Маркетинг-учебник новый

ПРЯМЫ Е ПРОДАЖ И

ОПОСРЕДОВАННЫ Е (непрямые) ПРОДАЖ И

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Оптовая торговля

Розничная торговля

КОНЕЧНЫ Е ПОТРЕБИТЕЛИ

Рис.10.2. Формы сбыта (О.Henrer, 1994)

Торговые организации подразделяются на оптовую и розничную торговлю. Оптовая торговля контролирует ситуацию на рынке в целом (соотношение между спросом и предложением) и формирует ассортимент предлагаемых товаров, определяет уровень цен на предлагаемые товары. Задача розничной торговли – довести товары до конечного потребителя (не обязательно до домашнего хозяйства, это могут быть также небольшие кустарные предприятия).

10.2.2.2. Прямая форма сбыта. При использовании прямой формы сбыта предприятия выстраивают свою собственную структуру сбыта и берут на себя все расходы по финансированию, управлению и выполнению других функций сбыта и поэтому требуют больших вложений капитала. Классически критерием выбора между прямым и опосредованным сбытом являются сбытовые издержки. Чем прямее путь от производителя к потребителю, тем он дороже, так как предприятия должны брать на себя еще и функции торговых организаций. Недостатком этой формы сбыта является отсутствие в таких торговых подразделениях товаров конкурентов.

Собственная структура предприятия может включать следующие звенья:

*в правовом отношении зависимые филиалы, которые расположены по всему региону сбыта;

*отделы по сбыту на предприятии, которые распространяют товары по почте;

*франчизные предприятия – несколько в правовом отношении самостоятельных предприятий создают совместную сеть по сбыту (отличается от торговых предприятий только тем, что такая сеть зависима от учредителей и должна выполнять их указания, чаще используется в системе гостиниц, ресторанов, предприятий услуг);

*коммивояжеры – служащие предприятия, которые действуют в определенных рамках по указанию предприятия, обычно получают оклад и провизион (процент от оборота);

*торговые представители обладают большей самостоятельностью, чем коммивояжёры, от имени предпринимателя заключают договоры, имеют собственное бюро и берут на себя риски финансовой деятельности; как правило, работают на несколько фирм и их доход состоит только из провизиона, определяемого пропорционально обороту и сбытовым издержкам.

Выбор между различными формами сбыта определяется перспективами достижения определенных результатов. Например, структура, использующая услуги только коммивояжёров, требует больших затрат, но оправдана, если требуются консультационные услуги и сервисное обслуживание.

Большинство товаров промышленного назначения, исключая сырьевые, продаются либо непосредственно промышленным предприятиям, либо коммисионерам и агентам, стоящим между производителем и предприятиями, потребляющими его продукцию. Производитель потребительских товаров может продавать их непосредственно потребителям, используя для этого почту (по почтовому заказу) или путем обхода продавцом отдельных квартир (например, для сбыта некоторых электробытовых товаров, косметических средств, пластмассовой кухонной посуды, щеток и моющих средств). Производитель может также дать исключительное право на реализацию своей продукции одному торговцу или выбрать для этого ряд независимых розничных торговцев, многофилиальных фирм, универмагов или посылочных организаций. Некоторые фирмы продают свои товары непосредственно потребителям через свою собственную розничную сеть (например, нефтяные компании, которым принадлежат автозаправочные станции, пивоваренные компании, владеющие пивными барами, производители одежды, обуви, некоторых электробытовых товаров, декоративных материалов, швейных машин и ковров).

Несколько компаний могут создать совместную оптовую организацию, торгующую конкурирующими марками и видами товаров; так делают, например, некоторые производители продовольственных товаров, кондитерских и табачных изделий. Например, крупный производитель продовольственных товаров "Ассошиэйтед Бритиш фудз" имеет не только свою собственную оптовую фирму, но еще и добровольную закупочную группу для снабжения небольших розничных предприятий, оптовые склады, продающие товары за наличный расчет мелким лавочникам, а также сеть магазинов типа "супермаркет".

