Алешина И.В. Поведение потребителей

ставляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более образованных потребителей склонно писать такие бумаги.

Установление прямых каналов для устных претензий позволяет потребителям реализовывать свое право быть услышанными. Многие российские компании-производители уже несколько лет размещают свои телефоны на ярлыках своих изделий. Компания General Electric запрограммировала более 750 тыс. возможных ответов на запросы потребителей по бесплатному телефону, поэтому практически на каждый звонок есть готовый ответ. Средняя стоимость ответа на запрос составляет 3 долл., что часто больше стоимости продукта. Однако затраты того стоят — исследования показали, что быстрое и позитивное разрешение претензии ведет к повторным покупкам в 80-90% случаев

[Assael, 1995, p. 611.

Проактивный подход в работе с потребителем используют компании динамичных отраслей, например разработчики программных средств. Так, например, компания Microsoft перед началом продажи операционной системы Windows 98 увеличила штат инженеров линий технической поддержки на 1000 человек. Очередной

-офисный пакет компании — Office 2000 — разрабатывался

сцелью максимального облегчения работы пользователей и администраторов. Для того чтобы точнее знать запросы потребителей, в мае 1997 г. компанией впервые был создан

Office Advisory Council (консультативный совет по Office). В этот совет вошло около миллиона пользователей Microsoft Office, принимавших самое непосредственное участие во всем процессе разработки нового пакета (PC Week/RE, № 32-33, 25 августа 1998 г.).

В условиях обострения конкуренции на российском рынке маркетеры начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка российские производители продуктов, услуг, идей вступают в эпоху социально-этичного маркетинга.

Вопросы и задания

1. Какие группы могут участвовать в консьюмеристском движении, затрагивающем интересы производителей:

мясопродуктов;

фармпрепаратов;

газированных напитков;

медицинских услуг;

автомобилей;

компьютеров;

462Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

сотовых телефонов;

услуг обучения;

стройматериалов;

строительных услуг?

Какие права потребителей (на безопасность, на информированность, на выбор, быть услышанным) и каким образом должен учитывать маркетинг этих товаров?

Может ли бизнес преследовать свои цели в рамках консьюмеристского движения? Какие это цели и как их можно достигать?

Методические материалы

Содержание

A.Методические указания к курсовому проектированию по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов специальности «Маркетинг» 080111...............................................

B.Ситуации для самостоятельной работы ........................................

Ситуация 1. Microsoft и сотни миллионов ее потребителей

(2002 г.)

Ситуация 2. Коммерсанты региональный проект (2002 г.) .....

C.Тесты и тестовые задания по дисциплине «Поведение потребителей»

D.Вопросы к экзамену/зачету............................................................

Краткий терминологический словарь................................................

Литература . . ...................................................................................

Ресурсы Интернета ..............................................................................

Методические материалы

А. Методические указания к курсовомупроектированию по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов специальности «Маркетинг» — 080111

Введение

Курсовое проектирование по дисциплине «Поведение потребителей» направлено на закрепление знаний и умений студентов, полученных на аудиторных занятиях и в процессе самостоятельной работы. Работа над курсовым проектом формирует умения анализировать факторы и процессы поведения потребителей товаров, идей, услуг, а также использовать результаты этого анализа для разработки маркетинговых и управленческих решений.

Целью курсового проекта является закрепление и углубленная проработка изучаемого материала дисциплины путем:

направленного поиска и использования теоретической, методической и практической информации по теме проекта;

анализа конкретной ситуации, идентификации ее проблемных аспектов и факторов;

разработки проектных предложений по формированию маркетинговых решений, а также маркетинговых аспектов управленческих решений на основе анализа поведения потребителей.

Работа над проектом формирует аналитические

навыки целенаправленного сбора, обработки и использования информации, необходимой для решения практических задач маркетинга и менеджмента.

1. Общие требования к курсовому проекту

Рекомендуемые темы:

1.Организационный стиль как фактор поведения организации-потребителя и его роль в маркетинговых решениях поставщика (на примере организации, компании).

