2.1.3. Ключевые факторы успеха

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результа­ты деятельности, которые фирма должна обеспечивать, чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха на данном рынке. Это факторы, характерные для данного рынка, обеспечив преимущество по которым, любая фирма занимает лидирующее положение.

В этом разделе необходимо, базируясь на результатах предыдущего анализа, обоснованно выбрать 1–3 ключевых фактора.

Ниже приведены примеры факторов и условия, при которых эти факторы становятся особенно актуальными.

Технологическое лидерство актуально на стадии рождения и при наличии существенных технологических изменений на рынке.

Высокое качество продукции актуально при низкой ценовой эластичности и высокой неценовой конкуренции, на рынке элитного жилья.

Низкая себестоимость, высокая производительность труда актуальны при острой ценовой конкуренции.

Высокая степень использования производственных мощностей актуальна на стабильных стадиях, особенно при пониженной загруженности производственной мощности на рынке.

Наличие резервных мощностей актуально на стадии роста, особенно в условиях недостатка мощностей на рынке (повышенная загруженность).

Разнообразие видов продукции актуально при значительной сегментации рынка, необходимости присутствия на множестве сегментов для получения значимой доли на рынке.

Присутствие в наиболее выгодных сегментах рынка актуально при большом разбросе рентабельности сегментов и на стадии сокращения.

Солидная репутация актуальна для рынка элитного жилья.

Гибкость системы производства и управления актуальны в случае нестабильного рынка, независимо от того, обусловлена ли нестабильность стадией жизненного цикла или отсутствием конкуренции.

Развитие подсобных производств является КФУ в случае монополизма поставщиков.

При определении КФУ рекомендуется учитывать стратегии конкурентов-лидеров отрасли, приведенные в задании, часто они напрямую указывают на КФУ.

2.1.4. Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли

Завершающим шагом анализа отрасли и конкурентной ситуации является оценка ситуации в отрасли в целом и выработка мнения об относительной привлекательности или непривлекатель­ности отрасли в перспективе.

Комплексная оценка проводится по состоянию на конец последнего отчетного года, данные по которому приведены в задании (в наших примерах 2009 год).

Определение комплексной оценки базируется на экспертном методе (в роли эксперта выступает студент) и включает следующие этапы:

1. Выбор 4–7 факторов (критериев), характеризующих привлекательность отрасли.

2. Оценка каждого из факторов по 5-балльной шкале.

3. Определение веса (степени важности) каждого из факторов с использованием метода анализа иерархий Т. Саати.

4. Расчет комплексной оценки как средней геометрической взвешенной.

Расчет комплексной оценки оформляется по форме табл. 10.

Выбор факторов привлекательности отрасли.Состав и важность факторов привлекательности зависит от стадии жизненного цикла. Ниже приведены факторы, актуальные на отдельных стадиях в порядке убывания важности.

На стадии рождения: потенциал спроса, наличие технологических изменений (позволяют снизить цены и стимулировать рост), снижение издержек и цен, конкурентное влияние извне.

На стадии роста: темп роста, (чем выше, тем легче завоевать долю на рынке, но тем быстрее нужно наращивать объемы производства, чтобы ее не потерять), потенциал спроса, конкурентное влияние извне (возможность прихода новых конкурентов, влияние поставщиков), уровень рентабельности (наименее значимый фактор).

На стадии развертывания: напряженность конкуренции, характер конкуренции (прямая, косвенная на уровне сегментов; ценовая или неценовая), потенциал спроса, уровень рентабельности.

На стадиях зрелости и насыщения: уровень рентабельности, выраженность конкуренции (на основном рынке), стабильность отрасли (уровень вариации основных показателей), потенциал спроса.

На стадии сокращения: темпы сокращения, возможность перехода на остающиеся прибыльными сегменты, барьеры выхода, поведение конкурентов (происходит ли сокращение активов или снижается загрузка производственной мощности).

На стадии разложения: уровень рентабельности, размер рынка, выраженность конкуренции, стабильность отрасли.

После выбора факторов необходимо привести их числовые значения (если возможно) либо текстовое описание состояния фактора.

Оценка факторов.Значение каждого критериального фактора следует оценить с точки зрения привлекательности отрасли по 5-балльной шкале:

3 балла – фактор отражает средний уровень привлекательности отрасли;

4 балла – уровень выше среднего;

5 баллов – высокий уровень;

2 балла – уровень ниже среднего;

1 балл – низкий уровень.

Рентабельность отрасли оценивается относительно среднего регионального значения – если они приблизительно равны ставится оценка 3 балла. Если рентабельность отрасли окажется выше, оценка будет 4 или 5, так как чем выше рентабельность, тем привлекательнее отрасль для бизнеса. При более низкой рентабельности отрасли оценка должна быть понижена до 2 или 1 балла. Понижение (повышение) оценки на 1 балл соответствует изменению рентабельности приблизительно на одну треть от среднерегионального уровня.