Иногда используются комбинированные методы продажи товаров. Например, в США фирма "Дженерал электрик" обычно направляет в магазины только образцы своих электробытовых товаров для демонстрации, а заказы, поступившие от покупателей, фирма выполняет сама, доставляя, устанавливая и обслуживая оборудование, а также предоставляя кредиты. В отличие от "Дженерал электрик", фирма "Маркс энд Спенсер" (розничные и оптовые кооперативные общества) и фармацевтическая фирма "Бутс" являются наглядными примерами розничных торговых организаций, которые к тому же еще занимаются выпуском широкого круга товаров на полностью принадлежащих им заводах или заключают с рядом независимых производителей соглашения, в которых оговаривается право на исключительную закупку продукции.

Следует различать функции брокеров, консигнантов, агентов и оптовиков. В отличие от оптовиков, другие посредники не являются владельцами товаров, которые они продают. Они реализуют их от имени производителя, получая определенный процент от стоимости товаров или фиксированные комиссионные вознаграждения за каждую проданную единицу товара. Брокер или комиссионер не только не является владельцем товара, но он даже не имеет в своем распоряжении продаваемые товары. Брокер не покупает и не продает от своего имени, он является в основном посредником между производителем и потенциальными покупателями. Большинство брокеров специализируются на определенных товарах, поскольку основное преимущество брокера – это подробнейшее

знание конъюнктуры, возможностей закупок и сбыта, наличие широких деловых связей. Брокеров можно рассматривать как всегда готовых к услугам торговых посредников; платят им только за проданную продукцию.

Отличительной особенностью консигнанта является то, что он имеет в наличии реализуемые товары, хотя он их не покупает и не является их владельцем. Консигнант имеет свою контору, а также помещения и оборудование для приемки, обработки, складирования и продажи товаров. Как правило, он работает на чисто комиссионных началах. Агент может использоваться производителем для продажи части изготовленной продукции (цены и условия поставки определяются производителем) и являться его постоянным представителем в определенном районе или же он может использоваться для продажи всей производимой продукции в любом районе, причем ему предоставляется ограниченное право на ведение переговоров. Оптовик обычно является владельцем товара

иполучает прибыль путем его продажи розничным торговцам по ценам выше тех, по которым товар был приобретен у производителя. Размер прибыли при реализации товаров разных групп, как правило, колеблется незначительно.

Довольно трудно сделать выводы о том, при каких обстоятельствах производителю выгоднее использовать для сбыта своей продукции брокера консигнанта или торгового агента, но наиболее важными факторами, обусловливающими выбор, являются следующие:

1)насколько производитель расположен или нет заниматься сбытом своей продукции

ибрать на себя риск, который с этим связан;

2)невозможность обеспечить постоянную и максимальную загрузку торгового персонала предприятия;

3)знания и опыт, которыми располагают производитель в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения, используемых в данной сфере;

4)насколько трудно производителю обеспечить необходимый уровень распределения своих товаров вследствие того, что его фирма является небольшой и недостаточно известной;

5)относительная эффективность и стоимость услуг посредников, которые не торгуют конкурирующими товарами и на которых можно рассчитывать, зная, что они приложат максимум усилий для сбыта продукции.

Использование различных каналов сбыта предопределяет и различные сроки реализации. Естественно, что если товар сначала проходит через руки брокера или оптовика, а затем – розничного торговца, то он попадает к конечному потребителю позже, чем при прямой доставке со склада производителя.

Для большинства производителей, особенно для производителей потребительских товаров, эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта перед другим, а в том, чтобы выбрать одну из альтернативных комбинаций нескольких каналов. Согласно концепции маркетинга факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности

иудобства конечного потребителя.

10.3. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И КАНАЛОВ СБЫТА

Цели и задачи планирования товародвижения состоят в том, чтобы доставить нужный товар в нужное место и время с минимальными издержками. Прежде чем отдать предпочтение какой-либо конкретной системе товародвижения, предприятие должно учесть важные показатели, которые можно подразделить на четыре группы и соотнести их к: 1) самой фирме; 2) товару; 3) рынку; 4) сравнительной эффективности различных каналов сбыта. Все показатели следует рассматривать не изолированно друг к другу, а взаимосвязанно.

