Маркетинг-учебник новый

1.2. ПРЕДМЕТ И МЕТОД МАРКЕТИНГА

Главная задача маркетинга – это поиск эффективных путей и методов воздействия на уровень, время и характер спроса, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями в отношении какого либо объекта, услуги или идеи ради достижения целей организации. Обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины. Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка[1].

Маркетинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение определенный целей.

Маркетинг понимают не только как вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, но и как формирование нового спроса посредством возбуждения новых потребностей. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов. Процесс обмена требует определенной работы, связанной с поиском покупателей, выявлением их нужд, разработкой соответствующих товаров, продвижением их на рынок, складированием, перевозкой, ценообразованием и т.п.

Общим объектом исследования всех экономических наук является хозяйство, т.е. область человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение потребностей. Потребности человека практически неограниченны, а средств для их удовлетворения в достаточном количестве в природе не имеется. Это заставляет предпринимателей принимать решения об использовании ограниченных благ, под которыми подразумеваются материальные предметы или услуги.

«Ограничение благ» означает, что они, в отличие от неограниченных (например, воздух), не могут быть представлены в желаемом количестве и качестве в нужном месте в нужное время. Количество, качество, место и время – это параметры ограничения благ, которые характеризуют цель и назначение маркетинга (рис. 1.4).

Приступая к изучению проблем, стоящих перед маркетингом, с целью выработки стратегии должны быть использованы следующие научные методы познания : эмпирический, индукции, дедукции и прикладной[2].

Что такое маркетинг?

М аркетинг - это инструмент управления, с целью сосредоточения потенциала фирмы на рынке сбыта.

РЫ НОК ПОКУПАТЕЛИ

Цель - сбыт нужного товара в нужное время, в нужном месте, по необходимой цене.

Рис. 1.4. Цель и назначение маркетинга Методы, используемые в маркетинге, представлены на рис.1.5.

3.Стратегия маркетинга (прикладной процесс)

2.Принципы или теории маркетинга (экономический анализ)

дедукция индукция

1.Информация (факты, эмпирическая задача)

Рис. 1.5. Связь между информацией, принципами и стратегией в маркетинге

Сначала собирается и анализируется информация. Эту задачу называют «описательной или эмпирической» (блок 1), которая включает сбор данных, относящихся к конкретной проблеме маркетинга, и сопоставление гипотез с данными для подтверждения теории.

Устанавливаются также принципы, т.е. выводятся обобщения относительно реального поведения индивидов. Выведение принципов из фактов называется «экономическим анализом» (блок 2). При использовании метода индукции исследование начинается с накопления фактов, которые затем систематизируются и анализируются таким образом, чтобы можно было вывести обобщение или принципы. Метод индукции идет от фактов к теории, от частного к общему. Вместе с тем задачи, стоящие перед маркетингом, можно решать, начиная с теории, а затем проверять эту теорию, обратившись к фактам. Это уже дедуктивный метод. Таким образом, можно опираться на случайные наблюдения, умозрительные заключения, логику или интуицию, чтобы сформулировать предварительный принцип, называемый гипотезой. Дедукция и индукция представляют собой не противостоящие друг другу, а взаимодополняющие методы исследования.

Наконец, общее представление об исследуемом объекте, которое формируется на основе принципов маркетинга, может затем быть использовано для выработки стратегии маркетинга (блок 3). Этот последний процесс иногда называют «прикладным».

Используя изложенный выше подход в качестве отправной позиции, рассмотрим методологию и основные принципы маркетинга. Все науки – эмпирические. Это означает, что все они базируются на фактах, т.е. на наблюдаемых и поддающихся проверке данных или определенных явлений. Маркетинг изучает целевые рынки и поведение покупателей с целью удовлетворения их нужд и потребностей в товарах и услугах. Задача теории или анализа маркетинга заключается в том, чтобы привести в систему, истолковать и обобщить факты. Принципы и теории – это конечный результат маркетингового анализа, которые упорядочивают и осмысляют выбор фактов, связывая их воедино, устанавливая взаимосвязи между ними и делая из них определенные обобщения. Теория в маркетинге – это модель, упрощенная картина или схема реальности, абстрактное обобщение того, каково действительное поведение соответствующих статистических данных.

На всех стадиях хозяйственной деятельности человек должен «принимать решения», выбирать альтернативное из множества, оценивая их по определённому критерию. Выбор альтернатив может быть обоснован путём упорядочивания полезности единицы блага или сравнения рыночных цен. Накопление опыта и аналитические способности человека позволяют ему вести хозяйство наиболее рациональным способом, следуя принципам экономичности, рентабельности. Принцип экономичности как основной критерий принятия решений означает получение высокого дохода при заданных затратах

на производство (максимизация дохода) или при определённом доходе производство с наименьшими затратами (минимизация издержек). Принцип рентабельности подразумевает получение прибыли как главный отличительный признак тех экономических проектов, которые ведут к равенству спроса и предложения.