2.Жизненный стиль потребителей продукта/услуги/идеи и его использование в маркетинговых решениях.

3.Оценка факторов и перспектив глобализации рынка продукта (продуктной марки).

466Методическиематериалы

4.Использование культурной специфики потребителей продукта/услуги в маркетинговых решениях.

5.Разработка аспектов потребительского поведения глобальной маркетинговой стратегии продукта/компании.

6.Социальный статус потребителей как фактор комплекса маркетинговых решений.

7.Референтные группы целевого сегмента рынка и их использование в маркетинге продукта (услуги, идеи).

8.Использование моделей персонального влияния в продвижении продукта/услуги/идеи.

9.Выявление и использование факторов семьи и домохозяйства в поведении потребителей целевого сегмента.

10.Управление восприятием потребителя продукта/компании как маркетинговое решение.

11.Идентификация и использование маркетологом факторов восприятия продукта.

12.Разработка и использование методов обучения потребителей продукта/услуги/идеи.

13.Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей.

14.Выявление и использование в маркетинге товара мотивационного спектра потребителей.

15.Эмоции в маркетинговой стратегии: анализ и использование.

16.Жизненный стиль потребительского сегмента и его ресурсные характеристики: анализ и использование.

17.Разработка стратегии изменения отношения потребителя к продукту.

18.Определение и использование ситуационных факторов в принятии покупательских решений.

19.Моделирование и оптимизация процесса потребительского решения.

20.Инициирование процесса потребительского решения о покупке товара.

21.Управление информационным поиском потребителя продукта/услуги.

22.Использование в маркетинге продукта правил потребительского решения по выбору альтернатив покупки.

23.Направление выбора потребителем источника покупки средствами маркетинга.

24.Управление этапом послепокупочной оценки продукта/услуги для сохранения потребителей.

25.Разработка маркетинговых аспектов программы работы

срекламациями потребителей на основе анализа факторов и процесса потребительского поведения.

26.Управление поведением покупающего центра организации средствами маркетинга.

27.Управление референтной инфраструктурой организаций —потребителей продукта средствами маркетинга.

28.Разработка продуктной концепции на основе анализа факторов и процесса потребительского поведения.

29.Разработка ценовых решений по продуктам компании на основе анализа факторов и процесса потребительского поведения.

30.Формирование сети распространения товара на основе анализа факторов и процессов поведения потребителей.

31.Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций на основе анализа факторов и процесса поведения целевого сегмента рынка.

32.Разработка концепции интернет-сайта на основе анализа факторов и процесса поведения потребителей продуктов/услуг/идей.

33.Разработка предложений по интеграции работы с потребителями в систему стратегического управления компанией.

34.Разработка маркетинговых аспектов корпоративного портала на основе анализа факторов и процесса поведения потребителей.

Тема может быть предложена студентом исходя из интересов его профессиональной деятельности. Формулировка проекта согласовывается с руководителем проекта. При этом учитываются практический опыт работы и способности студента, специализация руководителя и информационный потенциал проекта.

Объем проекта 24—30 с. (40—45 тыс. знаков).

Текст проекта должен иллюстрироваться схемами, таблицами, графиками, рисунками, не менее трех каждого вида.

Рекомендуется оформление материала с использованием ПК; шрифт 12—14, интервал — 1,5.

2.Содержание курсового проекта

Содержание проекта (с вынесением заголовков разделов и параграфов) должно отражать материал, изучаемый по дисциплине «Поведение потребителей». Названия разделов и параграфов должны содержать наименования нескольких указанных ниже объктов:

1) факторы принятия решения потребителем: внешние (культура, социальный статус, группы и групповые коммуникации, домохозяй-

ство) и внутренние (восприятие, обучение и память, мотивация личность, эмоции, жизненный стиль и ресурсы потребителей);

2) процесс принятия решения потребителем (осознание проблемы, информационный поиск, оценка альтернатив, выбор источникапокупки, покупка, послепокупочные процессы).

Структура проекта включает:

титульный лист

оглавление

введение (1 с.)

теоретическая часть (4—5 с.)

расчетно-аналитическая (5—7 с.)

