2.2. Анализ внутренней среды бизнеса

2.2.1. Анализ основных показателей бизнеса

Основные показатели бизнеса (отделения корпорации) приведены в табл. 2 задания. Их анализ проводится по форме, приведенной в табл. 11.

Фирма считается лидером рынка, если ее доля превосходит долю крупнейшего конкурента не менее чем на 5 % (оценка доли 5 баллов). Если доли фирмы и крупнейшего конкурента приблизительно равны – фирма является одним из лидеров с оценкой доли 4 балла. Фирма «на вторых ролях» имеет долю меньше лидера, но эта доля составляет не менее 15 %, т.е. фирма является заметным игроком на рынке. Аутсайдеры рынка имеют еще меньшую долю, которая оценивается в 1-2 балла.

При анализе изменений доли на рынке целесообразно рассчитать, насколько изменяются объемы работ фирмы по годам. Объем СМР может быть рассчитан как произведение размера рынка в соответствующем году на долю на рынке. На стабильном рынке доля и объемы изменяются в одинаковой пропорции и отражают изменение спроса на продукцию фирмы.

Таблица 11

Анализ показателей бизнеса (схема и указания)

Наименование показателя	Значение для бизнеса	Среднеотраслевое значение	Выводы
Доля на рынке: ____год ____год ____год Объемы СМР (по годам)	Приводятся данные из табл. 2 задания (показатели для рассматриваемого бизнеса). Если приводятся данные за несколько лет, они указываются отдельными строками. Также указывается, растет или снижается показатель.	Доля круп­нейшего конкурента из табл. 2 задания	Указать, является фирма лидером, находится на вторых ролях или это аутсайдер рынка; происходит усиление ее позиций или ослабление, вытеснение с рынка
Рентабельность продукции фирмы		Приводятся среднеотрас­левые значения (из табл. 1 задания)	Вывод о конкурентоспособности фирмы по издержкам, наличие возможности снижения цен
Доля субподряда			Если уровень показателя отличается от среднего – оценить, является это преимуществом или недостатком (см. п. 2.1.1), а также сравнить показатели с рекомендуемым уровнем
Вертикальная интеграция
Загруженность производственной мощности
Число сегментов рынка, на которых присутствует фирма: _____год _____год _____год		Указывается количество сегмен­тов на всем рынке (табл. 1 задания)	Выявить характер продуктовой стратегии фирмы – массового рынка, нишевая, широкой дифференциации (учесть также отличия ее продукции). Проанализировать динамику
Отличия продукции фирмы от конкурентов: площадь; планировка; районы; инфраструк-тура; возможности; оплаты; цена		Отмечаются признаки, по которым происходит дифференциация продукции на рынке (табл. 1 задания)	Указать: преимущества и недостатки продукции, уточнить продуктовую стратегию, отметить дополнительные возможности дифференциации (если в отрасли дифференциация имеется, но фирма ее не использует). Оценить успешность продуктовой стратегии (по росту доли на рынке, рентабельности и т.д.) и возможности ее изменения

На стадии роста и развертывания возможна ситуация, когда объемы СМР растут, а доля снижается, что указывает на недостаточный рост самой фирмы, ее предложения, на неспособность ее удовлетворить спрос. В этом случае часто наблюдается повышенная загруженность мощностей и повышенная доля субподряда, а также недостаток финансовых средств (финансовая неустойчивость, см. п. 2.2.2).

На стадии сокращения стабильность или рост объемов работ фирмы указывает на выгодное ее положение (занятие наиболее выгодных сегментов, которые почти не сокращаются, либо захват доли ушедших с рынка конкурентов), при этом доля будет существенно расти. Однако рост доли на сокращающемся рынке может сопровождаться и сокращением объемов работ (но меньшими темпами, чем сокращается сам рынок).

При оценке рентабельности, доли субподряда, вертикальной интеграции, загруженности мощностей следует сопоставить эти показатели фирмы со среднеотраслевыми показателями. При их приблизительном равенстве выводы для фирмы будут одинаковы с выводами по отрасли, которые сделаны ранее – в разделе 2.1. Если показатели отличаются, следует оценить возможные причины отличий и их значение. При этом следует руководствоваться положениями по интерпретации показателей, изложенными на с. 14–18 настоящих методических указаний.

Анализ количества занимаемых фирмой сегментов совместно с анализом отличий продукции фирмы от конкурентов позволяет определить текущую товарно-рыночную стратегию фирмы (см. табл. 12, а также описание стратегий на с. 68–69).

После определения товарно-рыночной стратегии следует оценить ее завершенность и успешность. Стратегия является завершенной, если она полностью соответствует «эталонной» стратегии по М. Портеру. При наличии внутренних противоречий стратегия еще не до конца реализована (например, при широкой дифференциации охвачены не все сегменты или при стратегии оптимальной ценности по каким-то параметрам качества фирма уступает конкурентам).

Таблица 12

Признаки товарно-рыночных стратегий

Характеристика	Лидерство по издержкам	Широкая дифференциация	Рыночная ниша на основе низких издержек	Рыночная ниша на основе дифференциации		Оптимальных издержек
Цены	Средние или низкие	Высокие или изменчивые	Низкие	Высокие		Низкие или средние
Качество	Среднее	Различное (изменяется в широких пределах)	Низкое	Высокое, специфическое		Среднее или высокое
Доля на рынке	Более 20 %, фирма является лидером или на вторых ролях		Низкая, до 10–15 %			Любая, растет
Количество сегментов	1-2	Более 3, в наилучшем случае охвачены все сегменты	1-2		1-2	Любое количество

Стратегия считается успешной, если она приводит к росту доли на рынке и/или рентабельности (для лидерства по издержкам и широкой дифференциации обычно растет и доля, и рентабельность; при переходе к нише доля может снизиться, но рентабельность вырасти; для стратегии оптимальной ценности рентабельность может быть понижена, но доля значительно растет).