- •К. В. Мосунова
- •Предисловие
- •Программа курса Цeль и задачи курса
- •Требования к уровню освоения содержания дисциплины
- •Содержание дисциплины
- •Тема 1.Предмет, структура, основные функции общественных отношений (пр)
- •Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление
- •Тема 3. Общественное мнение как структурный элемент пр
- •Тема 10.Управление процессом пр
- •Тема 1. Предмет, структура, основные функции общественных отношений (пр)
- •1.1. Становление пр как самостоятельной области знаний и сферы деятельности
- •1.2. Подходы к определению понятия «пр»
- •1.3. Связи с общественностью как наука и искусство достижения взаимопонимания
- •1.4. Проблема статуса пр-структур в организации
- •1.5. Пр и смежные направления деятельности
- •1.6. Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление
- •2.1 Информация как административный ресурс
- •2.2. Слухи в структуре общественного сознания
- •2.3. Коммуникация как ключевое понятие теории и практики управления
- •2.4. Модели коммуникаций
- •2.5. Политическая коммуникация
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 3. Общественное мнение как структурный элемент пр
- •Общественное мнение как институт управления
- •3.2. Общественность и общественное мнение
- •3.3. Признаки общественного мнения
- •3.4. Структура общественного мнения
- •3.5. Этапы формирования и функционирования общественного мнения
- •Стратегии и приемы формирования общественного мнения.
- •3.6. Приемы манипулирования общественным мнением
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 4. Пр и средства массовой информации
- •4.1. Роль средств массовой информации в системе общественных отношений
- •4.2. Основные средства распространения информации
- •4.3. Основные жанры журналистики
- •4.4. Основные направления взаимоотношений со сми
- •4.5. Медиа-планирование
- •4.6. Организация взаимодействия органов государственной власти и местного самоуправления со сми
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 5. Паблик рилейшнз в бизнесе
- •5.1 Роль пр в бизнесе
- •5.2. Реализация пр в различных сферах
- •5.3. Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Спонсорский пакет.
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 6. Управление имиджем
- •6.1. Имидж: определение, значение, классификация, модели
- •6.2. Имидж как корпоративный мир
- •Внутренняя обстановка корпоративного дома
- •Внешняя среда корпоративного мира
- •Название для корпоративного дома-мира
- •Слоган как элемент корпоративной конструкции
- •6.3. Фирменный стиль как основное средство формирования имиджа
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 7. Государственная информационная политика
- •7.1. Государственная информационная политика: определение и содержание государственной информационной политики
- •7.2. Концепция государственной информационной политики
- •7.3. Информационное пространство и информационная политика
- •7.4. Налаживание эффективных взаимоотношений с другими странами как одна из задач информационной политики
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 8. Пр в политике
- •8.1. Типы массовых кампаний, их принципы и элементы
- •8.2. Особенности избирательной кампании
- •8.3. Стратегии ориентации предвыборных кампаний
- •Кампания «от двери до двери»
- •Активизация явки избирателей на выборы
- •8.4. Электорат как аудитория паблик рилейшнз
- •8.5. Сми как фактор, формирующий политический выбор
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 9. Правовые и этические основы пр
- •9.1. Этические аспекты паблик рилейшнз
- •9.2. Правовые основы регулирования деятельности в пр
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 10. Управление процессом паблик рилейшнз
- •10.1. Этапы управления процессом пр
- •Второй этап: планирование и программирование
- •10.2. Основные принципы оценки эффективности
- •10.3. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат –eav
- •10.4. Методика г.Л. Тульчинского
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы Основная литература
- •Ключи к тестам для самоконтроля
- •Кодекс ipra
- •Кодекс cerp
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников pr, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности по отношению к клиентам и нанимателям
- •Кодекс профессиональной этики российского журналиста
Вопросы и задания
Что такое связи с общественностью?
Что является целью управления общественными отношениями?
Что является объектом управления в сфере общественных отношений?
Охарактеризуйте субъектное пространство общественных отношений.
Проанализируйте статус ПР-структур в организации.
Сравните ПР и смежные сферы деятельности.
Назовите особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении.
Тесты для самоконтроля
1. Авторство термина «паблик рилейшнз» принадлежит американскому президенту А.Линкольну?
Да/нет
2. Основателем кризисных ПР является американский журналист Айви Ледбетт Ли?
Да/нет
Направление «Public affairs» – это построение отношений со СМИ?
Да/нет
4. Объектом управления в сфере связей с общественностью является общественное мнение?
Да/нет
5. ПР и реклама – это одно и то же?
Да/нет
6. Цель связей с общественностью в коммерческом секторе и в государственном управлении одинакова?
