Маркетинг-учебник новый

оборудования, значительно повышается оперативность и надежность выполнения заказов потребителей, сокращается дефицит современных технических средств, уменьшаются капитальные вложения и эксплуатационные расходы, связанные с прокатом и обращением приборов, машин и оборудования в народном хозяйстве.

Решению этой задачи в немалой степени способствует и такой важный элемент, как лизинг, который является одним из видов аренды машин, оборудования и других материальных средств. В отличие от кратковременного (до одного года) проката, лизингом считаются операции по найму имущества на срок, как правило, свыше одного года. Выделяют две его формы: финансовую и оперативную. К финансовому лизингу относятся контракты, предусматривающие выплату сумм, достаточных для полной амортизации капиталовложений арендователя и способных обеспечить ему определенную прибыль. В понятие оперативного лизинга входят все остальные случаи аренды машин и оборудования, когда арендуемое имущество не амортизируется полностью в течение согласованного периода аренды (если таковой устанавливается).

Важным аспектом является проведение ярмарок. Они способствуют установлению связей с потребителями. Покупатель вправе заключить договор с территориальными организациями комплексного снабжения как продукцией, реализуемой в порядке оптовой торговли, так и продукцией, выделенной потребителю в соответствии с лимитами (фондами), и ему предлагают такой вид услуг, как доставку заказанных ресурсов по графику, связанному с производственным циклом. Продукция поставляется в подготовленном для производственного потребителя виде путем централизованной доставки при точной подсортировке партий грузов. На рынке средств производства в условиях конкуренции с другими аналогичными организациями оптовые предприятия потерпят крах, если они ограничат свою деятельность реализацией фондов и выделением лимитов. Изучение потребителя и оказание всевозможных услуг обеспечат высокий доход оптовым предприятиям. Это все возможно достигнуть средствами маркетинга.

В настоящее время решают вопросы дифференцированного подхода к наценкам за изменение условий материально-технического обеспечения. За получение более крупных партий продукции потребитель должен платить меньшие наценки, а за срочность исполнения заказа – более высокие. За различные уровни качества снабжения оплата должна быть разная. оптовые предприятия могут приобрести продукцию по коммерческим ценам. В целях повышения качества обслуживания в сфере торгово-посреднической деятельности представлено право организациям, осуществляющим оптовую торговлю, устанавливать наценки и скидки к цене реализуемой ими продукции, а также тарифы на оказываемые услуги по договоренности с заказчиками.

10.5.1. Функции, выполняемые оптовой торговлей

К оптовикам обращаются в случае, когда с их помощью можно более эффективно выполнять одну или несколько следующих функций.

1.Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2.Закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.

3.Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4.Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижение соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5.Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6.Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит,

азаодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7.Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8.Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.

9.Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: 1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объемов

производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; 3) увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и 4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.

Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионные вознаграждения за содействие куплепродаже. Оптовые отделения и конторы производителей – это подразделения фирм, не являющиеся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельскохозяйственной продукции, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты.

10.5.2. Маркетинговые решения оптовиков

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслуживать сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Для оптовика товаром является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким

в) по сниженным ценам (выставки каталогов товаров; товары хранятся в служебных помещениях и весьма ограничен).

3. Немагазинная розничная торговля, касается деятельности магазинов, не связанных с использованием традиционной торговли:

а) торговые автоматы (устраняют потребность в торговом персонале, позволяют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне магазина);

б) прямые продажи на дом; в) прямой сбыт (потребитель не вступает в личный контакт, а делает покупку на

основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, радио, телевидения, журналов).

10.6.2. Маркетинговые решения розничного торговца

Основные маркетинговые решения, которые должны принимать розничные торговцы, следующие:

–в отношении целевого рынка;

–товарного ассортимента;

–комплекса услуг;

–цен;

–стимулирования;

–места размещения торгового предприятия.

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, – это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профили, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных "товарных" переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданием целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортименты (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам: прием заказов по телефону, почте; проведение рекламы; оборудование витрин; внутримагазинные экспозиции; примерочные; показы мод; принятие старых вещей и т.п. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового посещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой – очаровательным, третий – роскошным, четвертый – мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывать положительное влияние на совершение покупок.

Цены, запрашиваемые розничными торговцами, – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного

торговца совершать тщательно продуманные закупки – важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в "заманивателей" или "убыточных лидеров" в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта

ипропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрышей призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться

иприемами пропаганды.

Выбор места расположения магазина – один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе. Сети универмагов, нефтяные компании

ивладельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

На протяжении последних лет в розничной торговле произошел ряд технологических нововведений. Наибольшее значение сейчас придается появлению систем компьютеризированных расчетов (электронных кассовых систем). При этом кассир проводит товаром по оптическому считывающему устройству, это мгновенно фиксируется компьютерной системой и показывает цену. Покупателю выдается счет и вся информация хранится в памяти ЭВМ. Система позволяет снизить издержки за счет сокращения времени расчета и подготовки персонал. Кроме того, текущие запасы фиксируются по видам и количеству, лучше осуществляется управление запасами, меньше потери и лучше снабжение. Основным препятствием для таких систем является их высокая стоимость.

