стратегический менеджмент / 06_примеры / разработка бизнес-модели (садовый центр)

«Разработка и внедрение инновационной бизнес -модели торгового предприятия по продаже цветов и садовых растений"

1

1.Анализ конкурентной ситуации в отрасли по розничной продаже садовой продукции

1.1.Краткая характеристика холдинга «Белая дача» Группа компаний «Белая Дача» - это холдинг, который объединяет в себе несколько

направлений бизнеса.

Каждое направление деятельности и каждая компания холдинга стремятся предложить рынку инновационные продукты и уникальные, высокопрофессиональные услуги. Инновации,

наряду с лидерством, профессионализмом и социальной ответственностью компании перед обществом, являются основными ценностями холдинга.

«Белая Дача» - это компания с вековой историей. Несмотря на глобальные изменения,

которые происходят в обществе, «Белая Дача» сумела сохранить и приумножить вечные для всего человечества ценности: обустраивать землю, дарить здоровье и красоту каждому человеку.

Сегодня все компании Группы успешно работают в различных отраслях бизнеса.

Продукты питания:

•Агрофирма «Белая Дача» - ведущее предприятие холдинга, современный агрокомбинат, специализирующийся на выращивании и реализации экологически чистых овощей.

•«Белая Дача Трейдинг» - лидер по производству и поставке готовых к употреблению салатов, овощей, фруктов. Партнерами компании являются: McDonald's, Mars, «Аэромар», «Содексо», «Седьмой Континент», «Перекресток», «Пятерочка» и другие сетевые рестораны и супермаркеты.

Коммерческая недвижимость:

•«Белая Дача Девелопмент» – реализация строительных инвестиционных проектов, способствующих развитию региона как делового и культурного центра Подмосковья.

•Логопарк «Белая Дача» - компания «Белая Дача» владеет комплексом складских терминалов класса «А» общей площадью 150 тыс. кв. м., располагающихся в г.

Котельники Московской области. Это крупнейший логистический комплекс мирового уровня на удалении менее трех километров от Москвы. Комплекс складских помещений

«Белая Дача» состоит из шести терминалов.

Некоммерческие проекты:

• Конноспортивный клуб «Белая Дача» – предоставление услуг по постою лошадей, проведение городских соревнование по конному спорту.

Озеленение и ландшафтный дизайн:

2

•«Белая Дача Цветы» специализируется на выращивании и реализации декоративных растений и цветов, ландшафтном дизайне и фитодизайне. Компания является одним из главных партнѐров г. Москвы по реализации городской программы цветочного озеленения.

•«Белая Дача Русские Газоны» – производство и реализация готовых рулонных газонов, декоративных деревьев, комплексное озеленение и ландшафтный дизайн.

Розничная торговля:

• Садовый Центр «Белая Дача» – первый магазин сети современных садовых центров нового для России формата.

Характеристика предприятия ООО «Белая Дача Цветы».

Общество с ограниченной ответственностью «Белая Дача Цветы» (далее ООО «Белая Дача Цветы») – это коммерческая организация, которая была основана в 1997г. Точная дата 17 июня

1997 г. В этот день предприятия было зарегистрировано в едином государственном реестре юридических лиц. Как любое общество с ограниченной ответственностью «Белая Дача Цветы» имеет устав, в котором определяется количество и доля учредителей. В ООО «Белая Дача Цветы» было учреждено единолично.

ООО «Белая Дача Цветы» выполняло:

выращивание и реализация плодовых, декоративных, лиственных и хвойных культур с закрытой корневой системой, многолетних и ампельных цветов, рассады однолетних цветов в ассортименте;

городское цветочное оформление, ландшафтный дизайн;

розничная продажа через собственную сеть сезонных садовых центров;

озеленение интерьеров, создание зимних садов, оформление банкетов и изготовление

букетов

С 1997г. по 2000г. в организации работало 100 человек, управляющий состав – 10

человек. Основной заказчик управы ЦАО г. Москвы, также выполнялись работы для префектуры САО г. Москва.

