Панкрухин А.П. Маркетинг

•порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), нацио­ нальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиоз¬ ные символы;

•порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведе¬ ния которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначе¬ на для неопределенного круга лиц и призвана формировать или под¬ держивать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, иде¬ ям и н а ч и н а н и я м и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся ис¬ точником рекламной информации для производства, размещения, после¬ дующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществ¬ ляющее полное или частичное приведение рекламной информации к го¬ товой для распространения форме.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной ин¬ формации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного веща¬ ния, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Скрытая реклама — та, которая оказывает не осознаваемое потреби¬ телем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Стимулирование сбыта (Sales&Tradc Promotion) — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, позволяю¬ щие выявлять потребности существующего и потенциального потребите¬ ля, информировать потребителя о продукте, сформировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Мероприятия по сти¬ мулированию сбыта осуществляются как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торгово-проводящей сети (Trade Promotion).

Сэмплинг (Sampling) — раздача пробных образцов товара с целью оз¬ накомления покупателя о товаре и предоставления возможности попро-

371

бовать товар. Является одним из самых распространенных видов Consumer promotion (стимулирование покупателя). Наиболее эффектив¬ ное применение в случае первичного или повторного запуска товара на рынок. Методы распространения: на месте продажи, по почте, вместе с прессой.

BTL (Below The Line) — персонифицированные коммуникации, в отли­ чие от массовых (рекламы и PR). К ним относятся: sales&trade promotion, мерчендайзинг, direct marketing, телемаркетинг и некоторые другие формы личной коммуникации (которая может быть как вербальной, так и любой другой).

Контрольные вопросы и задания

1. Чем реклама отличается от других видов коммуникаций?

2.Что означает «бренд» для потребителей, что — для производителей и продавцов?

3.Какова современная динамика отдельных видов рекламы в России?

4.Что такое «бриф» и каково его содержание?

а) неличном характере представления и продвижения идей, товаров или услуг;

б) оплачиваемости сообщения и указании на заинтересованное в про¬ даже вполне определенное лицо;

в) верно и то, и другое; г) верно, если первое сочетается со вторым.

а) дает возможность быстро приготовить чашку кофе; б) вкусный, ароматный, бодрящий напиток;

в) надежный помощник для работающих женщин и начинающих до¬ мохозяек;

г) незаменим для случаев содержательного общения.

372

3. Прямаяреклама не использует следующие формы:

а) письма, открытки; б) каталоги, проспекты;

а) информация в изданиях, распространяемых только по подписке;

б) информация, адресованная конкретным сегментам потребительского рынка;

в) информация, значимая только для определенных клиентов;

г) информация, недоступная для отдельных категорий возможных кли¬ ентов.

Литература

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегриро­ ванный подход. — СПб.: Питер, 2001.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости — АСЭС—Мос- ква, 1990.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.— М.: РусПартнер Лтд, 1994.

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. — Минск: Современное слово, 1997.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: Издательство ACT, 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга: ИМА—Кросс. Плюс, 1995.

Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Центр, 1998.

Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и закон, 1996.

373

ГЛАВА 10. Товародвижение и торговля

Сущность ифункции товародвижения и сбыта. Каналы сбыта:виды, выбор, построение иуправление. Логистика. Маркетинг закупок. Маркетинг продаж.

Становление нового сбыта иторговли в России

Сущность и функции товародвижения и сбыта

Основные понятия и их соотношения. Товародвижение — это деятель­ ность по планированию, осуществлению и контролю за организацией кон­ тактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их ис¬ пользования.

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать комулибо право собственности на товар или услугу на их пути от производите¬ ля к потребителю.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

•приспособление товара;

•ценообразование;

•организация физического товародвижения (складирование, погруз¬

ка и разгрузка, транспортировка);

• принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Наряду с понятием «товародвижение» (и гораздо чаще его) ис¬ пользуется термин «сбыт». Существуют две трактовки, два понима¬ ния термина «сбыт» - широкое и узкое. В широком смысле слова,

375

сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производ¬ ственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвиже­ ние». В строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.). При¬ чем покупатель — это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи. Здесь мы, вслед за П.С. Завьяловым и В.Е. Демидовым, придерживаемся второй трактовки термина «сбыт», тем более что ряд вопросов товародвижения (маркетин¬ говые исследования, стимулирование сбыта путем ценовых скидок и ком¬ муникационной деятельности и др.) был так или иначе затронут в пре¬ дыдущих главах.

Самый «интимный» момент сбыта — процесс расставания клиента с собственными деньгами: передача наличных, подписание чека и т.п. Что­ бы этот процесс совершился и покупатель при этом остался готовым повторять его и дальше, продавец (включая, естественно, и производи¬ теля) должен не ошибиться в выборе стратегии сбыта и торговли, и прежде всего в вопросах формирования и управления каналами сбыта.

Сущность, типы и функции посредничества. Главная функция любого посредника — сокращение количества контактов, необходимых для осуще­ ствления купли-продажи и оптимизация этих действий. Механизм сокра¬ щения численности контактов представлен на рис. 10.

