Алешина И.В. Поведение потребителей

мость некачественных товаров и услуг на сумму около 4 млрд руб., и около 400 млн руб. было выплачено в качестве компенсации за причиненный моральный ущерб. Большая часть претензий российских потребителей не доходит до стадии судебного разбирательства, поскольку 70% претензий потребителей добровольно удовлетворяются нарушителями. При этом большинство дел, доведенных до суда, разрешаются в пользу потребителя [Коммерсанта-/)я//у, 14

марта 1998 г., с. 21.

В1995 г. В России принят Закон от 19 июня 1995 г. № 89-ФЗ «О сертификации продукции и услуг», где сертификация определяется как деятельность по подтверждению соответствия установленным требованиям.

В1994 г. при Правительстве РФ создается Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП, позднее — ГАК — Государственный антимонопольный комитет). В числе его основных функций — совершенствование нормативной базы и положений Закона «О конкуренции...», разработка регламентирующих положений о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации товаров и услуг и др.

Виюле 1995 г. вступил в действие Федеральный закон «О рекламе», разработанный Государственным антимонопольным комитетом (ГАК).

Российский закон «О рекламе» был принят спустя 57 лет после принятия в 1938 г. в США закона Wheeler-Lea, представлявшего собой поправку к закону о Федеральной Торговой Комиссии США [Moven, 1995, p. 821]. Закон Wheeler-Lea предоставлял этой Комиссии полномочия по расследованию практики недобросовестной рекламы. В числе целей российского Закона «О рекламе» названы «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц...».

Винтересах перспектив экспорта, допуска своих товаров и услуг на зарубежные рынки, привлечения иностранных потребителей, российский бизнес стремится приблизиться к международным стандартам качества и экологичности продукции — самолетов, автомобилей, Компонентов и материалов, профессионального образования, авиаперевозок.

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизованной правовой и культурной среды консьюмеризма.

452 Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

Реакция бизнеса на движение потребителей

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление госрегулирования экологических проблем не всегда однозначна. С одной стороны, произошел рост социальной ответственности компании, а с другой стороны — эта ответственность не всегда реализовывалась должным образом. Американские компании, например, повысили внимание к экологическим аспектам бизнеса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным интересам потребителей.

Позитивной реакцией, например, является соглашение в 1993 г. трех американских компаний работать в контакте с Белым домом для производства надежной и удачной по цене автомашины, в три раза более эффективно использующей энергию, чем существующие модели. Компания Levi Strauss&Co занялась продвижением переработки джинсов. Следуя примеру McDonald's, шесть крупнейших пользователей бумаги, в том числе Time Warner и Johnson & Johnson, согласились в 1993 г. помочь Фонду Защиты Окружающей Среды создать рынок для переработанной бумаги, используя вторичную древесную массу. Sears Roebuck&Co обратилась к 2300 своим поставщиков снизить использование упаковки на 25%. Pepsi-Cola ввела на рынок двухлитровые бутылки, сделанные на 25% из переработанных материалов. Текстильная компания Monsanto организовала группу ученых и инженеров для анализа воздействия новых материалов и химикатов на природную среду и пользователей (Assael, 1995, p. 47]. Японские компании производят экологически ценные топливные элементы, генерирующие электричество для питания автомобильных двигателей, портативных компьютеров, сотовых телефонов. При производстве электричества эти топливные элементы выделяют только воду или воду с небольшим количеством углекислого гаи. ЯПОНИЯ — самый крупный в мире производитель солнечной электроэнергии и самих гелиосистем. Солнцепринимаюшие панели устанавливаются на крышах небольших домов и стенах многоэтажных зданий.

