Тема 2.2. Жизненный цикл товара

1. Жизненный цикл товара, его этапы

2 Классификация видов жизненного циклов товара

3. Управление жизненным циклом товара

Жизненный цикл товара– это время существования товара на рынке, т.е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара– это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки и до снятия с рынка.

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции.

Как правило, жизненный цикл товара включает 4 этапа:

1. Внедрение (выведение на рынок).

2. Рост.

3. Зрелость.

4. Спад.

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

Этап разработки включает:

1. появление идеи;

2. разработку идеи;

3. коммерческий и технический анализ;

4. НИОКР;

5. создание и испытание опытного образца;

6. отработку технологии;

7. иногда пробный маркетинг;

8. принятие решения о серийном производстве.

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара).

Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:

- стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

- стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и

низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и

низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение рынка. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления

товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

Чаще всего этап насыщения объединяют с этапом зрелости, по той причине, что четкого разделения между ними нет.

Цель фирмы– закрепить завоеванную долю рынка.

1. Задачи маркетинга на данном этапе:

1. поиск новых рынков сбыта;

2. оптимизация каналов товародвижения;

3. введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажа на премиальной основе);

4. совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

д)разработка модификаций товара.

4. На этапе спада задача – минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

−увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления пози-

ции на рынке;

−сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

−избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

− отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

− отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

Vвнедрение рост зрелость насыщение спад

зрелость