Примечание: П - производитель, К - клиент, Д - посредник (дилер, дистрибьютор и др.). Без посредника (левая часть схемы) количество контактов при трех произво­ дителях и трех клиентах (N1) равно: N1 = Nn х Nx = 3 х 3 = 9, при наличии посредника (правая часть схемы): N2 = Nn + NK= 3 + 3 = 6. Выгоды посредничества становятся еще более очевидными при увеличении количества участников отношений обмена.

Рис. 10. Зачем нужен посредник

376

Среди субъектов сбыта различаются две основные категории — опто¬ вые и розничные торговцы. Поскольку розничных торговцев мы рассмот¬ рим в параграфах, посвященных продажам, сосредоточимся преимуще¬ ственно на оптовиках.

В табл. 10.1 отображены основные виды оптовых посредников и кри¬ терии их различия. Разнообразие функций, объемы ответственности и полномочий, а также сложность работы посредников по другим парамет¬ рам нарастают «сверху вниз» — от брокера к дистрибьютору.

Брокер, он же — маклер (действующий как на бирже, так и иногда вне ее), рассматривается обычно как специалист по информации. Он хоро¬ шо знает, у кого, что, когда, в каком количестве и почем можно купить, кому продать. Он практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего — с оптовыми партиями товаров. Для оперативного решения возникающих вопросов брокеры связываются с представителями фирм-производителей — трейдерами.

Агент — это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя (иногда — объединения потреби¬ телей). Агент может быть эксклюзивным (исключительным), т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие его агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка. Еще один вари¬ ант исключительности — запрет для агента торговать аналогичными то¬ варами фирм-конкурентов. Начиная с агента, объем полномочий посред¬ ника по заключению сделок нарастает.

Таблица 10.1

Типы оптовых торговцев и аспекты их различия

377

Коммивояжером, как правило, называется разъездной торговец по образцам. Он обычно уже вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является штатным работником фирмы-производителя и мо¬ жет быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами товаров, видео¬ кассетами, буклетами и т.п. Он может быть как оптовым, так и рознич¬ ным торговцем.

Комиссионер характеризуетсятем,что имеет специализированное торговое помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет ни¬ какой ответственности за неудачу в продаже. Комиссионер также может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

Консигнатор — первый в приведенном списке посредников, кто прини¬ мает на себя права собственности на товар и торговый риск. Специфика кон¬ сигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Весьма многозначен в практическом использовании термин «дилер». В наиболее расширительном понимании это любой посредник, в наиболее строгом — посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск.

Вроссийской деловой практике термин «дилер» используется по-разному

ичаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фир¬ мой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Для джоббера и дистрибьютора возможность отсрочки платежа не яв¬ ляется характерной и может на них не распространяться. Разница между ними состоит в следующем.

Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара (в том числе как «челнок»), или, если — с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку ме¬ нее крупным посредникам без промежуточного складирования. Поэтому джоббер чаще всего работает с товарами индивидуального потребления в качестве посредника между производителем или дистрибьютором, с одной стороны, и розничными магазинами или индивидуальными покупателями — с другой.

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, круп¬ ными партиями, с расчетом на освобождение производителя от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам, работающим с физическим товаром. Поэтому дистрибьютор часто работает с инвестиционными товарами (товарами промышленного назначения), осуществляя посредничество между их про¬ изводителем и промышленными предприятиями как оптовыми потреби¬ телями.

378

Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление

Разновидности и выбор каналов сбыта. Каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителям. В наиболее широком смысле канал сбы¬ та охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сы¬ рья, материалов, комплектующих, что показано на рис. 10.2. Такое расши¬ ренное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупате¬ лем конечной продукции.

Рис. 10.2. Обобщенная структура вариантов канала сбыта

Поскольку работа с поставщиками раскрывается в одном из следу¬ ющих параграфов, сосредоточимся здесь преимущественно на той час¬ ти канала сбыта, которая соединяет производителя с конечным потре¬ бителем.

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как прави¬ ло, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно исполь-

379

зовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритет¬ ных целей распределения.

В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между из¬ готовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые

и опосредованные.

Если фирма производит товары произ¬ водственного назначения, для нее целесооб¬ разно иметь не более одного посредника — оптового торговца средствами производства. Раздувание торгово-распределительного ап¬ парата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни про¬ изводителю (поскольку неизбежно измель¬ чение прибыли), ни потребителю (посколь¬ ку также н е и з б е ж н о растут р о з н и ч н ы е цены). Если же производителю необходимо

реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посред¬ нических звеньев.

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количеством звеньев видны, что называется, невооруженным глазом. В то же вре¬ мя, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико - организационными и рыночно - экономическими требова­ ниями . С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с уче¬ том требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет че¬ рез них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпы¬ вающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирмен¬ ного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заин¬ тересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых ка¬ налов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников — розничных торговцев, консультантов, това¬ роведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, про¬ дажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.).

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факто¬ рами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуе¬ мый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

380