В 2002 г. британские сотовые операторы (в том числе Vodafone) и крупные компании — продавцы сотовых телефонов в розницу (Dixons, Currys, PC World, The Link)

объявили о начале программы утилизации старых телефонов Fonebak. Программа предполагала прием от населения старых и сломанных телефонов, аккумуляторов и аксессуаров. После тестирования годные аппараты планировалось продавать в странах третьего мира, а все остальное — перерабатывать, извлекая из трубок ценные металлы и вредные вещества. В 2004 г. должна была вступить в силу директива ЕС об использован-

ном электрическом и электронном оборудовании [Коммерсанта 26

сентября 2002 г., с. 16J.

Экологичность — неотъемлемое качество модели американского автогиганта Ford-Focus, названного лучшим европейским автомобилем 1999 г. Экологическая чистота автомобиля соответствует требованиям XXI в.: после окончания срока эксплуатации автомобиль может быть переработан на 85%, а количество вредных веществ в выхлопных газах Focus на 95% ниже, чем у автомобилей такого класса, выпускавшихся 15 лет назад [Виноградов И., Гopcкии К. Ford попал в фокус

//Коммерсантъ-dailу, 21 ноября 1998 г., с. 5).

Не дожидаясь громких скандалов и дорогостоящих судебных разбирательств, крупные компании отзывают продукты потенциального риска для жизни, здоровья и нормальной работы потребителей, — автомобили, компьютерные процессоры, сотовые телефоны, детские игрушки, фармпрепараты. Так, например, в конце 2004 г. американская фармацевтическая компания Merc объявила о добровольном изъятии из продажи своего лекарства от артрита Vioxx, продажи которого в 80 странах мира составили в 2003 г. 2,5 млрд долл. Исследования показали, что Vioxx при более чем полуторагодовом применении значительно увеличивает риск сердечных приступов [Коммерсантъ, 1 октября 2004 г., с. 17].

Вопросы охраны окружающей среды в развитых странах звучат для бизнеса все более актуально. Не удивительно, что реакцией маркетеров на экологические проблемы явился выпуск целого потока новых продуктов, заявленных как экологически дружественные. В 1991 г. в США 13,4% всех введенных потребительских продуктов были позиционированы как «зеленые». Однако ряд таких утверждений носил сомнительную достоверность. Сомнительные заявления относились преимущественно к двум сферам — биоразложение и переработка. Биоразложение — это экологическая проблема, потому что продукты, не подверженные распаду, остаются загрязнителями на годы. Пластик — наибольшая проблема для утилизации. В результате компании-производители стали добавлять в материал пластиковых пакетов химикаты и рекламировать их как самораспадающиеся. Проблема в том, что самораспад требует воздействия солнечного света, а большинство продуктов, предназначенных для самораспада, закапывается в землю, где распада не происходит. Компании, производящие обертку для продуктов питания, стаканы и пористые контейнеры для продуктов быстрого питания, также рекламируют свои продукты как подлежащие переработке. Это заявление, однако, на деле предполагает, что потребители могут доставить такие продукты к пунктам, оборудованным для переработки.

454 Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

Недостоверные заявления производителей товаров и услуг встречаются и в России, например, о том, что продукт питания не содержит генетически модифицрованных ингредиентов. Сомнительные заявления производителей об экологичности продуктов привели к расследованию Федеральной Торговой Комиссии США о возможных нарушениях закона о правдивой рекламе. Комиссия выпустила набор директив по маркированию экологических продуктов. Это маркирование, хотя и осуществляемое добровольно, не исключило злоупотреблений. Например, название пакета для мусора перерабатываемым теперь считается вводящим в заблуждение, потому что пакет обычно не отделяется от другого мусора в земельном котловане, куда закапывается. Поэтому компания Mobil Chemicals решила убрать все свои ссылки на самораспад своих пакетов для мусора Hefty под угрозой действий со стороны Федеральной Торговой Комиссии. Компания заплатила компенсацию в размере 150 тыс. долл. шести штатам, обвинившим ее в искажении информации [Assael, 1995. p. 49].

Поскольку вопросы экологического маркирования привлекают все больше внимания потребителей, общественности и госструктур, количество компаний, стремящихся позиционировать себя как друзей природной среды и зеленого движения, постоянно растет.