Характеристики компании включают: общую задачу и политику, организационную структуру и финансовое положение, масштабы производства и конкурентоспособность продукции. Так, например, политика фирмы может заключаться в том, чтобы концентрировать усилия на производстве и исследованиях и сводить к минимуму или

устранять полностью риск, связанный со сбытом и распределением продукции. Организационная структура такой компании будет подчинена осуществлению этой политики, и ее торгово-распределительный аппарат будет сведен до минимума. Финансовык трудности могут не позволить фирме, по крайней мере на первых порах, нести расходы, связанные со сбытом.

Как правило, чем меньше число "посредников" между производителем и потребителем, тем большие расходы приходится нести производителю, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров и обеспечивать их хранение, обработку, а затем и продажу на последнем этапе процесса распределения. Чем крупнее компания и чем больше она доминирует над своими конкурентами, тем больше вероятность того, что она попытается сохранить и усилить непосредственный контроль над сбытом своих изделий. Это особенно относится к компаниям с широкой номенклатурой выпускаемой продукции, реализуемой через одни и те же каналы. Кроме того, придается определенное значение и тому, какие каналы сбыта используют конкуренты, торгующие аналогичной продукцией.

К характеристикам товара относятся: вид товара (например, массовые или сырьевые товары, потребительские товары, средства производства), в какой степени необходимо техническое обслуживание при установке и эксплуатации, средняя цена товарной единицы, условия продажи, сезонность производства или спроса, необходимость контроля над качеством и наличием в продаже. Что касается технического обслуживания, то чем сложнее демонстрировать, устанавливать и эксплуатировать изделие, тем обычно выгоднее производителю иметь дело непосредственно с конечным покупателем или потребителем и свести число посредников к абсолютному минимуму. Это относится к очень многим товарам промышленного назначения.

На рис.10.3 представлены способы товародвижения для различных товаров массового производства (например, автомобили, товары широкого потребления); товары среднего спроса (например, инструменты для машин); специальные товары (например, уникальное оборудование).

При сбыте дорогих товаров, реализация которых приносит посредника высокую прибыль, по-видимому, также выгодно обходиться как можно меньших их числом, чтобы снизить удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы и сохранить по меньшей мере часть прибыли, которую в противном случае получил бы посредник. Самостоятельный сбыт сезонных товаров, например консервированных фруктов, связан с необходимостью поддержания больших запасов в расчете на будущие закупки потребителями и посредниками, а также с проблемой полезной загрузки торгового персонала фирмы в течение всего года. В этих условиях, и особенно при отсутствии взаимно дополняющих друг друга товаров, в интересах производителя переложить расходы по созданию запасов и работу по продаже продукции на брокере или оптовика. Некоторые товары требуют жесткого контроля над качеством и ценами, очень осторожного обращения и, например, для лекарств, отпускаемых по рецептам, – продажи ограниченному числу лиц. В этом случае при выборе канала распределения предпочтение отдается специализированным оптовым и розничным фирмам. При характеристике рынка учитываются: емкость рынка, потенциальный объем продаж, местонахождение и плотность распределения конечных или промежуточных потребителей, закономерности покупательского поведения, необходимость исключительной или специализированной продажи и т.д. Производитель чая, например, стремится охватить распределением всю торговую сеть в том районе, который он намерен обслуживать, поскольку его товар ежедневно потребляется фактически всем населением. Производители безалкогольных напитков, кондитерских изделий и сигарет также стремятся к максимальному охвату сбытовой сети вследствие высокой степени импульсивности покупок этих товаров и необходимости сделать их доступными для покупателя в любом месте и в любое время, т.е. как только они ему потребуются.

Рис.10.3. Способы товародвижения различных товаров

Медицинские препараты для больниц и хирургические инструменты не являются товарами широкого потребления и могут продаваться только зарегестрированными, квалифицированными торговыми посредниками. Полный охват всех возможных торговых точек не является целью производителя, и в этом нет необходимости. Производитель станков или тяжелого электротехнического оборудования имеет относительно ограниченный круг потенциальных покупателей, с которыми необходимо поддерживать тесные контакты во время согласования спецификаций, монтажа и обслуживания оборудования. Тесные и непосредственные контакты с заказчиками являются основным фактором, определяющим сбыт большинства средств производства. Некоторые промышленники предпочитают выдавать исключительное право на продажу своей продукции отдельным агентам, комиссионерам, оптовикам или розничным торговцам. Это относится прежде всего к изготовителям готового платья, косметических товаров, духов, автомобилей, бытовых нагревательных приборов.

