Раздел 2. Управление и планирование маркетинга.

Тема 2.1 Понятие рынка и их классификация.

1. Понятие рынка

2. Классификация рынков

1. Рынок – понятие не однозначное.

Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупность покупателей и продавцов с их интересами, и как реальное место совершения сделок и т. д.

С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.

2. Существует следующая классификация рынков:

1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий.

2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.

3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной и несовершенной конкуренции, рынок олигополии и монополии.

Совершенная конкуренция характеризуется большим количеством покупателей и продавцов на рынке, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цену товара на рынке. Товары на таком рынке имеют четко определенные характеристики, не различимы по качеству, взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением спроса и предложения. Для фирмы важной переменной является цена и предлагаемое количество. Примером служат рынки сельскохозяйственных товаров, фондовая биржа и рынок иностранных валют.

В условиях несовершенной конкуренции экономическое соперничество сосредоточивается не только на цене, но также и на таких неценовых факторах, как качество продукта, реклама и условия, связанные с продажей продукта. Многие фирмы делают сильный акцент на торговые знаки и фабричные клейма как средство убеждения потребителей в том, что их продукция лучше, чем продукция конкурентов. Этот вид конкуренции появился в связи с образованием монополий.

Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминируют очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. Продукт у разных продавцов может быть и стандартизирован (например, алюминий), и дифференцирован (например, автомобили).

Монополия предполагает, что в отрасли имеется только один производитель, кот-ый полностью контролирует объем предложения товара. Это позволяет ему устанавливать цену, кот-ая принесет максим. прибыль. Степень использования монопол. власти в установлении цены будет зависеть от наличия близких заменителей товара. Если товар уникален, то покупатель вынужден платить назнач. цену или отказаться от покупки. Число продуктов, не имеющих заменителей, ограничено.

4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» и «рынок покупателя». Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими-либо исследованиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

Данная классификация рынков имеет огромное практическое значение, так как позволяет предприятиям более четко организовать свою маркетинговую деятельность с учетом особенностей рынка, на котором оно действует.

С помощью количественных и качественных характеристик дается оценка товарному рынку, которая необходима для определения доли хозяйствующего субъекта на этом рынке. С помощью определенной доли можно установить отрицательный факт доминирования субъекта на конкретном рынке и наличие (отсутствие) рыночной власти.

Т. 2.2 Сегментация рынка и ее виды. Признаки и критерии сегментации.

1. Понятие и сущность сегментирования

2. Этапы сегментирования

3. Виды сегментации

4. Критерии для выбора целевых сегментов.