3.10. Сравнение методов маркетингового опроса.

Гибкость процедуры: личный опрос на дому респондента допускает наивысшую степень гибкости. Поскольку респондент и интервьюер встречаются лицом к лицу, последний имеет возможность предлагать сложные для заполнения анкеты, пояснять и уточнять трудные вопросы и даже использовать методы неструктурированного опроса.

Традиционное телефонное интервью - гораздо сложнее применять методы неструктурированного опроса, задавать сложные вопросы или получать углубленные ответы на открытые вопросы. Исследователь может использовать вопросы в различных форматах, персонифицировать анкету и давать сложные команды пропуска отдельных вопросов (указания по переходу от одного вопроса к другому в этом случае основаны на полученных ответах респондента). Почтовые опросы, почтовые панели и опросы по электронной почте не предусматривают взаимодействия между респондентом и интервьюером, а поэтому имеют низкую степень гибкости процедуры.

Одно из преимуществ опросов через Internet - возможностью быстро обновлять анкету. Изменение или добавление вопросов "на лету" практически невозможно в случае почтового опроса и представляет определенные сложности при личном или телефонном опросе, зато это легко осуществимо при проведении опроса через Internet.

Разнообразие включаемых в анкету вопросов зависит от степени взаимодействия между респондентом и интервьюером, респондентом и анкетой, способности респондента понимать и воспринимать задаваемые вопросы. Большое разнообразие вопросов допустимо в личном опросе, поскольку респонденты могут уточнить то, что им непонятно у присутствующего здесь же интервьюера. Личные опросы позволяют ставить разнообразные вопросы. В Internet-опросах технические возможности до некоторой степени компенсируют отсутствие интервьюера, поэтому степень разнообразия вопросов характеризуется интервалом от умеренной до высокой. При почтовых опросах, почтовых панелях и опросах по электронной почте допустимая степень разнообразия вопросов ниже.

В традиционных телефонных опросах и телефонных опросах через компьютер респондент не видит анкету, и это ограничивает разнообразие вопросов.

Контроль выборки. Личные опросы на дому у респондентов обеспечивают максимальную степень контроля выборки. В этом случае можно контролировать, какие члены выборки опрошены, степень участия остальных членов домохозяйства в опросе и многие другие аспекты процесса сбора данных. По причинам безопасности интервьюеры могут отказываться посещать определенные районы, а люди опасаются открывать двери незнакомцам. Опросы в торговых центрах ограничивают степень контроля выборки. Хотя интервьюер сам решает, кого именно опрашивать, его выбор ограничен посетителями торгового центра, поэтому частые посетители имеют больше шансов попасть в состав выборки. Кроме того, потенциальные респонденты могут избегать участия в опросе, или, наоборот, стремиться к этому. Телефонная связь предоставляет доступ к географически рассеянным респондентам и к респондентам в труднодоступных районах. Эти процедуры зависят от базы выборки — списка элементов совокупности с их телефонными номерами.

Почтовые опросы требуют наличия списка адресов людей и домохозяйств, удовлетворяющих требованиям включения в выборку. Они позволяют привлекать респондентов из разных регионов, в том числе и труднодоступных. Такие списки иногда невозможно получить, они могут быть устаревшими или неполными. Чаще всего для их составления используются телефонные книги или перечни почтовых адресов. Вне контроля исследователя остается и заполняемость анкет, кто именно их заполняет. Некоторые респонденты не отвечают на просьбу заполнить анкету из-за недостатка интереса или мотивации, другие не в состоянии это сделать из-за неграмотности. В силу этих причин степень контроля выборки в почтовых опросах низкая.

Почтовые панели обеспечивают степень контроля выборки в интервале от умеренной до высокой.

Не все слои населения могут принимать участие в Internet-опросах. Хотя можно провести отбор респондентов по определенным критериям и установленным квотам, этот процесс ограничен лишь теми, кто посещает соответствующий Webсайт. Опросам по электронной почте свойственны многие из ограничений почтовых опросов, поэтому степень контроля выборки также оценена как низкая.