К характеристикам торговых каналов относят: сравнительное количество и качество услуг, которые обеспечиваются различными каналами сбыта с учетом их сравнительной стоимости, представляемое им исключительное право продажи, достигаемая степень охвата торговой сети и значение этого показателя для производителя, индивидуальная и коллективная способность различных посредников заключать сделки на максимально выгодных условиях и, наконец, способы, при помощи которых посредники могут наиболее эффективно и экономично обслуживаться производителем.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Унекоторых фирм расходы на товародвижение и каналы сбыта составляют почти 40

%всех издержек. Объем этих расходов во многом предопределяется распределительной политикой фирмы и может существенно колебаться в зависимости от среднего размера поступаемых от потребителей заказов и размера отгружаемых партий товаров, от сроков поставки и местонахождения клиентов, от сложности упаковки и доставки.

Действительное значение для производителя имеет только общая величина сбытовых расходов, а не индивидуальные затраты на каждую операцию. С одной стороны, снижение издержек на какой-либо из стадий может привести к росту расходов на какой-либо предыдущей или последующей стадии. С другой стороны, не исключено, что увеличение

затрат на одной стадии при одновременном их снижении на другой может привести к уменьшению общих расходов. Количественный подход к выбору наиболее эффективного канала распределения может оказаться ошибочным и дорого обойтись фирме в будущем. Качество торговой работы имеет не меньшее значение и его зачастую нельзя измерить. Тем не менее в последнее время широко используется двухмерная матрица оценки эффективности продаж с точки зрения покупателя и продавца (см. рис.10.4), а также ключевые критерии обеспечения продаж различных товаров и услуг (рис.10.5).

Интерес в продажах

Рис.10.4. Взгляд со стороны продавца

На рис.10.4 предложена матрица отношения продавца к покупателю. Позиция "Ориентация на покупателя", продавец хочет быть другом покупателю, понимать его эмоции и реакцию в ощущении товара. Он уверен, что покупатель купит товар именно у него из-за персонального отношения к нему.

"Ориентация на разрешение проблем" покупателя указывает на совпадение интересов. Продавец принимает нужды и потребности покупателя и хочет их удовлетворить, предлагая нужный ему товар. А покупатель, в свою очередь, покупает то, что хочет.

"Возьмите или верните" – говорит о безразличном отношении и продавца, и покупателя. Продавец предлагает товар покупателю, и если он отказывается его купить, то это его проблемы с данным товаром, а не продавца.

"Ориентация на принуждение к покупке" означает, что покупатель находится под давлением продавца, который уверен, что "загружает" его своими техническими знаниями и заставит принять его аргументы и купить товар, что продавец проявляет испытанный способ склонить покупателя к покупке с помощью методов индивидуальной продажи и восхищения товаром.

На рис.10.5. представлена матрица отношения покупателя к продавцу. Позиция "Хороший продавец", указывает на то, что покупатель склонен купить товар, потому что продавец любит его и он ручается, что товар хороший и именно тот, в котором он нуждается.

Интерес к покупке

Рис.10.5. Взгляд со стороны покупателя

"Совпадение интересов" говорит о том, что покупатель знает, что продавец предлагает именно тот товар, в котором он нуждается и по приемлемой цене и он готов его купить.

"Индифферентный покупатель" говорит о том, что никому ничего не надо. Покупатель избегает продавца, так как он только отнимает его время.

"Осмотрительный покупатель" указывает на то, что покупатель наблюдает не за тем, какую пользу извлечет продавец, а сколько товара возможно купить за его деньги.

"Престижный покупатель" означает, что покупатель руководствуется в покупке товара мнением других. Если покупается престижный товар, то имидж покупателя поднимается.

Шаги к эффективному сбыту представлены на рис.10.6.