Да/нет
Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление
2.1 Информация как административный ресурс
Сегодня на обычного человека обрушивается огромное количество информации. Издаются новые книги, печатаются тысячи газет и журналов, работают сотни радиостанций, множество телеканалов, развиваются компьютерные информационные сети. И каждое из этих средств стремится привлечь к себе внимание аудитории. Но ведь не каждое передаваемое теми или иными средствами сообщение необходимо человеку. Люди научились отгораживаться от ненужной информации, научились подходить к информации избирательно. А внимание человека остается объектом бешеной конкуренции. Но не все средства информации могут пробиться через защиту человека и еще меньше способны оказать воздействие на человека.
В такой среде задачами пиарменов являются: привлечение внимание аудитории; стимулирование интереса к содержанию своих сообщений; выработка желания целевых групп общественности действовать в соответствии с сообщениями; направление действий тех, кто откликается на сообщения.
Информацией является различение между тем, что могло бы быть и тем, что происходит или сообщается. Информация является событием, которое, актуализируясь, теряет характер информации и можно возвращаться лишь к смыслу информации.
В науке управления под информацией понимается совокупность сведений об объекте управления, явлений внешней среды и их параметрах, свойствах на определённый момент времени.
В литературе различают понятия «данные» и «информация».
Данные означают первичные сведения, получаемые методом прямого наблюдения за событиями в объекте управления или процессе, фиксируемые в виде чисел, символов, знаков и слов. Под информацией понимаются сведения, полученные в результате переработки данных. Другими словами, понятия «данные» и «информация» являются близкими по содержанию, но не тождественны. Данные представляют собой сигналы, из которых извлекается информация.
Трудно переоценить роль информации в управлении. Она является предметом управленческого труда, средством обоснования управленческих решений. В этом смысле информация выступает основополагающей базой процесса управления.
Суждение о том, что «информация – это власть» правомерно хотя бы потому, что владение ею, позволяет уменьшить вероятность принятия неверных решений.
Основными требованиями, предъявляемыми к информации, являются следующие:
полнота (достаточность). Управленческая информация должна в полной мере отражать управляемые процессы;
достоверность. Управленческая информация должна формироваться на основе объективных оценок, исключающих субъективизм и ошибки;
оперативность. Информация должна поступать в сроки, достаточные для своевременного принятия управленческого решения, т.е. чтобы за время её передачи и переработки состояние объекта, которое она характеризует, не изменилось;
полезность. Информация не должна содержать не используемых сведений, которые вызывают необходимость дополнительной работы по отбору нужной информации;
готовность. Информация не должна нуждаться в дополнительной переработке;
однозначность. Информация не должна допускать различных толкований;
минимальная трудоёмкость сбора и передачи;
максимальная сохранность;
агрегирование (сжатие) информации при передаче её на более высокий уровень управления;
передача информации на верхний уровень управления должна строиться по принципу отклонения от нормы.
Информацию классифицируют по различным основаниям.
По происхождению на:
официальную (служебную);
исходящую от должностных лиц;
неофициальную (источником являются частные лица).
По сферам общественной жизни на:
экономическую;
социальную;
политическую;
идеологическую.
По источникам поступления на:
внутреннюю, возникшую в органе управления;
внешнюю, полученную из внешнего источника.
По материальным носителям на:
бумажную (печатную);
электрическую (телефонную);
электронную (магнитная лента, диск, оперативные запоминающие устройства).
По формам носителей на:
устную;
письменную;
электронных средств;
средств массовой информации (радио, телевидение, газеты);
печатную (книги, журналы).
По периоду использования на:
условно-постоянную (справочники, нормативы);
переменную (оперативные сведения).
По направленности применения на:
универсальную (не имеющей ограниченного круга потребителей);
специальную (направленную на строго ограниченный круг потребителей).
По видам основных функций социального управления на:
планово-прогнозную (прогнозы, программы и план развития объектов и субъектов управления);
организационную (об организационной структуре и процессе управления, управленческого труда и т.п.);
контрольно-учётную (о соответствии хода управленческого процесса цели управления);
регулятивную (управленческие решения, правила, нормы, указания, и т.п.).
По характеру представления на:
качественную (отражающую существенные свойства социального явления или процесса с позиций предъявляемых к ним общественно необходимых требований их полезности, способности удовлетворить ту или иную социальную потребность);
количественную (представляющую выявлять величину общественной характеристики социального явления).
Как и всякая классификация, приведённое разделение информации носит условный характер. На практике различные виды информации могут тесно переплетаться друг с другом, а одна и та же информация выступать в различных видах.
Для органов государственного и муниципального управления главным источником информации является Конституция и законы, акты Президента и Правительства Российской Федерации, законы и нормативные акты органов представительной (законодательной) власти субъектов Российской Федерации, а также акты центральных (федеральных) органов государственного управления, издаваемых в пределах их компетентности.
Указанные документы составляют организационно-правовую базу деятельности органов государственного и муниципального управления, и в тоже время многоканальный источник информации.
Другим источником информации являются приказы, отчёты, справки органов государственного и муниципального управления общей компетенции, которые следят за выполнением органами управления отраслевой и межотраслевой компетенции, возложенных на них задач и функций, принятых планов и программ социально-экономического развития территориальных образований.
