Алешина И.В. Поведение потребителей

привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя

Удовлетворенность потребителя — один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Так, например, интернет-СМИ Gazeta.ru — один из самых посещаемых сайтов. Успех в привлечении посетителей даже на коммерческие приложения-страницы этого интернет-ресурса (Техзона, Жилплощадь, Матпомощь, Образование, Отдых, Стиль и др.) обусловлен интерактивностью материалов. Треть поля страницы отведена ответным сообщениям посетителей. Желающие приглашаются оставить свое мнение, которое может появиться (или не появиться) на странице после прочтения его редакцией.

С ростом конкуренции выявление степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значимыми для поставщиков товаров и услуг. Опрос своих покупателей проводят крупнейшие автомобильные компании — спустя месяц, а затем — год после покупки. Интернет-опрос новых покупателей ноутбуков при процедуре регистрации проводит компания Fujitsu-Siemens. Свое мнение о купленной книге в Ajnazon.com и во многих российских интернетмагазинах покупатели могут оставить на странице, представляющей эту книгу другим покупателям. На главной странице интернетмагазина крупнейшего торговца компьютерами CompUSA (www.compusa.com) — несколько кнопок для получения обратной связи от потребителей. Пресс растущей международной и национальной конкуренции нередко вынуждает компании концентрироваться на удовлетворенности потребителя вместо краткосрочных продаж.

Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но недостаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

На рис. 17.4 показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени [Hawkins et al, 1995, p. 526].

Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет Удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели

Удовлетворенные

покупатели

Рис. 17.4. Структура потребителей марки

(satisfied buyers) — максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями (repeat purchasers), т.е. совершит повторную покупку. Мы уже видели, что повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены, и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей (committed customers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке — это склонность к пове-

414Глава 17. Процессы послепокупки

2.Сформируйте набор вариантов использования названных продуктов (марок) после покупки в случае, если потребитель избавляется от продукта окончательно (переработать, выбросить, отдать, обменять, продать) и опишите их.

В каких маркетинговых решениях и каким образом нужно учитывать эти варианты использования?

3.Сформируйте набор вариантов использования товара после покупки в случае, если потребитель избавляется от продукта временно (отдал в аренду, одолжил), и опишите эти варианты.

В каких маркетинговых решениях и каким образом нужно учитывать эти варианты использования?

Раздел V Поведение потребителей: организации и общество

Содержание раздела V

Глава 18. Деловое покупательское поведение

18.1.Сущность деловых (B2B) рынков

18.2.Особенности делового покупательского поведения

18.3.Модель организационного покупательского поведения

18.4.Факторы организационного стиля; покупающий центр

18.5.Типы закупочных ситуаций

18.6.Процесс организационной закупки

Вопросы и задания

Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

19.1.Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес

19.2.Права потребителей и маркетинг

Вопросы и задания

Раздел V. Поведение потребителей: организации и общество

Глава18.Деловоепокупательскоеповедение

18.1. Сущность деловых (B2B) рынков

Деловой рынок (или B2B, business-to-business, бизнес-

бизнесу) — это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Здесь деловые продавцы продают деловым покупателям. Покупатели на рынке B2B — это все покупатели кроме конечных потребителей. Это организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для деловых целей.

Так, например, если индивидуум покупает домашний компьютер для того, чтобы играть в компьютерные игры и развлекаться путешествиями в Интернете, то он — конечный потребитель. Однако индивидуум может купить компьютер для выполнения работы с последующей продажей результатов своего труда: для написания компьютерных программ, веб-дизайна, поддержки контента интернетсайтов и другой дистанционной работы в Интернете, для подготовки бухгалтерской отчетности, написания романов. В таком качестве покупатель компьютера — деловой потребитель, поскольку цель использования компьютера — деловая. Автомобилист, покупающий бензин для поездок по личным нуждам, — конечный потребитель. А если он покупает бензин для оказания услуг извоза другим потребителям, т.е. зарабатывает таким образом деньги, то в таком качестве он деловой потребитель, поскольку использует бензин для деловых целей. Владелец квартиры, сдающий ее внаем и покупающий услуги ремонта, — также деловой потребитель на рынке ремонтных услуг.

Масштаб закупочной деятельности B2B достаточно внушителен. Деловые потребители покупают и арендуют большое количество оборудования, сырья и материалов, производственных узлов и деталей, бизнес-услуг. Поскольку большинство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье — материал — заготовки — детали — узлы — изделия) и, соответственно, перепродажи, — объем

покупок B2B в несколько раз выше, чем покупок конечных потребителей. Учитывая относительно высокую долю теневого сектора экономики России (до 40—50%), рынок деловых закупок в стране больше, чем декларируется официальной статистикой.

Развитие рынков B2B связывается сегодня с электронным бизнесом. По данным Федеральной торговой комиссии США, объем продаж B2B электронной торговли в этой стране к 2005 г. достигал 6 трлн долл., увеличившись за пять лет более чем в двадцать раз

(www.ftc.gov/bc/b2b/).

Основные типы деловых покупателей

Поведение деловых покупателей на рынке может различаться в зависимости от целей и содержания их деятельности, а также целей, мотивации и критериев закупок. Рынки деловых покупателей можно разделить на четыре основных типа, или сегмента: рынки коммерческих производителей товаров и услуг; перепродавцы; правительственные рынки; рынки учреждений, или неприбыльных организаций.

