4. Типы рыночных стратегий

Условно организационные стратегии фирмы могут быть разделены на две группы:

1. Конкурентные стратегии определяют модель ее поведения на рынке. Ее объектом является выпускаемый товар (услуга). По мнению американского исследователя этих про­блем М. Портера, можно выделить три основных варианта таких стратегии:

А) лидерство в низких издержках. Она ориентирует фирму на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных затратах.

Б) дифференциация. Суть данной стратегии состоит в том, что фирма концен­трирует свои усилия на нескольких приоритетных направлениях, где она пытается достичь превосходства над другими за счет уникально­сти своей продукции.

В) фокусирование. Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов (части) рынка и достижении там безусловных конкурент­ных преимуществ путем реализации одной из двух описанных выше стратегий.

Помимо перечисленных, Портер выделяет портфельную страте­гию, предполагающую ориентацию на производство широкого ассор­тимента товаров и услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

2. Стратегии развития. Если конкурентные стратегии фирмы в первую очередь связаны товаром, то стратегии развитии в качестве объекта имеют ее потен­циал и конкурентные преимущества. В настоящее время можно говорить о четырех типах осуществления этих стратегий: рост, умеренный рост, сокращение и комбинированная стратегия.

Стратегия роста присуща молодым фирмам независимо от сфе­ры деятельности (они стремятся в кратчайшие сроки занять лиди­рующие позиции) либо тем, кто находится на острие научно-техни­ческого прогресса.

Необходимость следовать стратегии сокращения масштабов дея­тельности возникает в периоды перестройки организации, когда нужно провести ее санацию, избавиться от всего устаревшего, ме­шающего дальнейшему продвижению вперед.

Но чаще всего на практике имеет место комбинированная страте­гия, включающая в том или ином соотношении элементы предыду­щих. В ее рамках одни подразделения (рыночные сегменты) фирмы развиваются быстро, другие — умеренно, третьи — стабилизируются, четвертые — сокращают масштабы своей деятельности. В итоге в за­висимости от конкретного сочетания данных подходов будет иметь место общий рост, общая стабилизация или общее сокращение по­тенциала и масштабов деятельности. Такая стратегия в наибольшей степени соответствует реальности хозяйственной жизни.

Стратегии могут различаться также по своему характеру. В этом отношении можно выделить три вида:

- наступательная стратегия чаще всего реализуется через увели­чение разнообразия выпускаемых товаров и услуг (диверсификация производства), развитие рынка, активизацию поведения на нем. Диверсификация производства может быть вертикальной и гори­зонтальной. Диверсификация осуществляется в форме прямого или порт­фельного инвестирования, а также кооперации. Прямое инвестиро­вание состоит в строительстве или реконструкции реальных произ­водственных объектов, портфельное — в приобретении пакетов ак­ций соответствующих корпораций. Кооперация сегодня чаще всего происходит в форме техническо­го обучении и помощи в освоении новинок, общих исследований, разработок, производства или сборки продукции на совместных предприятиях.

- наступатель­но-оборонительная (стратегию стабилизации) реализуется в услови­ях перестройки деятельности организации. Здесь осуществляется ма­невр ресурсами путем ухода из неперспективных, неприбыльных сфер, продажи непрофильных предприятий и одновременной модер­низации и расширения существующего производства, совершенство­вания выпускаемой продукции и услуг, захвата новых сегментов рынка.

- оборонительная (стратегию выживания) стратегия подчинена задаче выжива­ния фирмы и укрепления ее пошатнувшегося положения. Здесь часто имеет место сокращение масштабов деятельности, тотальная эконо­мия, потеря ряда позиций на рынке без завоевания новых.