48.Коммуникационная политика в маркетинге

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс: 1) воздействие на целевую аудиторию; 2) получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

Воснове продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в рис .1.

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

- источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;

- информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

- кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

- каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;

- адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

- декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия.

49.Методы исследования рынка: роль информации в маркетинговом исследовании

Для планирования и осуществления маркетинговых мероприятий организации требуется информация о процессах, протекающих внутри и вне нее. Этому служат маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование включает подготовку и проведение обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

На достижение этого направлены изучение рынка и определение возможного объема реализации на нем рыночного продукта компании. Предметом комплексного исследования рынка является анализ целевых групп покупателей и их реакции на маркетинговые действия компании, конкурентоспособности рыночных продуктов компании и тенденций, происходящих на рынке.

Объекты маркетинговых исследований — сами компании и силы, входящие в их макро- и микромаркетинговую среду (потребители рыночных продуктов, поставщики товаров, конкуренты и другие контрагенты фирмы на рынке).

Маркетинговые исследования {англ. marketing research) — вид деятельности, под которым понимается систематический сбор, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Маркетинговое исследование состоит из следующих этапов: 1) определение проблемы; 2) выбор вида исследования; 3) выбор способа сбора информации; 4) выбор орудия исследования; 5) разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных; 6) анализ и интерпретация данных; 7) представление отчета о результатах проведенного исследования.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляет статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если…» и «что лучше».

Фирма также должна определить вид информации, который ее интересует. Различают первичную информацию и вторичную. Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, так как была собрана для других целей. Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к фирме) и внешние. К внутренним источникам относятся:

бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика;

материалы ранее проведенных исследований;

досье клиентов и т.д.

Внешние источники включают в себя государственную и отраслевую статистику, публикации рекламных агентств, материалы институтов для изучения рынка.

Вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства заключаются в меньшей трудоемкости, сравнительной дешевизне, свободном доступе к информации. Недостатки находят выражение в том, что эти данные могут оказаться устаревшими, а также недостаточно достоверными, так как не всегда ясна методика сбора данных.

Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Большинство маркетинговых исследований предполагают сбор первичных данных. Для сбора этих данных необходимо разработать специальный план, включающий в себя способы сбора данных, орудия исследования, план составления выборки, способы связи с аудиторией.

Существует три способа сбора данных: наблюдение, опрос и эксперимент. Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).