Потенциал спроса оценивается по соотношению потенциала и прогноза. Оценке 3 балла соответствует значение 3–4 года, оценке 2 балла – 2–3 года, при более низком соотношении оценка 1 балл. Оценка 4 или 5 ставится при соотношении более 4 лет.

При оценке выраженности (напряженности) конкуренции оценки будут обратно пропорциональны интенсивности конкурентной борьбы, поскольку отрасль тем более привлекательна, чем меньше конкуренция.

Причем конкурентное давление не может быть оценено без учета текущего положения фирмы, проводящей анализ. Так, для отраслевого лидера, обладающего бесспорными преимуществами и вытесняющего конкурентов, конкуренция в отрасли будет оценена как незначительная (в действительности никто из конкурентов не может ему противостоять) и оценка будет высокой (т.е. отрасль будет весьма привлекательна для него). Однако для всех остальных конкурентов отрасль будет представляться высококонкурентной и оценка привлекательности окажется низкой. Для учета положения нашего бизнеса (отделения) следует обратить внимание на данные табл. 2 задания, где приводятся доли фирмы и крупнейшего ее конкурента на рынке.

Общий принцип оценки конкуренции:

1 балл – острая вытесняющая конкурентная борьба, со значительным снижением рентабельности, отрицательно влияющая на фирму, проводящую анализ (снижение доли);

2 балла – достаточно напряженная конкуренция, возможен рост числа конкурентов, агрессивная политика лидеров, однако есть факторы, ограничивающие остроту конкуренции (например рост числа сегментов, недостаток мощностей);

3 балла – средняя конкуренция, активность конкурентов невелика;

4 балла – конкуренция слабая, позиционная, неценовая, число конкурентов незначительно или снижается, часто непрямая конкуренция (рынок сильно сегментирован);

5 баллов – конкуренция практически отсутствует – фирма, проводящая анализ, либо уже является монополистом, либо активно вытесняет конкурентов, которые не в состоянии ей противостоять.

Наличие технологических изменений оценивается в 5 баллов если изменения существенные в основной технологии, 4 балла – если они происходят в отдельных областях (новые технологии отделки, механизация работ и т.д.), 3 балла – если изменения есть, но несущественные, 2 балла – при отсутствии изменений.

Снижение издержек и цен оценивается в 5 баллов, если цены снижаются более чем на 20 % и при этом растет рентабельность; 4 балла – если снижение до 20 %; 3 балла – если цены снижаются за счет рентабельности или не снижаются, но рентабельность растет; 2 балла – если цены не изменяются; 1 балл – если цены растут.

Темп роста оценивается относительно темпа роста ВНП. 3 балла – при приблизительном равенстве темпа роста рынка и ВНП; 4 балла – если темп роста выше, но не более чем в 2 раза (например, если Тр (ВНП) = 1,08, то темп роста рынка не более чем 1,16); 5 баллов – при более высоких темпах роста.

На стадии сокращения темпы роста (сокращения) оценивают иначе. При темпах роста более 0,85 оценка 4 балла, при меньших темпах – оценка пропорционально уменьшается.

Характер конкуренции: ценовая, прямая (на однородном рынке), вытесняющая конкуренция оценивается в 1 балл; неценовая, непрямая, позиционная – в 5 баллов.

Стабильность отрасли оценивается по существенным изменениям в показателях: рентабельность, число конкурентов и сегментов, индекс Херфиндаля, особенности конкуренции. Если все показатели за последний год изменялись несущественно (не более чем на 20 %) – оценка 5 баллов. Если изменения существенные по всем показателям – оценка 1 балл.

Возможность перехода на остающиеся прибыльными сегменты определяется по наличию сегментов и максимальной рентабельности на рынке. Максимальная рентабельность определяется как средняя отраслевая рентабельность плюс разброс рентабельности конкурентов. Если на сокращающемся рынке остается более 2 сегментов и максимальная рентабельность на рынке больше средней региональной рентабельности, то на рынке имеются прибыльные сегменты и возможность перехода оценивается в 4-5 баллов (в зависимости от того, насколько велика рентабельность). 3 балла ставят в случае если максимальная рентабельность соответствует средней региональной. Если максимальная рентабельность ниже среднерегиональной – оценка 2 или 1 балл. Оценка 1 балл ставится и в случае, когда на рынке только 1-2 сегмента.

