто американский феномен. За последние 30 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня

во многих странах мира. В Великобритании — это Ассоциация по-

требителей (Consumers' Association), в Германии — Союз потребителей рабочего сообщества (Consumers' Union of the Working Community), в Японии — Shufuren, во Франции — Organisation Generate des Con-sommateurs. А в 1960 г. была создана Международная организация союзов потребителей (International Organization of Consumers Unions), начавшая обеспечивать международное сотрудничество и координацию организаций потребителей разных стран [Compton's Interactive Encyclopedia,

1995].

ВЗападной Европе консьюмеризм сегодня в значительной степени концентрируется на экологии. В начале 1980-х гг. движение «зеленых» получило здесь статус политического, протестуя против ущерба кислотных дождей для европейских лесов. К концу декады «зеленые» сформировались в значимую политическую силу, насчитывая 14,5% парламентских голосов в Великобритании, 14% в Бельгии, 8,4 в Западной Германии и 10,5% голосов во Франции [Assael, 1995, p. 36]. Роль «зеленых» в политической жизни Западной Европы росла и далее. На выборах 1994 г. «зеленые» получили 49 из 672-х мест в Бундестаге (нижней палате парламента Германии) [Deutcscher Bundestag, с. 304]. В 1995 г. из 626 членов Европарламента 25 человек представляли партию «зеленых» [ЕР Green Group] и 31 — группу

European United Left/Nordic Green Left [The Institutions of the European Union, p. 5].

Зеленые оказывали давление на все уровни управления в странах Западной Европы, в результате госструктуры предъявили экологические требования к производителям. Реакцией европейского бизнеса явилось появление экологическидружественных продуктов. В Британии начали производить пеленки из небумажного сырья. Германское федеральное Агентство Защиты Среды учредило ярлык Голубого Ангела для продуктов, дружественных экологии. В Бельгии была создана линия чистящих средств, не загрязняющих среду.

ВФРГ экологические проблемы имеют высокий государственный приоритет, интересы экологии отстаивает специальное Министерство Окружающей Среды. Система тотального разделения всех отходов в этой стране носит характер чуть ли не государственной идеологии. В мае 1998 г. правительством ФРГ приняты правила утилизации «устройств информационной, офисной и коммуникационной техники». Согласно новому порядку производитель обязан принимать обратно отслужившие старые устройства с последующей их переработкой на основе природоохранных технологий. Компьютеры и телефоны, находящиеся в частном пользовании, должны, как и прежде, сдаваться в местные пункты приема мусора, которые, в свою

448 Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

очередь, передадут отсортированную электронную рухлядь по адресу производителя [Компьютеры на свалке //PC WEEK/RE,

1998, 2 июня 1998 г.].

Немецкие компании ведут свой бизнес в соответствии с традиционной для ФРГ природоохранной политикой.

Компания Siemens Nixdorf Infonnationsysteme создала первый в мире специальный центр, на котором автоматически идентифицируются, сортируются и измельчаются пластмассовые части компьютера. Утилизация старых персональных компьютеров выполняется бесплатно, при этом повторно может использоваться до 90% материалов, из которых изготовлен компьютер [Мюнхен: SNI подвела итоги // PC WEEK/RE, 1998, 2 декабря 1997 г.].

Проблемами создания общества рециркуляции все больше озабочено правительство Японии, где на уборку мусора тратится более 300 тыс. йен на одного человека ежегодно. Министерство внешней торговли и промышленности страны разработало концепцию общества без отходов. С 1992 г. здесь действует Закон о стимулировании использования вторичного сырья. В городе Фудзиесида префектуры Яманаси действует городская программа ежемесячного сбора вторсырья по девяти категориям с выплатой денежных призов участникам. В 1995 г. В Японии был принят Закон о стимулировании сортированного сбора мусора и утилизации тары и упаковочных материалов. Этот Закон возлагает ответственность за повторное использование или рециркуляцию тары и упаковки на предприятия, выпускающие тару и содержимое этой тары. Японский бизнес начал конкуренцию за общественное признание в области создания эко-продукции [Инисава М. К обществу без отходов //Japan Pictorial, 1997, № 2, с. 2—13]. Японские автокомпании Тойота и Хонда разработали несколько моделей автомобилей на топливных элементах, генерирующих электричество. Такие автомобили не загрязняют выхлопами атмосферу, однако пока дороги для массового производства и эксплуатации [Ниппония, № 28, 2004, с. 9].