Японские компании активно включились в решение экологических проблем своей страны, где 88% всех отходов составляют отходы промышленного производства. Так, например, во всех магазинах японского супермаркетагиганта «Дайэй» есть точки сбора тары и упаковки по каждому их типу, в том числе из пенополистирола. Японская железнодорожная компания «Джей Ар Ист» ввела технологию утилизации 90% всех использованных ею железнодорожных билетов, что составляет 1000 т в год. Собранные билеты забирает выпускающая бумагу компания в префектуре Сидзуока, где бумага и магнитные полосы обрабатываются по оригинальным методикам, а конечным продуктом утилизации является туалетная бумага. Японские товаропроизводители активно занялись решением проблемы повышения эффективности рециркуляции на стадии производства и, соответственно, созданием экопродукции. Создание экопродукпип преследует две цели — создание легко демонтируемых изделий и уменьшение числа композиционных материалов, что облегчает их переработку. Так, например, новый телевизор «Сони» монтируют с помощью всего лишь 12 болтов, которыми соединяются пять, отдельных блоков. Компания использует Интернет для широкого распространения информации об используемых материалах и методах демонтажа составных частей. Технология восстановления используется

для картриджей с тонирующим веществом для копиров компании «Рико», для одноразовых телекамер фирмы «Фудзи Филм»

[Инисава М., 1997, с. 2-13].

Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общества от негативной практики производителей и продавцов и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.

Например, саморегулирование в области рекламы предусмотрено федеральным законом от 18 июля 1995 г. № 108-3 «О рекламе». Саморегулирование в области рекламы в России осуществляют Ассоциация коммуникационных агентств России (бывшая Ассоциация рекламных агентств России), Национальная ассоциация телерадиовещателей, Ассоциация рекламодателей. Союз пивоваров России. Эти и многие другие структуры участвуют в формировании правовых, профессиональных и этических норм рекламной деятельности.

Нередко бизнес встает во главу угла в борьбе с нарушением прав потребителей в своей отрасли. Так, например, в 2003 г. компания Microsoft и генеральный прокурор штата Нью-Йорк объединили усилия в борьбе со спамом — навязчивой электронной рассылкой.

8 России в том же году семь компаний сектора информационных технологий, среди которых — представительство Microsoft, а также Golden Telecom, Rambler, Mail.ru, «Лаборатория Касперского», создали крупнейший антиспамерский альянс. Просветительская, организационная и лоббисткая работа альянса должна была помешать

Борьба за права потребителей может оказаться необходимой для части конкурентов за одни и те же рынки. Например, руководство фабрики Донской табак участвовало в лоббировании закона «Об ограничении курения табака», позволявшего ограничить мощные рекламные возможности глобальных табачных компаний в России [Компания, 29 апреля 2002 г.. с. 31].

Реагируя на активизацию консьюмеризма, компании, общественные профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по формированию и пропаганде этических норм и кодексы поведения на рынке. Корпорации стали четче определять и декларировать свою социальную ответственность корпоративных граждан, развернули филантропическую деятельность по поддержке музеев, университетов, библиотек, театров.

Для гарантии потребительских прав компании создали новые средства, облегчающие потребителям доступ к информации и обращение с претензиями. Это и бесплатные телефонные службы в

456 Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

США, это www-страницы Интернет с готовыми ответами на часто задаваемые вопросы (FAQ), это и представители по работе с клиентами. Многие компании ищут возможности улучшения коммуникаций с потребителями с помощью создания специальных служб работы с потребителями

(Customer Affairs Offices). Глобальная компания Unilever,

ведущая операции в более чем 90 странах, выделяет в своей системе управления функцию Brand&Consumer Management (Менеджмент марки и потребителей), по которой ведет конкурсный набор персонала, так же как и по другим функциям корпоративного управления [Партнерство: Россия-Нидерланды, 1998, с. 191.

19.2. Права потребителей и маркетинг

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителя на безопасность, на информированность, на выбор и право быть услышанным.