Цифры иллюстрируют шесть действий и четыре направления – как ключ к обеспечению эффективных продаж. Продажа означает совместные усилия по выявлению нужд и потребностей покупателей и их удовлетворению предложением нужных товаров и их сервис. Проблемы улучшения продаж – это разница между существующим положением и желаемым улучшением.

Послепродажное обслуживание

Рис.10.6. Ключ к эффективному сбыту

Персонал – это направление по формированию кадров, выработке стиля, персонального подхода к каждому из них, отношению к продажам. Товар – это понимание основ маркетинга, товарной политики фирмы. Глубокое знание товара – это сильные и слабые стороны по отношению к рынку и конкурентам, для того чтобы быть компетентным партнером покупателя. Мотивация означает лояльность по отношению к своей компании, к ее деловым предложениям и целям бизнеса.

Шесть сегментов действий на рынке сбыта товаров и услуг означают следующее:

1.Подготовка информации о продажах (политика продвижения).

2.Осуществление контакта – строительство моста от покупателя к продавцу.

3.Уточнение проблем, стоящих перед покупателем и его мотивации к покупке. В этом случае иногда говорят, что проблема покупателя становится проблемой фирмы: "Ваша проблема становится нашей".

4.Продвижение по направлению к доходам покупателей означает выявление его дохода для определения покупательской способности (возможности, тратить).

5.Определение и решение вопросов о порядке продаж включает постоянную работу доказывать покупателю его выгоду: "Ваш доход – наш доход".

6.Послепродажное обслуживание является последним действием в сложной цепочке взаимодействия с покупателем и поэтому надо помнить, что: "Сегодняшний клиент – это завтрашний клиент".

10.4.ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И КАНАЛОВ СБЫТА

10.4.1.Планирование товародвижения

Планирование товародвижения – это принятие решений в отношении передвижения и передаче собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Основными элементами планирования и контроля сбыта являются следующие: 1) маркетинговые исследования; 2) закупки; 3) продвижение; 4) распределение и сбыт; 5) ценообразование; 6) планирование продукта; 7) обслуживание потребителей.

Участники каналов сбыта могут играть решающее значение в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о нуждах и потребностях покупателей.

Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают товар по его получении; в других – получают его на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. Возможна оплата наличными немедленно, а возможна оплата через несколько дней спустя. Если посредник не платит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностями в поступлении денег, возвратом значительной части товара, его старением, порчей, множественностью сделок с оптовой и розничной торговлей и потенциально низким объемом продаж потребителям.

Например, фирмы могут использовать три вида закупок: повторную закупку без изменений; повторную закупку с изменениями; закупку для решения новых задач.

1.Повторная закупка без изменений включает повторный заказ на товар без изменений. Такая ситуация обычно складывается с расходными материалами, либо при пополнении парка счетноденежных машин одной модели. В этом случае фирма пытается поддерживать высокий уровень сервиса или заключать договор на долгосрочное обслуживание для формирования более тесного контакта с клиентами.

2.Повторная закупка с изменениями возникает, например, когда покупатель желает приобрести счетноденежные машины более высокого класса. В этом случае необходимо четко следить за конкурентами, чтобы не упустить клиента.

3.Закупка для решения новых задач имеет место при покупке принципиально нового оборудования. Например, покупка счетноденежного оборудования вместе с вакуумным упаковщиком. В этом случае покупатель вступает в контакт с большим кругом поставщиков и в принятии решений о покупке участвует большое число специалистов. Оплата за поставляемое фирмой "ИТД" оборудование для банков осуществляется в нескольких формах: кредита, предоплаты, оплаты по факсу.

При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговле и помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников каналов сбыта.

Каналы товародвижения участвуют в планировании продукции различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам.