Барьеры выхода определяются исходя из наличия «связанных» инвестиций в подсобные производства. Чем выше доля продукции подсобных производств, тем выше барьеры выхода и тем ниже будет оценка (ведь в этом случае конкуренты будут вынуждены оставаться на сокращающемся рынке и конкуренция обострится). Оценка 5 баллов ставится при отсутствии подсобных производств, 1 балл – при доле более 50 %.

Поведение конкурентов на стадии сокращения оценивается исходя из динамики количества конкурентов и загруженности производственных мощностей.

Если большинство конкурентов уходят с рынка быстрее, чем рынок сокращается, загруженность производственных мощностей оказывается повышенной и оставшиеся конкуренты фактически не почувствуют сокращения (более того, возможен даже рост спроса). Эта наиболее благоприятная ситуация оценивается в 5 баллов. Если конкуренты уходят и загруженность остается в пределах нормальной (80–90 %) – оценка 4 балла. 3 балла ставят при несущественном снижении загруженности (на 10 %) при уходе конкурентов с рынке. Если конкуренты не уходят с рынка и загруженность снижается, составляя менее 70 %, – оценка 2 или 1 балл.

Размер рынка на стадии разложения можно оценить так, как это рекомендовано при анализе доли субподряда (с. 15–16). Малые объемы работ – это 1–2 объекта в год – оцениваются в 1 или 2 балла. 3–4 объекта – 3 балла, большее количество – 4 или 5 баллов.

Определение весовых коэффициентов (весов) факторов. Оцененные факторы не являются равнозначными, некоторые из них более важны, в большей степени характеризуют привлекательность отрасли. Для учета различия в степени значимости (важности) факторов необходимо определить весовые коэффициенты.

Внимание! Весовые коэффициенты отражают важность учета выбранных факторов для анализа привлекательности отрасли. Они НЕ зависят от оценок факторов. Например, рынок на стадии роста может показывать высокую рентабельность с оценкой 5. Однако на стадии роста рентабельность слабо отражает долгосрочную привлекательность отрасли, поскольку по мере роста рынка и прихода новых конкурентов рентабельность может значительно и непредсказуемо измениться. Поэтому вес этого фактора будет небольшим.

Веса определяются исходя из стадии жизненного цикла и общей ситуации на рынке.

В данном проекте при определении весов рекомендуется применить метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Т. Саати [9, 10].

Первым этапом применения МАИ является структурирование проблемы в виде иерархии. В данном курсовом проекте проблему характеризует простейшая двухуровневая иерархия. В ее вершине будет показатель «Привлекательность отрасли». Второй уровень образуют отобранные ранее факторы привлекательности отрасли.

На втором этапе элементы иерархии сравниваются экспертом попарно по отношению к их воздействию на общую для них характеристику. В нашем случае попарно будут сравниваться выбранные факторы привлекательностис точки зрения того, насколько они отражают «привлекательность отрасли».

Результат парных сравнений эксперт оформляет в виде квадратной матрицы.

Элементом матрицы а(i, j) является относительная важность фактора в строкеiотносительно фактора в столбцеj, оцениваемая по следующей шкале:

– 1 балл – фактор в строке и в столбце одинаково важны;

– от 2 до 9 баллов – фактор в строке важнее фактора в столбце – чем выше оценка тем больше важность;

– от 1/2 до 1/9 балла – фактор в строке менее важен по сравнению с фактором в столбце, чем меньше оценка, тем меньше важность.

Оценки превосходства фактора в строке имеют следующий смысл:

3 – умеренное превосходство важности фактора в строке над фактором в столбце;

5 – существенное или сильное превосходство;

7 – значительное превосходство;

9 – очень сильное превосходство;

2, 4, 6, 8 – промежуточные значения.

Матрица обладает следующими свойствами:

1. Ее диагональ образуют единицы, поскольку при сравнении факторов самих с собой они одинаково важны;

2. Для любых i, jа(i,j) = 1/а(j,i). Понятно, что если факторiс какой-либо интенсивностью важнееj, то с такой же интенсивностью факторjбудет менее важен, чемi. Пользуясь этим свойством, достаточно заполнить лишь половину матрицы, например, выше диагонали, а другую половину заполнить обратными значениями.

3. Если факторы расположить в порядке убывания важности, то половина матрицы выше диагонали будет образована оценками большими или равными единице, причем в каждой строке оценки будут неубывающими. Действительно, если первый фактор является самым важным, то он будет более важным по отношению ко всем остальным факторам. Чем менее важен каждый последующий по строке фактор, тем выше будет оценка первого фактора по отношению к нему.

