4. Разработка стратегии активной конкуренции бизнес-направления

«Vascular»

4.1. Разработка системы целей бизнес-направления «Vascular»

Система целей бизнес-направления «Vascular» представлена на рис. 4.1. 1.

Деревоцелейбизнес-направленияМосковскогопредставительстваЗАКМедтроник

Увеличениеобъемапродажна 40% вгод

Увеличениедолирынка MDT вРоссиина 10% засчетвытеснения ближайшихконкурентов Abbott и BSX, а затемзасчет Cordis

Рис. 4.1.1 – Система целей бизнес-направления «Vascular»

Цели бизнес-направления на российском рынке устанавливаются материнской компании. Поэтому для увеличения объема продаж на 40% необходимо увеличить долю рынка компании Медтроник на 10% в течение года. Это означает, что даже на растущем рынке для реализации поставленных целей компания должна осуществлять действия по активной конкурентной стратегии – увеличивать продажи за счет вытеснения с рынка основных конкурентов, в первую очередь, компании Cordis.

39

Несмотря на достаточно быстрый темп роста рынка (около 32%), конкуренты стремятся удерживать свою долю на рынке, расширяя продажи, и тем самым сохраняя собственную позицию. Это обусловлено тем фактом, что рост рынка на других географических сегментах, где представлены компанииконкуренты не такой высокий, как на российском сегменте, что заставляет их бороться за увеличение своей позиции в РФ, для обеспечения более полной загрузки достаточно высоких производственных мощностей. В этой связи, единственным способом расширения собственных продаж для MDT – реализация военной стратегии наступления на основных конкурентов, работающих с компанией в одной стратегической группе, ,а также постепенное вытеснение с рынка лидера – компании Cordis.

4.2 Разработка стратегии активной конкуренции бизнес-направления

«Vascular»

В рамках реализации проекта планируется осуществить стратегию активного наступления. Основные разновидности наступательных решений (виды наступления):

1.Непосредственный выход на рыночный сегмент конкурента:

•лобовая атака – выход на доминирующий сегмент рынка конкурента (сегмент рынка, в котором целевой конкурент (группа конкурентов) осуществляет основные продажи, и который он будет защищать);

•фланговая атака – наступление на второстепенный или мало значимый сегмент конкурента с целью выхода в доминирующий сегмент через двойной маневр: второстепенный (малозначимый)  доминирующий сегмент (наступление на сегмент рынка, где целевой конкурент присутствует, но который не является основным для него с точки зрения получения доходов и перспективы);

2.Размывание рыночного сегмента конкурента:

•обходной маневр - выход в сегмент, в котором не представлен конкурент, но который похож на доминирующий сегмент конкурента. Отработка на примере сегмента продаж на рынке конкурента. Постепенный переход на

40

рынок конкурента посредством "переманивания" основных клиентов конкурента;

•недифференцированное окружение – размывание рыночного сегмента конкурента посредством повышения уровня фокусирования за счет дифференциации товара для разных потребительских групп на базе единой конструкционной или элементной базы;

•дифференцированное окружение – размывание рыночного сегмента конкурента посредством повышения уровня фокусирования, через предложение каждой мелкой клиентской группе уникального товара, не содержащего общих элементов с товарами, предлагаемыми другим потребительским группам;

•партизанское наступление – поэтапный выход на маленькие, малоперспективные и малозаметные сегменты, не представляющий интереса для основного конкурента, выбранные внутри доминирующего сегмента

основного конкурента. Основные разновидности обороны:

1.Защита без выхода в сегменты конкурента:

•предупреждающая сигнализация - предупреждение конкурента от входа на рынок путем раскрытия информации о наших намерениях защищать свой рынок в рекламе, публикациях в средствах массовой информации, посредством разглашения информации через контактных лиц (например, уведомление конкурента о намерении сокращать цены, выпускать новые продукты, выходить на сегменты конкурента, разработках в определенной сфере деятельности и т.п.); используется для защиты от всех видов наступления, о которых имеется превентивная информация;

•стационарные и мобильные барьеры - формирования неблагоприятной среды для проникновения конкурентов на рынок. Неблагоприятная среда может препятствовать не только проникновению конкурентов на рынок, но и в случае выхода на сегмент, препятствовать функционированию в тем же эффектом, что и основные отраслевые предприятия, в течение максимально длительного срока. Выделяют стационарные и мобильные барьеры. Стационарные барьеры обеспечивают долгосрочное преимущество уже

41

работающих на сегменте предприятий перед вновь входящими. Это более низкие издержки, обусловленные эффектом объема, размера, обучения, приверженность потребителей товарным маркам и отдельным производителям, государственное регулирование, лицензирование и сертификация, доступ к каналам распределения и источникам ресурсов, конкурентный сговор. Мобильные барьеры обеспечивают краткосрочную защиту от проникновения на сегмент конкурента. Мобильные барьеры связаны с проведением периодических акций по снижению цен, разовому выводу на рынок нового продукта и др.; используется для защиты от наступления посредством лобовой и фланговой атаки;

•глобальное обслуживание - максимальное удовлетворение запросов потребителей, основанное на переходе от продажи продукции к продаже способов решения проблем потребителей, основанной на предложении широкого спектра вспомогательных и дополнительных продуктов; используется для защиты от дифференцированного и недифференцированного окружения, а также от наступления посредством обходного маневра;

•блокирование - если конкурент входит в сегмент, где не представлена компания, в целях самообороны она сходит в тот же сегмент;

•удержание позиций - борьба в занятом нами сегменте, на который выходит конкурент;

•отступление - временная сдача позиций конкуренту с целью накопления ресурсов и контратаки.

2.Защита с выходом в рыночный сегмент конкурента:

•упреждающий удар - Выход на новые рынки, осуществляемый перед появлением на них конкурента.

•контратака (контрнаступление) - Если конкурент выходит в новый сегмент, наша компания атакует в другом сегменте, который является стратегически значимым для конкурента;

3.Защита посредством дезинформации:

•маневренная оборона - серия последовательных оборонительных боев на заранее намеченных эшелонированных в глубину рубежах в сочетании с

42

короткими контратаками. Задача – вовлечь противника в район, где подготовлены условия разгрома;

•партизанская оборона – серия действий по подрыву цепей взаимосвязи наступающего конкурента, направленная на сокращение ресурсного потенциала наступающего конкурента.

Для разработки стратегии активной конкуренции бизнес-направления «Vascular» необходимо провести дополнительный анализ структуры пордаж основных конкурентов, работающих на рынке.

Следует отметить, что в настоящее время рынок сегментирован по продукту. Структура продаж отдельных конкурентов представлена в табл. 4.2.1 и на

рис. 4.2.1.

Таблица 4.2.1 – Структура продуктового портфеля отдельных конкурентов (сегментация по продукту)

Рис. 4.2.1. – Структура продуктового портфеля основных конкурентов по продукту

43