5. Планирование емкости рынка на основе жизненного цикла

Жизненный цикл изделия это период времени от начала проектирования до завершения эксплуатации изделия. Обычно жизненный цикл рассматривается с различных точек зрения: конструирования, производства, эксплуатации. С этих позиций и рассматриваются различные периоды. В маркетинге периодические колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют циклом жизни продукта [75]. Рассмотрим определение объемов спроса на продукцию именно на основании жизненного цикла изделия, т.е. начиная от формирования задания на проектирование до вывода из эксплуатации. Новые изделия должны отличаться по своим потребительским качествам, т.е. как правило, это изделия уже другого поколения. При этом предполагается:

• рынок насыщен этими изделиями;

• спрос удовлетворяется в каждый период времени;

• для получения заказа на изготовление изделия необходимо заранее провести подготовку производства, т.е. фирма должна иметь соответствующие производственные мощности определенной структуры с целью достижения желаемой рентабельности и минимальных издержек при конкурентных ценах;

• возможность своевременного начала проектирования новых изделий с необходимыми технико-экономическими характеристиками;

• изготовление изделий должно производится в заданные сроки.

Кроме того, предполагается, что срок службы изделий не отличается от нормативного.

Исследования для товаров массового спроса показывают, что фактический срок службы этих изделий подчиняется закону нормального распределения [46]. Купленные в некотором базовом году предметы определенного вида (например, телевизоры, стиральные машины и т.п.) начинают выбывать из потребления уже в первые годы эксплуатации (задолго до установленного срока). По мере увеличения периода эксплуатации доля выбывающих предметов в общем количестве купленных в базовом году возрастает, достигая наивысшего уровня в области нормативного срока службы. Затем эта доля начинает уменьшаться. Поскольку установить реальный годовой износ отдельных видов товаров крайне сложно (требуется специальное исследование), на практике пока поступают в соответствии с изложенным выше порядком. Этот подход распространяется на однородные технически сложные товары массового спроса.

Есть также рекомендации о зависимости выбытия основных фондов от фактических сроков их службы на основе статистического метода, который базируется на построении графика «линии дожития». Этот же метод применяется для учета выбытия предметов длительного пользования. С этой целью вычисляется доля оставшихся у населения предметов в общем объеме годовых продаж на протяжении всего динамического ряда. «Линия дожития» будет отражать вычисленные доли в динамике. Исходная информация получается с помощью выборочных исследований фактического наличия у населения тех или иных предметов.

По координатам графика «линии дожития» находится возрастная структура предметов и среднегодовые остатки продаж по годам, характеризующие процесс выбытия предметов. Сумма структурных составляющих, деленная на 100, дает средний фактический срок службы предметов, а сумма среднегодовых остатков - оценку парка предметов по видам.

Учет изнашиваемой части наличного парка предметов, их годовое потребление нередко оценивается по объему годовых покупок. Но недостаток этого подхода состоит в том, что объем продаж, как правило, превосходит годовой износ, так как определенная доля из объема продаж идет не на восстановление изнашиваемой части, но и включает расширение потребления.

Для ряда изделий с длительным циклом сбор информации по их списанию представляется более легкой задачей. Так, например, по судам, кораблям, крупным энергетическим и нефтехимическим установкам такая информация публикуется. Однако, продолжительность эксплуатации сложных технических изделиях, которые производят фирмы с длительным циклом производства, и увеличение потребности в них зависит от множества факторов. Но обновление состава этих изделий во многом зависит от их возрастного состава. Поэтому, базируясь на предположении о сохранении неизменности режима эксплуатации, для более точного перспективного исчисления следует учитывать изменение возрастного состава по мере перехода изделий из одного периода в другой. Предположим, что задана однородная совокупность (т.е. например, заданы данные о судах одного типа - функционального назначения и размерений) на начало рассматриваемого периода. Требуется провести перспективное исчисление на основе гипотезы сохранения существующего экономического процесса, который характеризуется показателями вывода судов из эксплуатации по окончания срока службы, физического или морального износа, аварийности и модернизации с изменением функционального назначения. Можно предположить, и это действительно подтверждается практикой, что суда при достижении расчетного срока эксплуатации списываются постепенно, в зависимости от степени деловой активности, интенсивности эксплуатации предшествующего периода, технического обслуживания, их степени надежности. В период подъема экономики продолжительность периода удлиняется, при спаде наоборот сокращается.

