- •Раздел 1. Сущность и основные понятия маркетинга
- •Основная литература
- •2. Маркетинговая среда
- •Раздел 2. Управление и планирование маркетинга.
- •Тема 2.1 Понятие рынка и их классификация.
- •2. Существует следующая классификация рынков:
- •1. Понятие и сущность сегментирования
- •2. Этапы сегментирования
- •3. Виды сегментации
- •1. В зависимости от характера сегментации:
- •2. В зависимости от типа потребителей:
- •4. Критерии для выбора целевых сегментов
- •1.4. Маркетинговые исследования
- •2.Маркетинговая информация
- •6. Методы исследования рынка
- •4. Стратегические матрицы
- •Операционный маркетинг
- •Раздел 3. Товар и товарная политика в маркетинге.
- •Тема 2.2. Жизненный цикл товара
- •Классификация видов жизненного цикла товара
- •4. Ценовая политика в маркетинге
- •Тема 2.2. Жизненный цикл товара
- •Традиционный жизненный цикл товара
- •Тема 2.3. Ценовая политика
- •3. Ценовая стратегия
- •3. Виды рекламы
- •2. Маркетинговая среда
- •Раздел 2. Управление и планирование маркетинга.
- •Тема 2.1 Понятие рынка и их классификация.
- •2. Существует следующая классификация рынков:
- •1. Понятие и сущность сегментирования
- •2. Этапы сегментирования
- •3. Виды сегментации
- •1. В зависимости от характера сегментации:
- •2. В зависимости от типа потребителей:
- •4. Критерии для выбора целевых сегментов
- •1.4. Маркетинговые исследования
- •6. Методы исследования рынка
- •7. Метод экспертных оценок
- •8. Метод бенчмаркинга
- •9. Исследования с использованием фокус-группы
- •10. Маркетинговая среда
- •11. План маркетинга
Операционный маркетинг
(Операционный маркетинг — активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.)
Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
После выбора обшей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все. что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.
Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.
Маркетинговый план должен начинаться с краткого обзора с указанием основных оценок, целей и рекомендаций, предназначенного для руководства. В главном разделе плана представлен подробный анализ текущей ситуации на рынке, а также рассмотрены потенциальные возможности и угрозы. Затем в плане должны быть указаны основные цели для данной торговой марки и объяснены особенности необходимой для их достижения маркетинговой стратегии.
табл
План маркетинга
|
|
|
|
Раздел |
Назначение |
|
Обзор плана маркетинговых мероприятий |
Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством. |
|
Текущее состояние рынка |
Содержит основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и методах распространения товара. В этот раздел включается также следующая информация. ♦ Описание рынка с характеристикой всего рынка и его основных сегментов; обзор нужд и потребностей покупателей и факторов маркетинговой среды, которые могут повлиять на динамику спроса. ♦ Обзор товаров, посвященный уровням продаж, ценам и валовой прибыли по основным элементам товарной группы. ♦ Обзор конкуренции, в котором перечисляются основные конкуренты и дается оценка их позиций на рынке и применяемых ими маркетинговых стратегий по обеспечению качества товара, по ценообразованию, методах распространения и продвижения товара. ♦ Обзор методов распространения товара, в котором описываются последние тенденции в организации сбыта и дается общая характеристика основным каналам сбыта
|
|
Угрозы и возможности |
Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании. Этот раздел должен помочь руководству подготовиться к любым положительным и отрицательным изменениям, которые способны повлиять на деятельность компании и ее стратегию
|
|
Задачи и проблемы |
Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении. Например, если цель формулируется как "достижение доли рынка в 15%*. то ключевой вопрос будет таким: как увеличить долю рынка?
|
|
Маркетинговая стратегия |
Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей. |
|
Программы действий |
Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить. |
|
Бюджет |
Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана. |
|
Контроль |
Описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана
|
План маркетинга
|
|
|
|
Угрозы и возможности |
Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании. Этот раздел должен помочь руководству подготовиться к любым положительным и отрицательным изменениям, которые способны повлиять на деятельность компании и ее стратегию
|
|
Задачи и проблемы |
Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении. Например, если цель формулируется как "достижение доли рынка в 15%*. то ключевой вопрос будет таким: как увеличить долю рынка?
|
|
Маркетинговая стратегия |
Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей. |
|
Программы действий |
Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить. |
|
Бюджет |
Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана. |
|
Контроль |
Описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана
|
Контроль завершает цикл управления маркетингом, ГДЕ оценивается результаты реализации стратегий, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Обычно выделяют 3 вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и контроль эффективности.
Контроль годовых планов –оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.
Контроль прибыльности– оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.
Кроме того, фирма может контролировать эффективность маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.