проектная часть (7—10 с.)

заключение (1 с.)

список использованных источников (1 с.)

приложения.

Титульный лист содержит информацию о месте, теме, исполнителе, дисциплине, дате выполнения проекта и сведения о преподавателе, проверившем проект.

Оглавлениеотражаетструктуруработы с указаниемномеров

инаименований разделов, параграфов и страниц. Оглавление должно быть развернутым.

Во введении обосновывается актуальность темы, указываетсяцельи задачи курсового проекта.

Втеоретической части излагаются основные теоретические положения по теме (определения и взаимосвязи понятий, состояние, структура и контекст проблемы), полученные из информационных источников, СМИ и Интернета. Анализ вторичной информации (учебники, периодическая печать, справочники, сборники, базы данных, видео-, аудиоматериалы) по теме позволяет сформировать поле зрения проблемной ситуации, ее общую структуру.

Название теоретической части должно быть предметным и отражать тему курсового проекта. Например, «Теоретические основы обучения потребителей» или «Факторы восприятия продукта». Материал теоретической части должен быть разбит на пункты и развернут в оглавлении по этим пунктам. Число пунктов должнобыть не меньше трех.

Врасчетно-аналитической части студенты должны продемонстрировать умение идентификации, структурирования, параметризации, квантификации и количественного анализа проблемной ситуации. Информационной базой служат материалы организаций и компаний, материалы СМИ, Интернета

исобственные данные студента.

Сбор первичной информации методами наблюдения, опроса и эксперимента позволяет конкретизировать проблемную ситуацию и практическое состояние предметной области.

Анализ проводится как на качественном, так и на количественном уровне. Качественный анализ предполагает выявление факторов проблемной области (структурных компонентов и их параметров; условий, причин, следствий). Количественный анализ предполагает количественное описание проблемной области на основе измерения численных значений факторов, их динамики и взаимосвязей.

Базой выполнения проекта могут быть подразделения маркетинга, по работе с потребителями/клиентами, паблик рилейшнз, стратегического развития бизнеса и др.

Рассчетно-аналитическая часть должна иметь предметное название, включать не менее трех пунктов, выведенных в оглавление. В расчетно-аналитической части проводится оценка факторного воздействия на процесс принятия решения о покупке в составе следующих этапов:

определение и характеристика маркетируемого продукта (в соответствии с темой, по выбору студента) и удовлетворяемых им потребностей;

идентификация и краткое описание маркетераорганизации (или индивидуума), ведущего маркетинг продукта;

определение целевого сегмента (или одного из таких сегментов) рынка;

описание жизненного стиля целевого сегмента (для потребительского рынка) или организационного стиля (для организационного рынка, т.е. рынка потребителей-организаций);

составление матрицы оценки значимости влияния факторов на процесс решения потребителя о данной покупке (табл. 1).

Для составления матрицы студент рассматривает сущность и содержание каждого из факторов влияния; содержание влияния наиболее значимых факторов описывается более подробно. Так, например, для оценки значимости фактора культуры на стадии осознания проблемы нужно определить, в чем заключается влияние этого фактора на данной стадии. Это предполагает ответ на вопросы, связанные с решением о покупке данного продукта, какие элементы культуры страны, региона, местного сообщества, целевого сегмента рынка оказывают влияние на осознание проблемы потребителями; в чем это влияние состоит. Описание содержания и характера влияния всех факторов подробно и детально представлено в источниках списка обязательной и дополнительной литературы.

В клетках табл. 1 проставляются оценки степени факторного воздействия на процесс принятия решения потребителем. Степень факторного воздействия оценивается по 5-балльной шкале, где 5 — наиболее сильное влияние. Так, например, если X — 1 —/4 = 4, значит фактор «Культура» оказывает влияние выше среднего на этапе «Осознание проблемы» процесса принятия решения о покупке.

Табл и на I. Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке (Л)

Итоговая строка содержит сумму баллов по этапам, этапы с наибольшим количеством баллов — наиболее значимые в процессе решения о покупке данного товара. Итоговый столбец содержит суммы