2.1.2. Анализ конкурентных сил по модели м. Портера

В модели, предложенной Майклом Портером, пред­по­ла­гается, что характер конкуренции определяется пятью силами:

• соперничеством между продавцами внутри отрасли;

• попытками компаний из других отраслей завоевать покупателей товарами-заменителями;

• возможностью появления новых конкурентов внутри отрасли;

• способностью поставщиков диктовать свои условия;

• конкурентной силой покупателей.

• Задачей анализа является выявление структуры этих сил, определяющей характер конкурентной борьбы.

В начале анализа каждой из конкурентных сил необходимо привести общие теоретические сведения о сущности этой силы, характере ее влияния и факторах, которые это влияние определяют. Рекомендуется использовать первоисточник [8] либо учебники по стратегическому менеджменту [2, 5, 11].

Соперничество основных конкурентов.Характер конкуренции на основном рынке уже анализировался ранее, но в данном подразделе необходимо привести развернутый вывод.

Анализ конкуренции производится по годам. Рекомендуется следующая структура выводов:

– указать основные особенности и сценарии конкуренции, характерные для стадии жизненного цикла, на которой находится рынок;

– оценить характер конкуренции:

_•  ценовой (цены и рентабельность снижаются при высокой или средней эластичности спроса) или неценовой (цены стабильны, эластичность спроса низкая);

_•прямой, непрямой или смешанный;

_•вытесняющий (лидер захватывает все большую долю рынка, растет индекс Херфиндаля) или позиционный (каждый из конкурентов старается сохранить достигнутые позиции, при этом индекс Херфиндаля стабилен);

– указать на факторы, способствующие обострению или ослаблению конкуренции. Способствует обострению конкуренции рост числа конкурентов и снижение числа сегментов, низкая загруженность мощностей, агрессивная политика конкурентов (указанная в особенностях конкуренции в задании). Способствуют ослаблению противоположные факторы – снижение числа конкурентов и рост сегментации, недостаток мощностей (высокая загруженность), равные позиции конкурентов;

– оценить в целом напряженность конкуренции. В табл. 1 заданияуказаны особенности конкуренции в определенном году, анализ которых позволяет уточнить характер конкурентной борьбы;

– определить, как соответствует конкурентная ситуация на рынке типичному сценарию для данной стадии жизненного цикла.

При описании конкуренции по последнему году возможно учесть доли на рынке лидеров отрасли по табл. 2 задания. В ней указаны рыночные доли нашего бизнеса и крупнейшего его конкурента. Если наш бизнес является лидером, то его доля на рынке больше доли крупнейшего конкурента, если нет, то крупнейший конкурент и есть лидер рынка.

Пример вывода по одному году: в 2007 году рынок находился на стадии зрелости. На данной стадии возможны два сценария конкуренции: сценарий невытесняющей борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций) и сценарий вытесняющей борьбы, которая может носить ценовой и неценовой характер. На рынке присутствует три конкурента на одном сегменте. Цены и рентабельность стабильны, конкуренция неценовая, это типично в условиях низкой ценовой эластичности спроса. Конкуренция прямая на однородном рынке, сегментация отсутствует. Индекс Херфиндаля – Хиршмана (3333) характеризует равномерное распределение долей на рынке между конкурентами, явный лидер отсутствует. Конкуренция носит позиционный характер, ни один из конкурентов не стремится к захвату лидерства. Такой характер конкуренции легко объяснить нехваткой производственных мощностей (загруженность составляет 95 %). Таким образом, напряженность конкуренции можно оценить как низкую. Ситуация соответствует первому сценарию невытесняющей конкуренции на стадии зрелости.

После описания конкурентной ситуации по каждому году указывается, возможны ли изменения в характере конкуренции и структуре основных конкурентов. При этом следует привлечь всю полученную информацию по динамике основных показателей. Так, смена стадий жизненного цикла изменяет характер конкуренции, наличие нерентабельных конкурентов способствует их вытеснению с рынка, агрессивные стратегии лидеров отрасли приводят к усилению конкуренции, так же как и появление новых конкурентов, снижение количества сегментов и т.д.

Влияние производителей товаров-заменителей. В конце табл.1 задания приведены сведения о потенциале спроса и прогнозе спроса для товаров-заменителей.

При анализе влияния рекомендуется построить две диаграммы. Первая будет отражать долевое распределение прогноза спроса между всеми товарами-заменителями, вторая – распределение потенциала спроса между ними. При этом в анализ включается и отрасль, в которой работает наша организация.

Если доля нашей отрасли в совокупном потенциале спроса меньше, чем в совокупном прогнозе, это указывает на вытеснение нашей отрасли теми заменителями, у которых доля возрастает, что характеризует влияние производителей заменителей. Чем в большей степени снижается доля, тем больше будет это влияние.

Давление со стороны потенциальных конкурентов. Наиболее вероятно появление потенциальных конкурентов из отраслей, связанных с жилищным строительством, которые близки к сокращению или уже сокращаются. Для определения такой возможности необходимо рассчитать соотношение потенциала и прогноза спроса для таких отраслей и сопоставить с соотношением для рассматриваемой отрасли (выделена жирным). Пример расчета приведен в табл. 7.

Таблица 7

Анализ влияния потенциальных конкурентов (пример расчета)

Показатели	Жилье экономического класса	Квартиры повышенной комфортности	Элитное жилье	Кот- тед- жи
Потенциал спроса (по заданию)	4789	12315	1947	735
Прогноз спроса (по заданию)	3601	3757	591	170
Соотношение	1,33	3,27	3,29	4,32

Если какой-либо из рынков близок к сокращению (соотношение меньше 2), то можно ожидать переход производителей с этого рынка на другие рынки, которые обладают:

– значительным потенциалом спроса (высоким соотношением);

– технологической близостью к сокращающемуся рынку.

Видно, что рынок жилья экономического класса близок к сокращению, которое произойдет уже через год. Можно предположить переход части строительных организаций на рынок квартир повышенной комфортности (т.е. на наш целевой рынок), поскольку он еще обладает значительным потенциалом спроса. Переход на рынок коттеджей (который также перспективен) будет затруднен, так как имеются различия в технологии строительства. Кроме того, размер этого рынка в 20 раз меньше размера сокращающегося рынка. Для нашего рынка влияние потенциальных конкурентов будет существенным, поскольку сокращающийся рынок жилья экономического класса достаточно емкий (практически равный по объемам нашему рынку).

Рыночная власть поставщиков велика, если количество поставщиком мало и прослеживается тенденция к монополизации отрасли поставщиков основного материала.

Если приведенный в задании индекс Херфиндаля отрасли основного материала более 6000, то возможно влияние поставщиков-монополистов. Но это влияние может быть минимизировано развитием вертикальной интеграции. При доле продукции подсобных производств более 30 % потребность в основных материалах обеспечивается своими силами и влияние поставщиков снижается.

Конкурентная власть потребителей рассматривается в данном проекте теоретически. Наиболее важно учитывать влияние потребителей при малом их числе и больших объемах единичной закупки, когда каждый заключенный контракт может повлиять на рыночную долю фирмы. Для жилищного строительства это нехарактерно, поскольку значительная часть потребителей – физические лица, число которых велико.