Право потребителей на безопасность (the right to safety)

означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые устанавливаются законами или стандартами требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него. Примером явилась приостановка отгрузки нового автомобиля «БэбиБенц», или «Мерседес» А-класса компанией Daimler-Benz AG в 1997 г. В процессе испытаний этого автомобиля шведским журналом Teknikens Varld машина перевернулась, после чего пресса разразилась шквалом статей об опасности машины. Первой реакцией Daimler-Benz, явилось обвинение испытателей в некорректности, затем «списание» проблемы переворота на шины. Однако после того, как два немецких издания — журнал Stern и газета Auto Zeitung постарались воспроизвести испытания и результаты подтвердились, концерн Daimler-Benz созвал прессконференцию, где было объявлено о мерах по доработке автомобиля. Сначала эти меры предполагали замену шин на уже проданных автомобилях и в дальнейшем установку электронной системы управления вращением колес в критических режимах. Однако и этого оказалось недостаточно, тогда концерн объявил о намерениях изменить конструкцию подвес-

ки автомобиля и приостановил отгрузку автомобилей покупателям, опубликовал в немецких газетах огромные рекламные объявления с извинениями за недоработки в конструкции «Беби-Бенца» [Коммер-сантъ-Daily, 31 сентября

1997 г., 14 ноября 1997 г.].

Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производству пива Bass отозвала в Европе около 17 млн банок и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль — химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Инцидент произошел в результате неисправности рефрижераторного агрегата. Представитель Bass попытался успокоить общественность, заявив, что отравленное пиво легко и сразу отличимо на вкус и вредно для здоровья при употреблении лишь в больших количествах. Оперативные и решительные действия Bass получили одобрительную оценку представителя Ассоциации защиты прав потребителей Великобритании. За несколько недель до действий Bass отзыв партии лимонада провели компании Cadbury-Schweppes и Britvic Soft Drinks — в

лимонаде были обнаружены примеси канцерогена бензола (попавшие туда по вине фирмы — поставщика углекислоты). Отзыв напитков случался и с такими марками, как Coca-Cola, Pepsi, 7 UP. Рекорд в объеме отзыва был поставлен компанией Perrier, изъявшей в 1990 г. из продажи 160 млн бутылок воды общей стоимостью 248,6 млн долл. из разных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензола [Коммерсантъ, 8 июля 1998 г., с. 5].

Проблема безопасности потребителей связана с репутацией производителя. Так, например, крупнейшие производители соков России — Вимм-Билль-Данн, Нидан столкнулись в 2004 г. с проблемой обнаружения ртути в своей продукции и последовавшим широким освещением ее в СМИ.

В США ведущим государственным агентством, ответственным за устранение злоупотреблений в области безопасности продукта, является Комиссия по безопасности потребительских продуктов (Consumer Product Safety Commission). Комиссия может запретить продажу продукта, обязать производителя провести тесты на безопасность и требовать доработки или отзыва небезопасных продуктов. Комиссия использует «горячую линию» для приема телефонных звонков об опасных продуктах, а также ведет Национальную электронную систему надзора за ущербом для здоровья. Эта система— компьютерно-базированная база данных, осуществляющая мониторинг 119 больничных отделений несчастных случаев по всей стране. На основе данных этой системы Комиссия рассчитывает индекс опасности продуктов. Среди наиболее опасных — чистящие средст-

ва, жидкое топливо, снегомобили, вездеходы (Assael, 1995, p. 55 ). Ко-_ миссия участвует в отзыве около 200 продуктов ежегодно.

