Маркетинг-учебник новый

заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Во-первых, существует понятие о свойствах товара и каждый товар потребитель оценивает как определенный набор свойств. Во-вторых, потребитель склонен придавать различные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая характеризуется степенью присутствия в ней любого отдельного свойства. В-четвертых, считается, что всякому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая передаст степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Рис. 5.9. Модель решения Энгела-Коллата-Блэквелла – ЭКБ

Рис. 5.10. Модель Беттмана

5.4.3Методы исследования в теории переработки информации

Кметодам исследования относятся:

–информационно-дисплейная матрица (JDM);

–регистрация взгляда (внешняя информация);

–устные протоколы (проблема кодирования);

–смешанные технологии.

В табл. 5.1 представлены методы и критерии исследования информации.

Т а б л и ц а 5 . 1

Методы и критерии исследования информации

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного варианта.

2522

2623

2724

Рис. 5.11. Матрица JDM

Систему исследования информации в матрице иллюстрируют рис. 5.11 и табл. 5.2

Т а б л и ц а 5 . 2

На графике (рис. 5.12) дан пример процесса принятия решений о товаре «женская одежда».

Рис. 5. 12. Сеть принимаемых покупателем решений о покупке. Фрагмент свойств о товаре приведен ниже:

1 – альтернатива удаленности магазина; 2 – соответствие размеру; 4 – есть ли костюмы «тройка» (пиджак, юбка, блуза); 5 – есть ли костюмы «двойка»; 6 – качество материала шерсть, синтетика); 9 – цвет: а – розовый, белый или оранжевый; б – зеленый или голубой; 10 – желтый или фиолетовый; 17 – альтернатива в цене; 24 – покупки

5.4.4.Модели измерения отношений покупателей (шкала Ликерта, семантический дифференциал)

Существует несколько методов вычисления конструкты «отношение». Наиболее распространенными из них являются методы: «Шкала Ликерта» и «Семантический дифференциал», многомерные модели [63] (рис.5.13).

Отношение – это мотивация + познавательная оценка предмета покупки; и + отношение – это мотивация + познавательная оценка предмета покупки + компоненты поведения.

В основе этих теорий лежит гипотеза, что отношение определяет поведение покупателя. Отношение – это субъективно наблюдаемая пригодность (полезность) предмета потребления для удовлетворения мотивации.

Измерить – значит соотнести числа с положениями вещей. Чтобы измерить отношения, т.е. отобразить их в виде чисел, необходимо закрепить теоретические концепции в эмпирический ряд наблюдений. Эмпирические величины называются индикаторами. Виды индикаторов:

Исход 1

конструкт Исход 2

Исход 3

Возвра тные (рефлективные)

Исход 1

конструкт Исход 2

Рис. 5.13. Метод «Шкала Ликерта»

Пусть задано несколько однозначно положительных и отрицательных высказываний (исход), которые оцениваются по пятибалльной рейтинговой системе и имеют весовые значения. Сумма всех высказываний равна величине измерения отношения покупателя. Ниже приведен пример оценивания отношений (рис. 5.14).

Рис. 5.14. Оценка отношений

Отображение конструкты «отношение» через значение шкал Ликерта показано на рис. 5.15, а пример оценки отношения покупателей к цене – на рис. 5.16.

Отношение индивида i может быть представлено как:

k

E i lij , j 1

где i –индивид; j – исход (оценка).

На рис. 5.16 показано позитивное отношение индивида (А) - (+3) и негативное отношение индивида (В) - (-2).

Метод «Семантический дифференциал». Этот метод, по аналогии с методом шкалирования Ликерта, базируется на двух противоположных отношениях покупателей и пятибалльной системе оценок (рис. 5.17).

Метод «семантического дифференциала» (Урбана) описывается в разд. 4.

Рис. 5.16. Пример оценки отношения покупателей к цене

Рис. 5.17. Шкала оценок по методу «семантического дифференциала»

Требования к индикаторам (шкалам):

–достоверность;

–надежность.

Достоверность определяется как надежность измеряемого прибора, а надежность – как действенность измерения. Коэффициент достоверности должен выражать вариацию, которая очищена от случайных ошибок, от вариации наблюдаемых величин измерения. Надежность – это проверка того, измеряется ли теоретический конструкт, что необходимо для его измерения и именно ли это определенный конструкт.

t

S i f p yip ,

p 1

где f p – функция, частичная полезной стоимости для различных выражений стимула i признака p.

5.4.5.1. Линейные модели. Важными линейными аддитивными моделями являются модели Розенберга (1956) и Фишбайна (1963) [42, с. 480].

Модель Розенберга:

n

Aij x ik yijk , k 1

где x ik – значимые цели «k» покупателя i;

yijk – субъективная оценка товара покупателя i, объекта j, цели R;

Aij – убеждения покупателя i об объекте j.

Модель Фишбайна:

n

Aij Bijk aijk , k 1

где Bijk – впечатление k покупателя i на объект j

(выражение впечатления);

aijk – старое (бывшее) впечатление k покупателя i на объект j (эволюция впечатлений);

Bijk aijk – должное впечатление k покупателя i на объект j

о значении B (значение впечатления);

Aij – отношение покупателя i об объекте j (j = сумме от k значений впечатлений ( Bijk aijk )).

5.4.5.2. Модели идеальной точки. Важной моделью идеальной точки товара являются модели Минковского, Троммздорфа.

Модель идеальной точки можно представить как:

или в форме выражения Минковского:

где Dij – разрыв марки товара j и идеальной марки в высказывании покупателя i;

Rijk – реальное впечатление покупателя i по признаку k марки

товара;

J ik – идеальное высказывание для покупателя i о признаке k.

Эта формула с учетом важности признаков имеет следующий вид:

где ij – важность значения (удельный вес) признака k для покупателя.

Если в формуле Микковского « r » принять равной 1, то разрыв второй части определяется как сумма абсолютных значений между точками

Многомерная модель (МТММ). Гипотеза матрицы МТММ показана на рис.5.23.

Рис. 5.23. Модель для трех тестов

Модель факторов с тремя тестами имеет вид

y

Матрица вариантов-ковариантов модели представляется как:

Многофакторная модель (ММ). Пусть анализ с помощью модели причины исследования поведения покупателей с тремя факторными методами и тремя факторами признаков изображен на рис.5.24.

Рис. 5.24. Путь анализа ММ – матрицы методов

На рис.5.24: 1, 2, 3 – три фактора метода; 1, 2, 3 – три фактора признака; y1, y2, , y9 – эмпирические измерения; Mij – нагрузка факторов метода; Tij – нагрузка факторов признака; ij – корреляция факторов; 1, 2, , 9 – ошибки измерения.

Модели причин в розничной торговле. Подбор конструкт индикаторов качества розничной торговли дан на рис.5.25.

Рис. 5.25. Компоненты, обеспечивающие качество розничной торговли

Гипотеза измерения исследуемых компонент, обеспечивающих качество розничной торговли приведена на рис.5.26.

Рис. 5.26. Путь анализа компонент

5.5. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ ТОВАРА-НОВИНКИ

Процесс восприятия товара-новинки необходимо учитывать до начала планирования маркетинга. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного восприятия». Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к покупке новых товаров. Одни люди воспринимают новинки сразу, другие – позже. Эверетт Роджерс обнаружил, что имеется пять отдельных групп покупателей, каждая из которых осваивает новые товары с разной скоростью. Распределение по группам, начиная от самых ярых любителей новинок и до самых неповоротливых увальней таково:

– новаторы (2,5 %)