BizPlan_lek

ТЕМА 2. СОСТАВ И ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА

Аннотация:

В данной теме рассматриваются состав и основное содержание разделов бизнес-плана, а также порядок разработки разделов.

Состав бизнес-плана и степень его детализации зависят от размеров будущего проекта и сферы, к которой он относится. Например, если предполагается наладить производство нового вида какой-либо продукции, то должен быть разработан весьма подробный план, диктуемый сложностью самого продукта и сложностью рынка этого продукта. Если же речь идет только о розничной продаже какого-либо продукта, то бизнес-план может быть более простым.

Состав бизнес-плана также зависит от размера предполагаемого рынка сбыта, наличия конкурентов и перспектив роста создаваемого предприятия.

В общем случае бизнес-план содержит разделы, краткое содержание которых представлено в таблице 1.

12

Продолжение таблицы 1

Разработка бизнес-плана начинается с аналитических разделов: анализа положения дел в отрасли и анализа потребителей, которые призваны дать оценку текущей рыночной ситуации, определить позиции имеющихся игроков, потенциал данного направления деятельности, а также возможную позицию для выхода на рынок нового предприятия. Далее формулируется существо проекта, раскрывающее концепцию бизнеса, которая детализируется в маркетинговом, производственном и организационном плане. Далее прорабатывается анализ рисков, после чего в финансовом плане обобщаются решения, принятые во всех рассмотренных разделах и отображаются в денежном выражении с разбивкой по временным интервалам. Завершает работу над бизнес-планом сведение основных показателей и принципиальных решений в резюме проекта. Схематично процесс разработки бизнес-плана показан на рис. 1.

13

Работа над бизнес-планом носит итерационный характер: к содержанию разделов приходится неоднократно возвращаться, а при необходимости – переписывать.

4. Существо предлагаемого проекта

7. Организационный план

8.Анализ рисков

9.Финансовый план

1.Вводная часть

(резюме)

Рис. 1. Порядок разработки бизнес-плана

Контрольные вопросы:

1.Какие разделы включаются в состав бизнес-плана?

2.Каково содержание основных разделов бизнес-плана?

3.Каков порядок разработки бизнес-план?

14

7.Реальные и потенциальные товары-заменители.

8.Размеры рассматриваемого рынка (район, город, регион, РФ, СНГ, мировой рынок);

9.Каков общий объем продаж по данному сектору?

10.Динамика цен на продукцию отрасли за последние 5

лет.

11.Прогнозы развития отрасли в будущем.

12.Какова средняя рентабельность и величина прибыли в

отрасли?

13.Каковы возможные барьеры для входа на рынок: минимально необходимый оборот; потребность в капитальных вложениях; наличие передовых технологий и разработок; государственное лицензирование и регулирование рынка?

14.Ограничения по продажам продукции данного бизнеса.

15.Каковы возможные барьеры для выхода с рынка: низкая ликвидность активов конкурентов, потребность в больших капитальных вложениях для переориентации производства и др.?

Исследование конкурентов

Когда вы приступаете к исследованию, важно точно определить, кто именно ваши конкуренты. Если та или иная компания продает аналогичную продукцию/услугу, это еще не означает, что она является вашим конкурентом. Возможно, она производит такую же продукцию, но реализует ее на совершенно другом рынке (мы подразумеваем иной географический или демографический рынок). Но тот, кто реализует продукцию/услугу, отличающуюся от вашей, может быть вашим конкурентом. Абсолютно разные товары часто взаимозаменяемы.

Определив своих конкурентов, нужно их классифицировать по следующим принципам: первичные, вторичные, потенциальные и другие. Это необходимо сделать по двум причинам. Во-первых, нужно ограничить число фирм, которые будете изучать, до количества, с которыми в принципе можно работать. Если вы попытаетесь серьезно изучить сразу 25 фирм, у вас ни на что не хватит времени. Если вы выделите более 10 основных конкурентов, вам, вероятно, придется проводить исследования исходя только из выборочных данных. Во-вторых,

16

возможно, у вас возникнет желание классифицировать конкурентов на основных и второстепенных, поскольку маркетинговая стратегия в отношении каждой группы может быть совершенно различной.

Описание компаний-конкурентов Определите компании, которые являются или могут стать

вашими конкурентами. Если их немного, перечислите поименно. Если же их много, тогда опишите всю группу компаний. Перечислите любых ожидаемых или потенциальных конкурентов.