Многие компании сталкиваются с необходимостью подготовки плана продаж, не располагая необходимыми данными о масштабах производства в данной отрасли, о емкости рынка и тенденциях его развития. Это особенно относится к широкому кругу рынков товаров промышленного назначения, а также к некоторым рынкам потребительских товаров. При этом сталкиваются с дополнительными трудностями и тогда, когда им приходится иметь дело с абсолютно новым товаром, у которого еще нет установившегося рынка. Понятие "плана" включает в себя понятие точности, которая для очень многих рынков недопустима, и поэтому производителю приходится делать прогнозные оценки, исходя из прошлого опыта фирмы, ожидаемых действий конкурентов, планов заказчиков и масштабов запланированных работ в области маркетинга. Наиболее важным является прогноз общехозяйственной конъюнктуры, в котором особое внимание уделяется состоянию тех секторов народного хозяйства, которые имеют непосредственное отношение к деятельности фирмы, например, отраслей по производству товаров промышленного назначения, длительного пользования или повседневного спроса. Следующим этапом является прогноз ожидаемого объема сбыта отрасли в целом. Затем делается прогноз емкости рынка. Особое внимание при этом уделяется анализу соотношения долей различных фирм в общем сбыте на анализируемом рынке. Так, например, если фирма производит бойлеры бытового назначения, работающие только на

твердом топливе, ей необходимо оценить будущий объем продаж конкурирующих нагревательных приборов, т.е. работающих на газе, нефти или электроэнергии, чтобы определить возможный объем спроса на продукцию своей фирмы. Если компания выпускает все виды нагревательного оборудования, тогда отраслевой прогноз будет совпадать с прогнозом сбыта фирмы.

Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуры для различных фирм зависит от характера их деятельности. Сбыт их продукции будет в равной степени зависеть от общего уровня деловой активности. В частности, сбыт товаров промышленного назначения находится в большей зависимости от него, чем сбыт потребительских товаров. Прогноз общего состояния экономики должен являться составной частью прогнозной работы каждой фирмы, так как деятельность лишь немногих компаний полностью защищена от влияния внешних факторов. Однако степень необходимой детализации и точности такого прогноза может быть определена лишь самой фирмой. Отраслевой и рыночный прогнозы, безусловно, необходимы, но следует иметь в виду, что многих данных об отрасли и рынка либо вообще не существует, либо они недоступны для индивидуальной фирмы в том виде, в котором они им необходимы. Правильный прогноз объема продаж продукции фирмы может базироваться только на потенциальных возможностях отрасли или рынка, пусть даже эти данные будут оценочными.

Общеэкономический, отраслевой и рыночный прогнозы могут охватывать различные периоды времени. Нет идеальных прогнозных периодов, пригодных для всех компаний или хотя бы для компаний, конкурирующих в одной отрасли или на одном рынке.

Как правило, вся ответственность за подготовку планов продаж должна возлагаться на руководителей фирмы, поскольку торговые уполномоченные часто не подходят по своим психологическим особенностям или профессионально не подготовлены для объективного анализа показателей сбыта и разработки прогноза; кроме того, они являются заинтересованной стороной при определении задач или заданий по сбыту, выполнять которые придется им, и могут ошибаться, проявляя чрезмерный оптимизм или пессимизм; к тому же они могут не знать о важных факторах влияющих на сбыт, например, общехозяйственных, экономических, внутриотраслевых, а также внутрифирменных.

Каналы сбыта обычно сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно предпочитают сами предлагать цену на продукцию. Судебные решения жестко ограничивают возможности производителей контролировать конечные цены, поэтому в их определении большой гибкостью обладают канала сбыта.

Распределение и сбыт включают четыре элемента: обработку заказов, транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависят и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытии к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

Выбор средств доставки конкретного товара зависит от многих факторов. Так, если отправителя интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным и

автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Больше всего выгод связано, кажется, с использованием автомобильного транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. Например, рельсовый контрейлер обходится дешевле чисто автомобильных перевозок и в тоже время обеспечивает гибкость и удобство.

В решениях о транспортировке следует учитывать сложные компромиссы между разными видами транспорта, а также последствия этих компромиссов для других видов деятельности в системе распределения, таких, как складирование и поддержание товарноматериальных запасов. Поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальные – на склада в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемый фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в месте назначения.

10.4.2. Управление товародвижением и сбытом

Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность директора по товародвижению и сбыту, которые чаще всего подчиняются вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту.

Различные типы организации сбыта представлены на рис.10.7 (региональная концепция, по группам пользователей, по ориентации на продукт).