Два рассмотренных выше основных принципа – экономичности и рентабельности – подразумевают различное целеполагание: принцип экономичности ставит цель: как, каким образом должны быть реализованы выбранные проекты, чтобы получить прибыль; принцип рентабельности ставит цель: какие проекты должны быть реализованы. Если хозяйствование отвечает этим принципам, оно называется рациональным. Однако рентабельность всегда ограничена:

–из-за неполной информации (условия неопределённости);

–ограниченной способности человека обрабатывать информацию;

–наличия различных неэкономических целей.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

–нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий (определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества товара определенного качества);

–ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности, что придает особое значение прогнозируемым исследованиям производства и рынка; применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей;

–целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования.

В развитой рыночной экономике маркетинг рассматривается, как важнейшее условие развития и стабилизации сбыта продукции и инструмент получения дополнительной прибыли на определенном сегменте рынка.

При переходе от многообразия существующих форм маркетинга к теории для описания и анализа используются структурная и динамическая модели.

Для понимания структуры необходимо определить понятие «система» (количество элементов и отношений между ними). Маркетинг – это прежде всего некоторая социальная система, основными элементами которой являются люди, вступающие в различные отношения. Если рассматривать маркетинг как систему, то можно выделить понятия: «внутренние» специалисты по маркетингу, «внешние» участники маркетинга (поставщики, покупатели, агенты); регулирующие группы (государство, профсоюзы). Важным элементом маркетинга является сеть отношений между участниками в системе. Специальным случаем модели служит «оргограмма» как изображение структуры маркетинга. Субъектами маркетинга являются производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговцы, специалисты по маркетингу, потребители. Как показано на рис.1.6, у каждого из них своя роль.

Динамическая модель позволяет прежде всего рассмотреть события, происходящие внутри системы, как целое, причём вход и выход рассматриваются как границы между маркетингом и окружающей средой. Динамическая модель маркетинга для рынка «продавца» и рынка «покупателя» представлена на рис.1.8:

Рынок "продавца"

Рис. 1.8. Рынок продавца и покупателя (динамическая модель)

Сегодня бизнес развивается в условиях глобализации экономики и базируется на цифровой революции и информационном пространстве. Чем доступнее информация, тем выше информированность потребителей и организаций и тем больше у них возможностей принимать правильные решения: У потребителей появилась возможность получать через Интернет больше информации, большого ассортимента доступности товаров и услуг, большого объема получаемой информации, простоты общения, размещения и приема заказов и возможность обслуживать товары и услуги. Новые возможности появились и у предприятий: появление нового, перспективного и всеобъемлющего канала обмена информацией, продвижения товаров и содействия бизнесу, возможность сбора более полной и подробной информации о рынках, покупателях, конкурентах, развития и увеличения внутренней коммуникации между работниками, осуществлять эффективные трансакции, рассылать покупателям рекламу, купоны, образцы своей продукции, информацию, предлагать услуги в соответствии с индивидуальными особенностями покупателей, существенно улучшить производственную и транспортную логистику. В этих условиях изменился и сам маркетинг[3].

Литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом

«Вильямс», 2008 – 656с.

2.Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 448с.

3.Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.-379.

1.3. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг является результатом эволюции взглядов на предпринимательство и методы регулирования, пути и средства борьбы за рынки и сферы приложения капитала. Более того, маркетинг рассматривается как одно из важнейших средств укрепления системы хозяйства, приспособления его к условиям научно-технической революции. Маркетинг

является отражением тех особенностей, которые присущи развитию экономики на различных этапах ее становления.

Как академическая наука, маркетинг еще очень молод. Берет начало из экономической науки XVIII века. Коренные сдвиги и структурные изменения в экономике положили начало «классической политической экономии» и теориям Адама Смита и Рикардо, которые базировались на конкуренции как регуляторы производства. При переходе от меркантилизма к либерализму формировалась экономическая наука. Л. Вальрас и А. Маршалл были, возможно, теми двумя экономистами, которые показали, что свободная рыночная экономика может и без регулирования достичь положения «общего равновесия». А. Маршалл писал, что на рынке балансируют две противостоящие друг другу группы мотивов. Один мотив состоит в том, чтобы приобретать новые товары для удовлетворения определенных потребностей, другой – избежать определенных жертв или достичь определенного удовлетворения потребностей. Другими словами, речь идет о том, как предложение и спрос уравновешивают друг друга. Вплоть до 30-х годов среди экономистов господствовало мнение, что с помощью механизма свободного ценообразования экономика автоматически стремится к равновесию – когда совокупный спрос равен совокупному предложению.

Однако в 30-е годы эта картина гармонии в экономике стала подвергаться сомнению. Вместо автоматического регулятора экономики, каким выступали в период свободной конкуренции рынок и рыночная конкуренция, должно выступать государство. Сторонниками теории активной финансовой политики, стимулирующей спрос, являются Дж. Кейнс, Э. Линдаль и Г. Мюрдаль, а также неокейнсианцы, в том числе Э. Хансен, Ж. Эллюль, А. Бёркли, Дж. Гелбрэйт и др.