После заполнения матрицы необходимо перейти от парных оценок к оценкам важности и весам факторов. В общем случае задача сводится к нахождению собственного вектора матрицы, однако, учитывая высокую трудоемкость этой операции, часто пользуются приблизительными вычислениями, используя среднюю геометрическую парных оценок по строкам матрицы:

,

где X_i– оценка важности фактораi(вес фактора, не приведенный к единице);

а_ij– оценка относительной важности фактораiпо отношению кj;

n– количество оцениваемых факторов (размерность матрицы).

Веса затем должны быть нормализованы, т.е. приведены к единице:

,

где P_i– нормализованный вес фактора, ΣP_i = 1.

В процессе оценки эксперт может допустить ошибку. Например, он может предпочесть фактор 1 фактору 2, фактор 2 фактору 3 и одновременно оценить фактор 1 как менее важный по сравнению с третьим. Для выявления подобных ошибок следует рассчитать индекс согласованности (ИС) и отношение согласованности матрицы парных сравнений (ОС):

, ,,

где СС – средняя случайная согласованность матрицы, которая получилась бы при случайном выборе количественных суждений из нашей шкалы, и образовании обратно симметричной матрицы.

Средняя случайная согласованность зависит от размерности матрицы и выбирается из табл. 8.

Таблица 8

Значения средней случайной согласованности

N	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
СС	0	0	0,58	0,9	1,12	1,24	1,32	1,41	1,45	1,49

Величина ОС должна быть менее 0,1 (10 %). В случае больших величин эксперту необходимо проверить свои суждения.

Пример (по табл. 9). Пусть выбраны факторы: потенциал спроса, уровень конкуренции и рентабельность. Предположим, отрасль находится на стадии зрелости (в развернутой фазе), тогда наиболее важным фактором будет рентабельность, затем уровень конкуренции и потенциал спроса. Записываем факторы в матрице в порядке убывания значимости, тогда при ее заполнении оценки выше диагонали будут больше единицы. Заносим единицы в диагональные ячейки матрицы.

Таблица 9

Матрица попарного сравнения (пример)

Факторы	1. Рентабельность	2. Уровень конкуренции	3. Потен- циал спроса	Средняя геометрическая оценка важности Xi	Нормализованные веса Pi
1. Рентабельность	1	3	5		= 0,648
2. Уровень конкуренции	1/3	1	2		= 0,23
3. Потенци-ал спроса	1/5	1/2	1		= = 0,122
	1,533	4,5	8	3,804	1,00

Фактор рентабельности умеренно важнее уровня конкуренции, ведь острая конкуренция может привести к падению рентабельности в будущем – оценка 3 в ячейку а_12. По сравнению с потенциалом спроса рентабельность в значительно большей степени отражает привлекательность отрасли, поскольку на стадии зрелости главная задача – получение максимальной прибыли. Оценка 5 заносится в ячейкуа₁₃. Факторы конкуренции и потенциала спроса по значимости близки, превосходство первого фактора несущественное. Оценка может быть 2 балла.

Далее заполняем оставшиеся ячейки обратными значениями, проводим вычисления.

λ_max= 1,533·0,648+4,5·0,23 + 8·0,122 = 3,005;

ИС = (3,005–3)/2 = 0,0025; ОС = 0,0025/0,58 = 0,004 < 0,1.

Индекс согласованности в пределах нормы.

Обоснование оценок самих факторов и расчет комплексной оценки оформляются по примеру табл. 10.

Таблица 10

Расчет оценки привлекательности отрасли (пример)

Фактор	Значение	Оценка	Вес	Комплексная оценка
1. Рентабель- ность	38 % – намного выше среднерегиональной (25 %)	5	0,648	50,648·30,23× × 40,122 = = 4,326. Высокое значение привлекательности отрасли
2. Уровень конкуренции	Средний. Неценовая конкуренция при отсутствии явного лидера (ИХ близок к минимальному) на однородном рынке (6 конкурентов на 2 сегментах), при отсутствии агрессивной борьбы	3	0,23
3. Потенциал спроса	Соотношение потенциала и прогноза спроса 6,5	4	0,122

При вычислении комплексной оценки (КО) предпочтение отдается средней геометрической, вычисляемой по формуле:

,

где О_i– оценка фактораi;

P_i– вес фактораi.

При использовании средней арифметической может произойти взаимная компенсация значений оценок факторов, приводящая к парадоксальным выводам. Для выбранных факторов высокое значение одного не может компенсировать слишком низкое значение другого. Так, высокая рентабельность не повысит привлекательность, если потенциал спроса исчерпан и рынок близок к сокращению. Предположим, оценка одного из факторов оказывается равной нулю. Тогда средняя геометрическая также обращается в ноль при любых значениях прочих оценок, что логично отражает крайне низкую привлекательность отрасли. Но если использовать среднюю арифметическую при высоких значениях остальных оценок, она может оказаться и выше трех баллов, формируя ошибочный вывод.