Другими нововведениями в розничной торговле являются: нанесение меток, автоматические системы энергетического контроля, следящие за температурой в магазинах

иуменьшающие расходы на топливо; компьютеризированные программы для выбора мест размещения магазинов; компьютеризированные системы инвентарного контроля, уменьшающие потребность в физических инвентаризациях.

XI. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ

Основными целями данной главы являются:

–определение основных составляющих политики прожвижения;

–определение роли и значения внешней и внутренней аудитории в системе коммуникаций;

–определение роли и назначения рекламной кампании;

–выявление сущности управления рекламным бизнесом;

–разработка и претворение в жизнь политики стимулирования сбыта и пропаганды;

–процесс управления личностными средствами общения.

После изучения данной главы Вы должны будете уметь:

–охарактеризовать основные средства политики продвижения;

–планировать рекламный бюджет;

–принимать решения по эффективному использованию средств продвижения в деятельности фирм.

11.1. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять политику продвижения т.е. коммуникацию со своими заказчиками.

Система продвижения – эта любая форма сообщений, используемых предприятиями для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Политика продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Чтобы обеспечить действующую коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства предприятий вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

11.1.1. Средства и системы маркетинговой коммуникации

Выбор подходящих средств является решающим в системе коммуникации. Эти средства общения подразделяются на неличностные, когда сообщение идет через средства массовой информации (телевидение, радио и т.д.), и личностные, когда сообщение нацелено на определенных людей или определенные организации (прямая продажа партии товаров, приглашение на торговую ярмарку и т.д.). На практике большинство организаций использует более одного средства и старается разработать оптимальный коммуникативный комплекс. Список различных типов средств общения показан в табл.11.1.

Т а б л и ц а 1 1 . 1

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает пять наиболее важных элементов продвижения: рекламу, связь с общественностью, содействие продажам, персональные продажи и стимулирование сбыта. Взаимосвязь между ними представлена на рис.11.1.

Коммуникационная

политика

Связь с общественностью “Делай хорошо и говори об этом”

ФОС

Рис.11.1. Коммуникационная политика

Связь с общественностью – это форма неличностного общения с целью формирования общественного мнения.

Содействие продажам – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Реклама – любая платная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченных спонсором.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда – неличностное не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Мерчандайзинг – (от англ. merchant – торговец) – фирма личностного общения, стимулирующая сбыт товара в местах продаж (оформление фасада киоска или павильона, придание фирменного стиля, использование полезных вещей: ценников, плакатов, подставок и т.п.). Этот термин появился недавно и в настоящее время широко используется как средство стимулирования сбыта.

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Классическая модель системы коммуникаций представлена на рис.11.2.

Рис.11.2. Процесс коммуникации

В общем случае имеются отправитель и получатель; отправитель старается передать сообщение (или сигнал) таким образом, чтобы получатель понял его и поступил так, как имеет в виду отправитель. Поэтому отправителю необходимо каким-либо образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства (или канала), чтобы

получатель мог его расшифровать. Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное, хотя в действительности будут иметь место искажения (шум). Отправитель кодирует сообщение (которое также можно понимать как сигнал). Способ, которым он действует, зависит от содержания сообщения, способностей и настроения отправителя и его представления об аудитории. Сообщение передается каким-либо средством. Само средство будет нести массу других сообщений – совет, информацию, рекламу и так далее, и многое из этого будет шумовым фоном. Аудитория должна будет расшифровать сообщение, и успех в этом будет зависеть не только от способностей аудитории, но и от отношения сигнала к шуму (чем меньше это отношение, тем и труднее аудитории обнаружить среди других сообщение отправителя). Как только аудитория расшифрует сообщение, отправитель хотел бы увидеть ее отклик: выражение удовлетворения, покупку или просьбу о дополнительной информации.

При анализе желаемого эффекта от сообщений мы должны предвидеть как ближайшие, так и последующие результаты:

–увеличение продаж может быть следствием рекламы нового применения того или иного товара, а это, в свою очередь, означает получение преимуществ производства товаров массового спроса и достижения экономии масштаба, что в итоге приводит к более низким ценам. Конечным результатом будет товар, более доступный из-за приемлемых цен;

–улучшение имиджа предприятия или марки товара может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение потребителя к этой фирме или марке. Для предприятия это может привести к увеличению числа инвесторов, привлечению большого числа людей к сотрудничеству или даже установлению более доброжелательных отношений со своим же банком;

–переориентация товара на другой или более широкий рынок с самого начала имеет цель привлечь новых потребителей, но в этом случае есть еще и другие цели. С течением времени сегмент рынка может уменьшиться и, чтобы его сохранить, необходимо привлечь других покупателей;

–влияние на покупательские привычки потребителей служит целью формирования большей приверженности данной марки товара, чтобы потребители отдавали свое предпочтение этой же марке или этой же фирме и в других случаях;

–передача информации – это ключевой фактор в любом общении. С помощью газет автомобильная промышленность часто информирует потенциальных покупателей о различиях в марках машин и их применимости. Специализированная реклама есть первый источник информации;

–забота о потребителе, как, например, обеспечение послепродажного обслуживания, убедит и уверит потребителя в необходимости повторной покупки или побудит рассказать другим о товарах и услугах.

11.1.1.1. Внешняя аудитория. Более системное представление о различных типах рекламных сообщений (внешняя аудитория) приведено в табл.11.2.

Т а б л и ц а 1 1 . 2

Различные типы сообщений (внешняя аудитория)