Вусловиях рыночной экономики многие проблемы товаропроизводителей не могут быть в полной мере решены с помощью традиционных методов управления. Сегодня требуется система управления, обеспечивающая эффективность хозяйственной единицы в новых условиях, объединяющая усилия менеджеров, производственников, технических специалистов, коммерческих работников и конечных потребителей, ориентирующая предприятие на потребителя и рынок, позволяющая ему быстро реагировать на изменения окружающей среды и одновременно избирательно воздействовать на него по определенным направлениям. Маркетинг предлагает действенные средства для решения перечисленных и иных проблем, поэтому можно утверждать, что маркетинг является

рыночной системой управления деятельностью хозяйственной единицы [1].

В«Советском энциклопедическом словаре» управление определяется как элемент,

функция организационных систем различной природы (биологических, социальных, технических), обеспечивающая сохранение их определенной структуры, поддержания режима деятельности, реализацию их программ и целей. Социальное управление трактуется как такое воздействие на общество, которое имеет целью его упорядочивание, сохранение качественной специфики, совершенствование и развитие Оно выступает в виде определенной системы, включающей кадровые, технические, организационные, методические и другие элементы. Как показывают специальные исследования, состояние управления влияет и на уровень техники и технологии и на качество рабочей силы.

Эволюция концепций управления маркетингом исходит из следующих аспектов:

-опыта мировой рыночной экономики, который отражает общие тенденции развития взглядов на концепции управления маркетингом, независимо от национальных условий среды субъектов;

-современных особенностей развития теории и практики концепций управления маркетингом [4]

По мере развития наук (социологии, психологии, антропологии, экономики, математики и др.), напрямую или косвенно связанных с маркетингом, ученые и предприниматели все больше узнавали не только о разнообразных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о факторах наиболее результативного управления ими в своих интересах. Динамичное развитие рынка предполагает наличие определенных условий, обеспечивающих появление соответствующей конкурентной среды. Именно конкуренция обеспечивает движущие силы , которые принуждают товаропроизводителей повышать производительность труда, расширять производство, бороться за потребителя. Конкурентная, маркетинговая среда каждой страны имеет свои специфические особенности. Современную маркетинговую среду России на микроуровне формируют особенности правовой и законодательной базы, экономического развития, политической системы, культурной среды и конъюнктуры рынка, а также особенности самого переходного периода от административно-командной системы к рыночной экономике.

Вместе с этим происходили и соответствующие структурные изменения в организации субъекта управления (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинговые исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х годов в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг стал эффективным инструментом воздействия на потребителей. Благодаря этому отдел сбыта постепенно трансформировался в структуре менеджмента в отдел маркетинга и вырос до функционального управления маркетингом. Далее маркетинг становится определенным направлением стратегического планирования развития предприятий и в структуре появляется должность президента по маркетингу, что фактически соответствует высшему уровню управления [3].

Эти изменения структуры менеджмента свидетельствуют не только об усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, но и формирование управленческих концепций маркетинга. И. Ансофф писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая призвана сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. «Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а впоследствии и модифицировались и приоритеты менеджмента» Таким образом управленческая концепция маркетинга субъекта стала «общей», т.е. не только для отдела маркетинга но и для всего предприятия в целом, трансформировавшись, таким образом из функции управления по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. По определению Американской Ассоциации Маркетинга «Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов так и организации»

Многообразные управленческие концепции маркетинга можно разделить на три типа: до маркетинговые концепции и концепции управления маркетингом, которые на практике реализуются в маркетинговой управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента и концепции маркетингового управления субъектом, которые реализуются в маркетинговые системы менеджмента субъекта. Этим трем типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления (см. табл. 1.1).Управленческие концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития [4]

Характерным для концепций управления маркетингом, который начинается с середины ХХ века, является то, что маркетинг рассматривается практически как:

-управленческая концепция в рамках отдела маркетинга, а не субъекта;

-функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства продукта, а не нуждам целевого рынка;

-управленческая концепция, обладающая системным инструментарием ( как правило, в этом качестве выступают: товар, цена, продвижение и распределение), воздействующим на потребителей и увеличивающим покупательскую активность.

Все это сказывается на масштабах и характере маркетингового планирования, которое остается тактическим, а не ориентированным на рынок и стратегическом статусе в организации плана маркетинга, отдела маркетинга, маркетингового контроля, на размере маркетингового бюджета и т.п. Безусловным достижением этого этапа маркетинга является философия принципа системности инструментов управления маркетингом,

Таблица 1.1.

Управленческие концепции маркетинга

который Ф. Котлер назвал комплексом маркетинга (или маркетингмикс) , возможностями потребителей. Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом – это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой реакции потребителей и поставленной цели.

Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 70-х годов ХХ века, длится и по сей день Маркетинговое управление деятельностью субъекта строится, во-первых, на принципах стратегического планирования, во-вторых, - на принципах управления инвестиционным портфелем, в

котором каждая составляющая деятельности субъекта, или его бизнес-единица обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить отклик на реакции решений, принимаемых на основе первых двух принципов, позволяющих непосредственно планировать, организовывать и контролировать их, используя системный маркетинговый инструментарий

Литература:

1.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом

«Вильямс», 2008 – 656с.

2.Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

3.Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 2007, 816с.

4.Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб.пособие.– Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

5.Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

6.Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 448с. 7.Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники

НГТУ», 2008.-