3.3. Комплекс маркетинга.

Комплексом маркетинга называют набор поддающихся контролю со стороны предприятия переменных факторов маркетинга, с помощью которых маркетинг может оказывать влияние, чтобы добиться решения стоящих перед предприятием задач. В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять, чтобы воздействовать на спрос, вызвать желаемую ответную реакцию потребителей. Эти факторы могут оказывать влияние на внешнюю и внутреннюю среду маркетинга, на субъекты маркетинга: на конечных покупателей, на поставщиков, на посредников в сфере оптовой и розничной торговли, на контактные аудитории - финансовые организации, средства массовой информации, деловые организации, общественные организации, на конкурентов, производящих аналогичный товар, на внутренние силы самого предприятия.

Комплекс маркетинга включает: товар, продукт (product): (свойства, качественные, количественные характеристики, форма, цвет, запах, упаковка, расфасовка и др. характеристики); цену (price); каналы распространения товара, место (place); стимулирование сбыта, продвижение товара (promotion): (реклама, личная продажа, зачеты, распродажи, презентации и др. мероприятия). Этот перечень элементов (4Р – маркетинг-микс или 5Р, включая package – упаковка, является наиболее важным. Манипуляция совокупностью этих элементов позволяет достигнуть определенного уровня продаж.

3.4. Управление маркетингом

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий по установлению, укреплению, поддержанию выгодных с позиций предприятия обменов с целевыми покупателями. Это мероприятия по воздействию на уровень и характер спроса во времени и пространстве, так как требуемый для нормального функционирования организации спрос может отличаться от существующего спроса.

Задача маркетологов – уравновесить создание товара высокой потребительской ценности с таким уровнем спроса на этот товар, который бы обеспечивал высокую прибыльность предприятия.

Процесс управления маркетингом включает:

• Анализ рыночных и собственных возможностей: сбор информации о рынке и спросе; анализ состояния рынка и спроса; анализ собственных возможностей в удовлетворении спроса.

• Отбор целевых рынков: сегментирование рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке или в рамках целевого сегмента; замеры объемов спроса.

• Разработка комплекса маркетинга: разработка товара; установление цен на товары; разработка методов эффективного распространения товара; разработка методов стимулирования сбыта.

• Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: определение стратегии деятельности предприятия; планирование работ по управлению спросом; контроль за реализацией плана, корректировка планов.

3.5. Покупательское поведение.

Принятие решения проходит через 5 этапов.

• Осознание проблемы (или появление денег). Осознается разница между реальным и желаемым состоянием, которая приводит к побуждению приобрести необходимый товар. Маркетинговые действия могут подтолкнуть покупателя к осознанию необходимости приобрести товар.

• Поиск информации о товаре – определение ценности при выборе товара. На этом этапе начинается поиск информации разными способами в зависимости от желания, объема информации, ее доступности, цены, степени удовлетворенности покупкой. Источниками могут быть собственные источники, эмпирический опыт – внутренний поиск, которого вполне бывает достаточно при необходимости частой покупки. Внешний поиск включается, когда есть определенный риск принять неверное решение при покупке, когда у потребителя нет достаточного опыта или знаний покупки товара. Он включает личные, маркетинговые и общедоступные источники. Из полного набора товаров покупатель может знать только часть - комплекс осведомленности, а после отсева не устраивающего, возникает комплекс выбора. На этом этапе покупатель начинает понимать проблему и формирует свои критерии выбора, становится более осведомленным о товаре, марках конкурентов, лучше понимает потребительскую ценность товара.

• Оценка вариантов - выбор критериев оценки. Покупатель ищет дополнительные критерии, исходя из своего понимания потребительской ценности товара. Часто это сугубо личное восприятие, когда покупатель столкнулся с какой-то проблемой. Покупатель может и не подозревать о более важных характеристиках товара. Образ марки у покупателя может быть искаженным. Производитель на этой стадии выявляет субъективные и объективные критерии товара, которые использует покупатель, и использует их, чтобы показать свой товар с лучшей стороны, повысить его потребительскую ценность. В итоге возникает окончательный набор – комплект выбора.

• Решение о покупке – когда и где. Покупатель ранжирует объекты покупки в комплекте выбора. В процессе принятия решения вмешиваются факторы: отношение других людей: родственников, знакомых и готовность принять пожелания других людей. Есть и непредвиденные факторы обстановки (потеря работы, появление необходимости в другом товаре, получение новой информации и т.д.).

• Реакция на покупку- удовлетворен или нет. Здесь важно соотношение ожиданий и реальности. Если покупатель не удовлетворен, то маркетолог должен выяснить причину: или это недостатки фирмы или у покупателя слишком завышенные ожидания. Ожидания формируются продавцом и другими источниками информации. Поэтому необходимо или изменить товар или достоверно информировать покупателя, не преувеличивать достоинства товара в рекламе, может быть даже занижать. Чувствительность покупателя к своему прошлому опыту потребления или использования товара очень важна при восприятии потребительской ценности товара. Она влияет на дальнейшее поведение покупателя после покупки. Производитель использует здесь такие приемы: бесплатные телефонные линии, звонки после покупки, реклама с целью убедить в правильности выбора, более либеральная процедуры возврата товара, возврат денег, совершенствование работы торгового персонала с жалобами покупателей. Когнитивный диссонанс – психологическое напряжение, беспокойство покупателя после совершения покупки. С целью снижения диссонанса он часто пытается убедить себя в правильности выбора, ищет дополнительную положительную или отрицательную информацию о товаре и фирме. В этом случае помогают контрольные звонки и соответствующая реклама типа: вам действительно понравился наш товар.