Раздел 1. Сущность и основные понятия маркетинга

Т. 1.1 Понятие, виды, функции и принципы маркетинга

1. Цели, задачи, понятие маркетинга

2. Основные принципы и функции маркетинга.

3. Виды маркетинга

1. Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и означает рыночную концепцию управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Существует много различных определений маркетинга, например:

1. Маркетинг - деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и желаний людей через процессы обмена. В данном определении показаны две сущностные особенности маркетинга:

- маркетинг ориентирует деятельность предприятия на потребности рынка, на потребителей;

- маркетинг предприятия реализуется через сферу обмена между покупателем и продавцом с включением, в случае необходимости, различных посредников.

2. Маркетинг - это «…новая рыночная стратегия суть не что иное, как тщательно разработанная методика дальнейшего перераспределения монополиями в свою пользу продуктов общественного труда».

3. Маркетинг - принцип достижения целей предприятия через ориентацию всех управленческих решений на потребности и запросы рынка. Данный принцип реализуется через применение комплекса инструментов, создающих предпочтения у потребителя и опирается на систематический процесс управления рыночной деятельностью фирмы.

Основной идеей маркетинга является согласование интересов продавца и требований рынка, достижение продавцом своих целей через решение проблем контрагентов на рынке.

Цели маркетинга:

1. Формирование и стимулирование спроса.

2. Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятий.

3. Расширение объёма продаж, рыночной доли и прибыли.

Лозунг маркетинга: производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.

Основные задачи маркетинга:

1. Выявление актуальных потребностей и желаний покупателей, разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и сбыта, ориентация разработчиков и производства на выполнение требований рынка к выпускаемой продукции

2. Выявление привлекательных рынков, незанятых рыночных ниш, разработка стратегии и тактики их освоения, формирование обоснованных предложений по освоению новой продукции и новых рынков, формирование соответствующих бизнес-планов, позволяющих увеличить доход и прибыльность предприятия в долгосрочном периоде

3. Обеспечение выхода новых товаров на рынок, повышение доли рынка предприятия

4. Повышение известности, улучшение имиджа товаров и предприятия в целом

5. Повышение сбыта и прибыли за счет привлечения дополнительных заказов, освоения дополнительной номенклатуры и заключения договоров на ее реализацию

6. Обеспечение роста выручки и прибыли за счет формирования эффективного конкурентоспособного комплекса маркетинга, за счет обеспечения предпочтений покупателей, достаточной плотности распределения и продвижения товара

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком.

Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязан­ностях; духовные — потребность в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Согласно классификации А.Маслоу, люди испытывают физиологические потребности, потребности в безопасности, потребности в доминировании, потребности в саморазвитии.

Например: Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов ― булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Потребности у людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения всегда ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

С точки зрения маркетинга важно ориентировать производство не на потребности, а на реальные запросы потребителей, подкреплённые денежными доходами.

Запрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью.На­пример, автомобиль модели Honda Civic — это скорость, низкая цена и экономия горючего. Lexus — это комфорт, роскошь, показатель высокого социального стату­са.

На основании имеющихся в распоряжении ресурсов потребитель выбирает то­вары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Если существуют нужды, потребности, запросы, то производителю следует отвечать на них товарами или услугами, способными их удовлетворить.

Товар – всё то, что может удовлетворить потребность или нужду человека, и за что человек готов платить деньги.

Сегодня товаром считают не только материальные объекты, но и нематериальные услуги, информацию, в которых нуждается общество. В современных условиях передача товара осуществляется не только в процессе акта купли-продажи, но и посредством ипотеки, аренды, лизинга и других форм.

2. Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.

2. Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара. Например: предприятие строит элитное жилье для богатого слоя населения. Предприятие концентрирует свои усилия на определенном сегменте, в нашем случае на богатый слой населения.

3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.

5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Маркетинг как концепция управления обладает пятью функциями:

1) планирование;

2) организация;

3) координация;

4) мотивация;

5) контроль.

Кроме них, существуют девять специфических, присущих только маркетингу, функций:

1) комплексное исследование рынка (детальное изучение);

2) анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

3) разработка маркетинговой стратегии и программы;

4) осуществление товарной политики;

5) осуществление ценовой политики;

6) осуществление сбытовой политики;

7) коммуникационная политика;

8) организация маркетинговой деятельности;

9) контроль маркетинговой деятельности.

Для того чтобы производить товар, предприятие должно провести тщательное изучение потребностей конкретного потребителя, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар, изменить ассортимент услуг и только потом выйти на рынок, а не наоборот: произвести товар, а потом пытаться продать его на рынке.

3. По мере развития и становления маркетинга выделились следующие

виды и области применения маркетинга:

- потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;

- промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;

- маркетинг услуг;

- международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.

- некоммерческий маркетинг - создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей. (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)

- микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;

- макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;

- социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

- эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.