В борьбе в защиту окружающей среды страны объединяют свои усилия. Так, например, в 2002 г. Евросоюз ввел запрет на эксплуатацию шумных и обильно загрязняющих среду авиалайнеров. Семь российских самолетов, в том числе Ту-134, Ту-154, Ил-52, попали под запрет; часть из них могла быть допущена в воздушное пространство ЕС только после дооборудования. Аналогично экологические требования Евросоюза по токсичности Еиго-3, а затем и Еиго-4, поставили перед российскими автопроизводителями проблемы модернизации и модификации узлов и деталей двигателей [Коммерсанты 18

февраля 2000 г., с. 4].

Глобальную инициативу в области экологии представляет собой «Киотский протокол к рамочной конвенции ООН об изменении климата» — международное соглашение о контроле за выбросами парниковых газов в 2008—2012 гг. Его цель — за 2008—2012 гг. снизить выбросы парниковых газов в мире минимум на 5% по сравнению с уровнем 1990 г. Основные обязательства по сокращению выбросов взяли на себя индустриальные страны (ЕС должен сократить их на 8%, Япония и Канада — на 6%). Страны Восточной Европы и Прибалтики обязались уменьшить выбросы в среднем на 8%, Россия и Украина — сохранить годовые выбросы на уровне 1990 г.

Сегодня союзы потребителей многих стран объединены во Всемирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 г. под эгидой этой организации отмечается День защиты прав потребителей.

Российская действительность и консыомеризм

В России консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому — система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах консыомеризм начал формироваться и в России. Относительно невысокий уровень развития в России производства потребительских товаров и их потребления в сравнении с Западом, «юный» возраст рыночной экономики обусловили отставание российского консьюмеризма по масштабам и уровню развития от стран Запада.

Внешние признаки «незрелости» консьюмеризма в России наблюдает потребитель, который пока еще реже чувствует себя «королем» на отечественном рынке, чем западный потребитель — на своем. Вежливость, профессионализм и просто вымуштрованность пока еще более свойственны продавцам и менеджерам Запада, чем России. К формальным признакам отставания российского консьюмеризма от западного относятся сроки формирования правовой базы консьюмеризма и оформления организаций, защищающих интересы потребителей.

Только 22 марта 1991 г. в России был принят Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Этот Закон был принят на 100 лет позже, чем

450 Глава 19. Копсьюмеризм, этика и социальная политика

аналогичный закон в США — Антитрастовский Закон Шермана

(1890 г.).

7февраля 1992 г. был принят Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Мы помним, что четыре основных права потребителей были декларированы в США тридцатью годами раньше — в послании президента Кеннеди Конгрессу в 1962 г., за чем последовала серия законов, поддерживающих защиту этих прав.

8российском Законе «О защите прав потребителей» государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган. Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарноэпидемиологического надзора, охраны окружающей среды

иприродных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в разработке требований по безопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах мо повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Эти объединения могут также вносить в органы прокуратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей. Сегодня в РФ существует Конфедерация обществ потребителе!!, принявшая активное участие в защите интересов вкладчиков российских банков после кризиса в августе 1998 г., а также летом 2004 г.

В материалах доклада ГАК (Государственного антимонопольного комитета) «Зашита прав потребителей в РФ» за 1996/97 год, отмечается, что в 1997 г. российским потребителям была возмещена стои-