С 2002г. по 2005 г. в организации произошли ряд структурных изменений, с образований новых юридических лиц. В результате сфера деятельности ООО «Белая Дача Цветы» сузилась на благоустройстве, озеленение и городском цветочном оформление. В данный момент организация работает с такими крупными организациями г. Москва как префектуры ЦАО, САО, ЮВАО, ЮАО,

ГУП «Доринвест», ГУП «Кольцевые магистрали» и т.д.

ООО«Белая Дача Цветы» располагает собственным тепличным комплексом,

автотранспортом и складскими площадями, а также прочими средствами производства,

обеспечивающими выполнение заказов качественно и в срок.

3

Компания намерена осуществить диверсификацию в бизнес по розничной торговле

пордукцией садового ассортимента.

1.2. Оценка привлекательности рынка розничной торговли садовыми товарами

Рынок садовых товаров укрупнено можно разделить на четыре товарные группы: срезанные цветы, садовые растения, комнатные растения, вспомогательные материалы, продукты и услуги.

Краткая характеристика ассортимента каждой из перечисленных товарных групп представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1 - Состав продукции основных номенклатурных групп товаров, реализуемых на рынке

На рынке представлено 10 форматов организации бизнеса по розничной торговле садовой

продукцией. Они могут быть разделены на три группы:

1.Специализированные на торговле садовой продукцией небольшие компании узкого ассортимента. К таким компаниям можно отнести: киоски по торговле цветами,

павильоны по продаже цветов и садовой продукции, мини садовые центры,

осуществляющие продажу саженцев и рассады; специализированные магазины и салоны цветов.

2.Отделы садоводческого направления крупных гипермаркетов и магазинов.

3.Специализированные крупные садовые центры широкого ассортимента. В состав таких компаний можно включить питомники, специализированные супер- и гипермаркеты по торговле садовой продукцией, Internet-магазины.

4

В качестве самостоятельного типа можно выделить компании по озеленению и ландшафтному дизайну. Однако такие фирмы скорее являются потребителями продукции, нежели розничными поставщиками.

Проведем анализ конкурентной ситуации на рынке садовой продукции с целью оценки привлекательности отрасли для входа, а также выбора конкурентной стратегии. Для этого проведем анализ доминантных отраслевых характеристик и конкурентных сил, действующих в рассматриваемой отрасли.

1.3. Анализ доминантных отраслевых характеристик

Размер рынка:

Объем Российского рынка садовых товаров составляет около 2 млрд. долларов США. При этом более 25% продаж на рынке – приблизительно 500 млн. долларов - приходится на Москву и Московскую область. Именно этот региональный сегмент признаѐтся наиболее быстро растущим,

а следовательно – наиболее привлекательным. Отрасль по реализации садовых товаров можно считать крупной, так как по объемам продаж она уже сейчас превышает такие отрасли как станкостроение, легкая промышленность и т.д.

Структура специализации: текущая структура рынка продукции для садоводства и цветоводства представлена на рис. 1.1. Доминирующим продуктом на рынке являются срезанные цветы. Второе место занимают садовые растения, третье место – вспомогательные материалы. На последнем месте с долей 17% находятся комнатные растения. В перспективе ожидается перераспределение в структуре специализации, связанное с повышением объемов котеджного и дачного строительства и повышением спроса на озеленение участков.

Рисунок 1.1 - Структура специализации отрасли по основным продуктовым сегментам

Стадии жизненного цикла. Темп и перспектива роста рынка

Рынок продукции для цветоводства и садоводства в последние несколько лет растѐт с высоким темпом. Среднегодовой прирост рынка по оценкам экспертов [Эрнст энд Янг] составляет

5

около 30-40%, что характеризует отрасль как быстро растущую. Ожидается, что подобные темпы роста рынка сохранятся в течение ближайших нескольких лет. Высока вероятность повышения темпов роста рынка в связи с появлением новых форм торговли в отрасли, а также созданием благоприятных условий со стороны потребительских сегментов. Отрасль в целом находится на стадии начала интенсивного роста. Если же рассматривать отдельные сегменты рынка, то стадии жизненного цикла этих сегментов не одинаковы. Так, сегмент срезанных цветов находится на фазе стабилизации и характеризуется высокой конкурентной насыщенностью, рынок комнатных растений – на фазе замедленного роста, рынок садовых растений, равно как и рынок вспомогательных материалов – на фазе интенсивного роста. Именно такое перераспределение и позволяет судить о вероятных будущих структурных сдвигах в номенклатуре реализуемой в отрасли продукции. На разных стадиях жизненного цикла также находятся различные форматы розничной торговли садовыми товарами: стадия стабилизации характерна для небольших высокоспециализированных киосков и магазинов узкого ассортимента, стадия замедленного роста

– для садовых отделов супермаркетов и гипермаркетов с низкоценовой направленностью, стадия зарождения – для крупных специализированных садовых центров широкого ассортимента.