Большое значение для повышения эффективности деятельности органов государственного и муниципального управления имеет внутренняя информация. К ней относятся протоколы заседаний коллегий органов управления; справки о ходе выполнения актов вышестоящих органов государственного управления, собственных актов, поручений руководства, о ходе рассмотрения и разрешения обращений граждан и т.д.
Важным источником внешней информации для органов государственного и муниципального управления являются письменные и личные обращения граждан в органы управления. На основе обобщения обращений граждан в органы государственного и муниципального управления, критических выступлений в средствах массовой информации органы государственного и муниципального управления принимают нормативные акты.
Движение информации в органах государственного и муниципального управления осуществляется в трёх информационных потоках: общем делопроизводстве, телефонно-телексом, электронно-вычислительном.
Делопроизводственный поток пока ещё является преобладающим, господствующим в информационном обеспечении деятельности органов государственного и муниципального управления. Телефонно-телексный и электронно-вычислительный потоки закладывают основы для перехода в будущем на безбумажную информатику, при которой использование документов на бумажном носителе будет сведено к минимуму.
Главным источником информации в государственном и муниципальном управлении являются документы, зафиксированные на определённом носителе. Основным носителем документов пока ещё остаётся бумага. Поэтому основным информационным потоком является общее делопроизводство.
Процесс движения документов в потоке общего делопроизводства включает деятельность по созданию документов (документированию), обработку информации, содержащейся в документах и организацию работы с документами, означающую создание условий, обеспечивающих поиск и хранение документов.
Движение документов в органе управления с момента их создания или получения до завершения исполнения или отправления адресату представляет собой документооборот. Рациональная организация документооборота обеспечивает оперативное прохождение документов.
Документооборот разделяется на входящие, исходящие и внутренние потоки документов в органе управления.
Примером входящей информации, с которой работают ПР-службы, являются материалы СМИ и различных информационных агентств, сообщения общественности, литература по специальности, нормативные акты, слухи.
Пример исходящей информации: обзор прессы, материалы для прессы – пресс-релизы, обращения, интервью, опровержения, аналитические материалы для руководства, ответы на обращения общественности.
Ко внутренней информации можно отнести базы данных по всем СМИ, по VIP-персонам и знаменитостям, технологии и программы ПР-деятельности, внутренние документы отдела (приказы, инструкции, планы).
Для получения и передачи внешней информации широко используются телефонные средства связи, которые позволяют не только на слух получить устную информацию от внутреннего или внешнего абонента, но и при необходимости записать её на диктофонное устройство.
В последние годы получили широкое развитие документационные, печатающие устройства, подключаемые к телефонным каналам связи (телефаксы) которые позволяют передавать копии документов.
Получает также всё большее развитие электронно-вычислительные потоки информации на основе использования персональных компьютеров. Их объединение в локальные вычислительные сети позволит руководителям и специалистам органов государственного и муниципального управления использовать информацию по различным вопросам, хранящуюся в персональных компьютерах, установленных в структурных подразделениях и у должностных лиц. Однако наибольший эффект может быть получен при создании централизованных вычислительных сетей, объединяющие локальные вычислительные сети органа государственного и муниципального управления в единую вычислительную систему. Такой подхода к формированию информационных систем – органов государственного и муниципального управления позволит сократить до минимума количество документов на бумажных носителях информации и практически перейти к безбумажной информатике в государственном и муниципальном управлении.
Каналами распространения информации являются встречи с общественностью, образовательные семинары, экскурсии, адресная рассылка, выставки, Интернет и, конечно же, СМИ.
Для того, чтобы информация, передаваемая по любому информационному каналу, стала сообщением и не была искажена, этим процессом необходимо управлять.
Этапы управления информацией.
Формирование информационного потока. Потребителю выдается максимальный объем информации через СМИ всеми средствами и по любому поводу. Главное – чтобы ее заметили и об организации узнали.
Сегментирование информационного потока. Создание ограниченно целевых информационных потоков представляет собой сознательную работу с информацией с учетом определенных правил, включающих:
умолчание (неблагоприятные факты не афишируются);
перестановка (наиболее важные позиции выносятся вперед);
привлечение авторитетного посредника (используется источник, авторитетный для определенной целевой группы);
подгонка результатов опросов и рейтингов (для получения выгодной картины);
подбор цитат, удовлетворяющих критериям заинтересованных сторон;
эмоциональное наполнение субъективного характера;
монтаж (выбор нужного).
Суть такой деятельности – незаметный для внешних наблюдателей переход от большого объема информации к фрагментам, нацеленным на повышение привлекательности проектов, продуктов, организаций или людей.
Формирование информационного партнерства. С целью формирования информационного партнерства организации следует изучить потребности потенциальных партнеров (редакторов, журналистов), установить с ними контакты, создать атмосферу взаимного доверия, открытости, честности. Такое сотрудничество должно быть выгодно для обеих заинтересованных сторон.