Право потребителей на информированность (the right to be informed) означает защиту от жульнической или вводящей в

заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора. В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 360-1 «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Нередко производители размещают не всю информацию, значимую для потребителя, или не там и не так, чтобы потребитель не был информирован в достаточной мере. Так, например, производители жиров — заменителей сливочного масла размещают надпись, свидетельствующую о том, что это не масло на упаковке-обертке, так, что она не видна покупателю. Международная экологическая организация «Гринпис» провела в 2004 г. исследование продуктов питания 450 российских производителей на наличие в них генетически модифицированных ингредиентов. По результатам исследований были составлены и публично обнародованы списки компаний, использующих такие ингредиенты, и при этом заявляющих свою продукцию как экологически чистую [Коммерсантъ, 27 мая 2004 г.,

с. 7].

Реклама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, которая не допускается. Близкая классификация рекламы содержится в поправке Wheel-Lea закона о Федеральной Торговой Комиссии США. Недостоверная реклама (deceptive advertising) включает три группы по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя: жульническая реклама (fraudulent advertising), т.е. очевидная ложь; фальшивая реклама (false advertising), т.е. чьи утверждения расходятся с фактами; вводящая в

заблуждение реклама (misleading advertising), т.е. включающая взаимодействие утверждений рекламы и верований потребителя, вводящее в заблуждение.

Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу «Вологодское» и демонстрирующая его поедание детьми [Комментарий к Закону РФ «О рекламе» (1998), с. 49]. Вводящей в заблуждение была признана в США Федеральной Торговой Комиссией реклама центров потери веса Nutria/System, вызывающая верования потери 100 фунтов веса с помощью продуктов центра. В 1993 г. комиссия инициировала судебное разбирательство по поводу недостоверности рекламных заявлений компании. Комиссия потребовала научного подтверждения последующих рекламных заявлений о потере веса научными свидетельствами, а также сопровождения их фразой «для многих диетиков потеря веса временна». В начале 1990-х гг. комиссия выиграла судебное разбирательство о взыскании 1,5 млн долл. с телепродюсерской компании Twin Star за распространение в коммерческих программах ложных утверждений о трех популярных продуктах — средстве от облысения, заплатке на кожу — для диет-подавления аппетита и средстве от мужской импотенции. В результате аналогичных расследований Комиссии компания Warner-Lambert была вынуждена скорректировать свое заявление на этикетке ополаскивателя для рта Listerine о том, что он будто бы предотвращает простуду [Assael,

1995, p. 57].

Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса. К нечестной практике относится завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий товар.

Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор. Достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор (the right to choose) означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает выбор потребителя. Так, например, в силу ограниченности места на

460 Глава 19. Конеьюмеризм. этика и социальная политика

полке супермаркеты не хранят больше двух марок одноразовых пеленок, и потому доминирование Procter&Gamble создает проблемы выхода на рынок конкурирующих производителей. Поэтому правительства стран рыночной экономики регулируют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многомесячное разбирательство Министерства Юстиции США дела софтверного гиганта Microsoft. Идея антимонопольного регулирования состоит в попытке защитить конкурентов потенциальных монополистов для обеспечения адекватного потребительского выбора и конкурентных цен.

ВРоссии в течение нескольких последних лет в результате политической и экономической нестабильности периодически происходит реструктуризация многих отраслевых рынков (финансового, потребительских товаров,

втом числе продуктов питания). Обшей тенденцией является усиление конкуренции, поэтому право потребителя на выбор становится все более актуальным для маркетера.

Право быть услышанным (the right to be heard) означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

Как уже отмечалось, есть три возможных варианта реакции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетворенности другим и обращение за возмещением ущерба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании A.C.Nielsen Co. в области продаж продуктов питания, а также предметов поддержки здоровья и красоты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей доводят свои претензии до производителя (AssaeL 1995, p. 60). Это означает, что производитель практически отрезан от прямой обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукт, что ослабляет возможности совершенствования продукта и ослабляет конкурентную позицию производителя.

Вотношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причиной является низкая вовлеченность потребителя в процесс покупки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии продавцу или производителю предъявляются чаще — это треть недовольных потребителей.

Отсутствие формальных каналов для предъявления претензий еще одна причина непредъявления претензий неудовлетворенными потребителями. Оформление документов и заявлений нередко пред-