Фазы жизненного цикла отрасли в целом, а также отдельных продуктовых сегментов и форматов торговли представлены на рис. 1.2.

Рис. 1.2 - Стадии жизненного цикла отрасли и еѐ отдельных сегментов

Несмотря на структурные сдвиги в ассортименте и постепенное изменение форматов

розничной торговли садовыми товарами, ежегодный прирост рынка составит около 150 млн.

6

долларов США только по Москве и Московской области, что характеризует отрасль как

очень привлекательную. Даже при появлении на рынке новых конкурентов, такой рост позволит найти нишу и обеспечить целевые продажи.

Основные факторы (движущие силы), позитивно и негативно влияющие на рост отрасли представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2 - Основные движущие силы отрасли

Таким образом, движущие силы отрасли, в большей части оказывают позитивное воздействие на перспективы роста спроса на садовую продукцию. Подрывные инновации, более раннее появление новых технологий и т.п. в отрасли не прослеживается. В той связи, можно сделать вывод, что прерывания жизненного цикла отрасли на фазе роста не последует, и,

конфигурация жизненного цикла будет иметь стандартный вид. Рост спроса будет продолжаться с темпом, превышающим 10% в год в течение 6-7-ми лет, что является позитивной тенденцией и высокой возможностью как для предприятий работающих в отрасли, так и для вновь входящих.

Ещѐ одной тенденцией, которую необходимо учитывать в процессе анализа перспективы роста отраслевого рынка, является выравнивание уровня потребления цветов и садовой продукции в РФ с Европейскими странами.

Сравнивая потребление продукции для садоводства в различных странах, следует отметить,

что Россия в настоящее время существенно отстает от среднего уровня в Европейских странах, что также позволяет сделать вывод о высокой перспективе роста рынка в долгосрочной перспективе

(см. рис. 1.4). В то же время, уровень реальных доходов населения в Москве сопоставим с уровнем доходов населения выбранных для сравнения Европейских стран.

Сопоставление торговых площадей на 1 тыс. жителей, также можно сделать вывод о существенном отставании Москвы от Европейских стран: если в Европе на 1 тыс. жителей приходится около 214 м2 торговых площадей в сфере садоводческой продукции, в Москве подобный показатель составляет около 16, 5 м2 (соотношение 12). Это также свидетельствует о возможностях для будущего увеличения торговых площадей, а как следствие, об увеличении объемов рынка.

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок является привлекательным для

входа, так как обладает высоким потенциалом роста.

8

Как видно из рисунка 1.5, в наибольшей степени сезонности подвержены продажи растений открытого грунта. Комнатные растения и срезанные цветы (флористика) имеют более равномерную динамику продаж. Наиболее сезонными товарами являются продукты,

направленные на работу в открытых условиях, в частности – растения открытого грунта, садовое оборудование и садовые декорации. Сезонный пик спроса на эти продукты приходится на второй

(весеннее-летний) квартал года. Максимальный спад продаж продукции приходится на третий квартал года (осень). Рост спроса в четвертом квартале обусловлен подготовкой к Новогодним праздникам и закупкой подарков. В первом квартале также наблюдаются пики спроса,

обусловленные Днѐм защитника отечества, и, в особенности, международным женским днѐм.

Во время сезонного пика доходы отраслевых предприятий примерно в 4 раза превышают средний за период объем реализации. В период сезонного спада спрос опускается в 2 раза по отношению к средним продажам.

Таким образом, сезонную неравномерность спроса на продукцию можно считать очень высокой. Однако доходы, получаемые во время наступления сезонного пика, существенно превышают уровень доходов, потерянных во время спада продаж. Полного прекращения продаж в период спада также не наступает, что делает отрасль привлекательной для работающих в ней

10