Тема 2.2. Жизненный цикл товара

1. Жизненный цикл товара, его этапы

2 Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ

1. Жизненный цикл товара– это время существования товара на рынке, т.е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара– это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки и до снятия с рынка.

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции.

Как правило, жизненный цикл товара включает 4 этапа:

5. Внедрение (выведение на рынок).

6. Рост.

7. Зрелость.

8. Спад.

Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. 1. Она показыва­ет изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара, состоит из пяти ясно выраженных этапов.

Vвнедрение рост зрелость спад

зрелость

Традиционный жизненный цикл товара

На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии. Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ

1. Выведение на рынок, начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с не­высокой скоростью. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

Задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара).

Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:

- стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

- стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и

низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и

низкая цена.

2. Рост. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку расходы на продвижение соотносятся со все большим объемом продаж, а издержки на производство едини­цы продукции снижаются. Задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение рынка. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара, разработка новых дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения. Главной задачей рекламы становится не ознаком­ление с товаром, а поощрение приверженности и решения о покупке, в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

3. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенци­альных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов. Цель фирмы– закрепить завоеванную долю рынка.Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследования и разработки для создания более совершенных моделей товара. Эти действия приводят к уменьшению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры. И в конце концов в отрасли остаются только самые сильные.

1. Задачи маркетинга на данном этапе:

5. поиск новых рынков сбыта;

6. разработка модификаций товара.

7. оптимизация каналов товародвижения ( ис­пользуя оптовых торговцев),

8. введение комплекса мер по стимулированию сбыта (распродажи, лотереи среди потребителей, продажа на премиальной основе);

9. совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

4,Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли. Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин. Основными среди них выступают технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конку­ренции. Первая задача компании— выявлять товары, перешедшие на этап упадка, с по­мощью регулярного анализа динамики продаж, доли рынка, издержек и прибыли.

Возможные стратегии:

−увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

−сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

− отказ от наименее выгодных товаров и вложение средств в другие прибыльные ниши;

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла.

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

1. Кривая «рост - резкое падение - зрелость» - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых товаров у конкурентов.

2. Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. «Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Прежде всего, следует помнить: исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 11.6). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.