1.Коммерческие производители товаров и услуг [producer markets) — крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех индивидуумов и компании, приобретающих товары и услуги для ведения прибыльного производства других товаров или услуг. Цель коммерческих производителей — прибыль, получаемая за счет производства товаров или услуг. К этой группе относятся индивидуальные предприниматели — производители товаров и услуг (фермеры, ремесленники, юристы, адвокаты, консультанты, художники), а также компании-производители — энергетической, металлургической, машиностроительной, телекоммуникационной, компьютерной, химической, строительной, фармацевтической, легкой промышленности, пищевой и других отраслей; транспортные компании; банки и др. Например, сталелитейный завод переплавляет железную руду в сталь, которую продает, и получает прибыль. Кондитерская фабрика закупает сахар, производит из него карамель, продает ее и получает прибыль. Примером из сферы услуг является коммерческий банк, принимающий деньги от депозиторов, «обрабатывающий» их и продающий их затем как долг для заемщиков.

2.Перепродавцы (reseller markets) — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений (расфасовка, упаковка) перепродавцы не меняют физических характеристик продукта. Например, розничный магазин закупает сахарный

песок оптом в больших мешках, расфасовывает его и продает конечным потребителям в пакетах по 1—2 кг, получая прибыль. В США к . началу 1990-х гг. было около 476 тыс. оптовых торговцев [Pride et al, 1995, p. 199]. При наличии прямых поставок ряда технических продуктов от производителя к потребителю оптовики необходимы для доведения многих продуктов до потребителя. Оптовые компании в США нередко ведут много продуктных единиц, например 250 тыс.; их процедуры заказа автоматизированы, а закупочные решения принимаются профессионалами и закупочными комитетами. Число розничных торговцев в США составляет около 2,4 млн, где занято около 18 млн человек. Розничные фирмы, такие как аптечные магазины, несут около 12 тыс. продуктных позиций, а гипермаркеты — около 40 тыс. Для большинства продуктных единиц решение о покупке принимается менеджментом местной розничной точки.

3. Правительственные организации (government markets) —

третий сегмент делового рынка, закупающий для государственных и муниципальных нужд. Он включает органы госуправления федерального (окружного) уровня, уровня субъектов федерации; местные органы управления. Это, в частности, правительства РФ и г. Москвы, Совет Федерации и Государственная Дума РФ, федеральные министерства, агентства, службы, префектуры городских округов, муниципалитеты. К этой группе относятся и правительственные структуры иностранных государств, в том числе посольства.

Правительственные организации делают закупки для обеспечения государственных нужд. Они выдают госзаказы для производителей товаров и услуг — на поставки вооружений и продовольствия для армии, на подготовку специалистов для национальной экономики. Основной мотивацией для сектора госзакупок является (по определению) обеспечение некоторых форм общественных благ, таких как образование, здравоохранение, оборона, наука, культура. Так, например, по заказу Минэкономразвития РФ ряд российских вузов несколько лет реализует Президентскую программу подготовки управленческих кадров. Правительственные организации обязаны проводить закупки на основе конкурсных процедур. Так, например, обеспечение депутатов Государственной Думы РФ сотовой связью осуществлялось компанией ВымпелКом в 2005 г. после выигрыша в тендере аппарата Государственной Думы. Поставка вертолетов для таможенной и пограничной служб США по результатам тендера Министерства национальной безопасности страны 2004 г. велась компанией Eurocopter, входящей в европейский концерн EADS [Коммерсант!., 6 октября 2004 г., с. 16] Поскольку правительственные структуры тратят общественные средства, например, государственного бюджета (бюджета субъекта федерации,

420 Глава 18. Деловое покупательское поведение

штата, города, муниципалитета) — они подотчетны общественности. Эта подотчетность объясняет относительно сложный процесс закупочных процедур.

4. Неприбыльные организации или учреждения (institutional markets) — как частные, так и публичные — не преследуют коммерческих целей. Это школы, колледжи и университеты, медицинские центры и больницы, музеи, театры, церкви, общественные организации. Некоторые организации — государственные университеты, например, должны следовать жестким стандартизированным процедурам закупок, тогда как другие организации (профессиональные ассоциации, например) могут вести менее формальную закупочную практику. Государственные неприбыльные организации часто ограничены в закупочном поведении нормами (по объему, структуре, срокам, процедурам закупок), установленными для них органами государственного управления. Кроме того, их бюджеты невелики в сравнении с бюджетами коммерческих организаций. Тем не менее они могут быть важны для развития и расширения бизнеса.

Сегментация деловых рынков

Деловые потребители могут быть разделены, как уже отмечалось, по особенностям использования и покупки на следующие группы: коммерческие производители, посредники, правительственные организации, некоммерческие организации. Так, например, компания Microsoft продает свое программное обеспечение для коммерческих организаций и для вузов по разным ценам.

Рынки деловых потребителей могут сегментироваться по таким критериям, как отраслевая принадлежность, социальный статус, характер использования покупки, тип закупочной ситуации, демографические и психографические критерии.

Отраслевая классификация потребителей может быть достаточно подробной. Для этого могут использоваться международные или национальные системы классификации отраслей или продукции.

Так, например, в США и Северной Америке (США, Канада,

Мексика) введена в 1997 г. North American Industrial Classification System (NAICS, Североамериканская система отраслевой классификации, vAvw.census.gov/eped/www.naics.html). Эта система используется для классификации отраслей и бизнеса и постепенно замещает систему SIC (Standard Industrial Classification System). В NAICS каждый вид дея-

тельности обозначается шестизначным числом. Например, субсектор производства компьютеров и электронных продуктов имеет код 334, который далее детализируется. В России действует Общероссийский