Постановка задачи прогнозирования объема спроса на изделия с длительным циклом производства формулируется с точки зрения их перспективного исчисления [28]. Задано множество типов изделий со сроком службы. Каждому элементу этого множествасопоставлено множество изделий, находящихся в эксплуатации, для которых задана величина, определяющая год изготовления. Исходные данные могут быть представлены в двух вариантах:

1. на определенный период представлен парк изделий с указанием для каждого изделия типа срока службы и год изготовления;

2. задан объем продаж изделий за период больший, чем срок службы.

Требуется найти будущую численность изделий на основании гипотезы относительно условий их эксплуатации за период жизненного цикла. При этом число элементов множества ограничено. Предполагается, что обновление большей части изделий одного типа происходит в относительно короткие периоды по сравнению с продолжительностью жизненного цикла. При этом естественно предполагать, что чем на больший период составляется прогноз, тем меньше точность результатов. Но прогноз на 10-20 лет в этом случае обладает достаточной точностью для таких плавно эволюционирующих систем, как, например, морские грузоперевозки и рыбное хозяйство, так как в первую очередь представляет интерес не величина спроса, а тенденции его изменения. Построение сценариев прогноза на основе гипотез связано с изменением потребности в изделиях. Разрабатывая несколько сценариев можно выделить общие тенденции изменения спроса и, в дальнейшем, ориентироваться на них, учитывая тем самым влияние всего комплекса экономических факторов, которые трудно поддаются оценке при прогнозировании.

Функция, характеризующая процесс вывода из эксплуатации изделия (или окончания срока службы) должна удовлетворять следующим условиям:

для ;

Последнее условие является необходимым и достаточным условием для определения нормирующего коэффициента , независимо от выбранного типа распределения срока службы.

С рассмотренной точки зрения задача прогнозирования объема спроса на сложные технические изделия формулируется следующим образом. Для заданного периода и заданного множества типов изделийопределить на какой типобъем спросадостигнет максимума. Для получения достоверного решения задачи предполагается, что задан- базовый период и горизонт прогнозирования меньше минимального срока службы для рассматриваемого множества, так как в этом случае достигается минимальная погрешность .

Ввиду того, что в каждом периоде возможно пополнение парка изделий из-за их вывода из эксплуатации по достижении расчетного срока службы с одной стороны, а фирмы продолжают изготовление ранее заказанных изделий любых типов, то необходимо учитывать ограниченность объема спроса. Количество изделий данного функционального назначения ограничено в каждом периоде и для каждого типа изменяется в соответствии с прогнозируемыми тенденциями, т.е.

для

где |...| - число элементов множества;

- индекс суммирования элементов ;

- количество изделий типа , находящихся в эксплуатации в период . Эта функция является целью разработки сценария прогноза и определяет траекторию изменения спроса. Эта функция может быть определена при аналитическом выравнивании рядов динамики, но, в частности, расчеты могут производиться и при ;

Формальная постановка задачи заключается в определении для заданного периода такого элемента множества , чтобы

при выполнении ограничения

.

Для решения поставленной задачи предлагается метод решения. Метод представляет многошаговый процесс, на каждом шаге которого в каждом периоде определяется объем спроса для каждого типа изделия, т.е. для. С этой целью определяется число изделий каждого типа, которые выводятся из эксплуатации, как произведение числа изделий типа, находящихся в эксплуатации в периодеи функции, которая представляет вероятность вывода из эксплуатации изделия, т.е. для каждого очередного периодаопределяется число изделий, выведенных из эксплуатации

для .

Число судов, введенных в эксплуатацию, определяется из соотношения

где - целая часть числа (entier);

для .

В результате производится корректировка множества видов изделий , для каждого элемента которого:

• для введенных в эксплуатацию изделий j_i дата изготовления принимается равной , т.е. тем самым определяется множество новых эксплуатируемых изделий;

• исключается из множества количество изделий, которое выводится из эксплуатации, т.е. .

Расчет продолжается до заданного периода , в котором определяется наибольший объем спроса в соответствии с заданным критерием

Результатом решения задачи является количество изделий каждого типа, которые прогнозируется ввести в эксплуатацию в каждом периоде, с учетом продолжительности цикла изготовления и периода, в течение которого возможно заключение контрактов на производство тех или иных типов изделий. Результатом расчета является тип изделия , по которому прогнозируется наибольший объем спроса. В качестве результата решения задачи можно рассматривать ряд типов изделий, ранжированных по убыванию величины. Это позволяет выявить предпочтения фирмы по подготовке производства и, на основе конкурентных преимуществ, оценить возможность и целесообразность усилий по заключению контрактов на изготовление изделий. Кроме того, решение данной задачи при заданной продолжительности подготовки и изготовления изделий позволяет заранее осуществить целенаправленную модернизацию производства с наращиванием конкурентных преимуществ и в максимальной степени предусмотреть снижение издержек производства.