Характеристики конкурентов Попытайтесь оценить деятельность конкурентов по

следующим аспектам:

•качество продукции/услуги;

•уровень используемых технологий;

•квалификация персонала;

•местонахождение;

•обслуживание, гарантия, упаковка;

•методы продаж;

•каналы распространения;

•стратегия ценообразования;

•условия предоставления кредита, скидки;

•реклама и продвижение продукции на рынок;

•репутация компании и ее руководства;

•лояльность потребителей;

•занимаемая доля рынка;

•объем продаж;

•рентабельность;

•товарно-материальные запасы.

Желательно проанализировать продукцию конкурентов, изучить их рекламу, посетить торговые выставки, выяснить, что предлагают конкуренты, и делать так постоянно, поскольку компании-конкуренты, так же как и клиенты, меняются постоянно.

В завершение исследований целесообразно суммировать информацию в форме таблицы, Она приведена лишь для примера. Но вы должны будете определить реальные характеристики и включить их в собственную таблицу.

17

Таблица 2

Проанализируйте информацию, содержащуюся в ней, чтобы сделать соответствующие выводы. Существует ли какая-нибудь взаимосвязь между разными характеристиками. Необходимо провести очень тщательный анализ.

По этим факторам необходимо проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов. Особое внимание стоит уделить тем конкурентам, которые удерживают большую долю продаж на целевом рынке так как они: в основном определяют стандартные свойства товара или услуги; сильно воздействуют на потребительский спрос; тратят крупные средства для удержания своей доли рынка.

Необходимо определить сильные и слабые стороны этих компаний при сравнении их между собой и с вашей компанией.

По результатам проведенного анализа конкуренции на рынке, нужно определить принципиальные факторы, обусловливающие успех вашей компании в данном секторе экономики и сформулировать необходимые конкурентные преимущества.

Сделав заключение о конкурентах, соотнесите эту информацию со своим бизнесом. Какова ситуация в плане конкуренции на рынке? Все ли компании являются прибыльными и расширяются? Или на рынке действует принцип «кто кого съест»? Будут ли ваши конкуренты много крупнее, чем ваша компания? Если да, то к чему это приведет? Известны ли вам принципиально важные для успеха методы руководства на этом рынке? Если да, сможете ли вы использовать их должным образом? Существуют ли какие-либо методы работы или

18

характеристики, которые достойны внимания, но не очень широко применяются на рынке? Если да, то почему это так? Объясняется ли это тем, что их еще не успели «разглядеть», или их осуществление сопряжено с проблемами, которые вы не предусмотрели? Все это вопросы, ответы на которые вам захочется получить, чтобы выработать принципиальную позицию в отношении своего бизнеса. Считаете ли вы, что при нынешнем положении вещей сможете успешно конкурировать на рынке? Знаете ли вы, что необходимо предпринять для успешной конкуренции с другими компаниями? Если вы положительно ответите на оба эти вопроса, вероятно, вы правильно провели исследование.

Контрольные вопросы:

1.Какие характеристики отрасли необходимо рассмотреть в бизнес-плане?

2.По каким критериям можно относить организацию к определенной отрасли?

3.Для чего необходима оценка конкурентов?

4.По каким параметрам может производиться оценка конкурентов?

5.Каким образом можно использовать информацию о конкурентах

6.Какие могут быть барьеры входа и выхода из отрасли?

19

ТЕМА 4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Аннотация:

В данной теме рассматриваются вопросы: уточнения потребностей, удовлетворяемых продукцией проекта, порядок исследования и оценки емкости рынка, процедуры сегментирования рынка и определения целевого сегмента, его размера и характеристик, а также предварительной оценки объема продаж.

Это, пожалуй, важнейшая часть бизнес-плана, и на ее подготовку нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Знание потребителей является основополагающим фактором для успеха бизнеса. При отсутствии клиентов не может быть речи не только о процветании компании, но и о ее выживании. Некоторые полагают, что клиенты появляются, как только компания начнет действовать на рынке. Такое представление просто наивно. Нужно заранее представлять себе своих клиентов. Ведь они — важное звено успешной бизнес-стратегии компании.

1. Определение потребностей клиентов, которые будет удовлетворять продукция/услуги.

Составленная американским психологом Абрахамом Маслоу иерархия потребностей, состоит из составляющих:

•удовлетворение физиологических потребностей.

•обеспечение безопасности;

•удовлетворение социальных потребностей;

•потребность в самореализации;

Каждая продукция призвана удовлетворить одну или несколько из вышеуказанных потребностей. Определите, на какой из ступеней этой иерархической лестницы находятся потребности ваших клиентов и как ваша продукция/услуга помогает им добиться своих целей?

2. Географическое выделение целевого рынка. Здесь необходимо возможно конкретнее показать, будет ли компания обслуживать микрорайон, поселок, город, область или возможен

20