- •К. В. Мосунова
- •Предисловие
- •Программа курса Цeль и задачи курса
- •Требования к уровню освоения содержания дисциплины
- •Содержание дисциплины
- •Тема 1.Предмет, структура, основные функции общественных отношений (пр)
- •Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление
- •Тема 3. Общественное мнение как структурный элемент пр
- •Тема 10.Управление процессом пр
- •Тема 1. Предмет, структура, основные функции общественных отношений (пр)
- •1.1. Становление пр как самостоятельной области знаний и сферы деятельности
- •1.2. Подходы к определению понятия «пр»
- •1.3. Связи с общественностью как наука и искусство достижения взаимопонимания
- •1.4. Проблема статуса пр-структур в организации
- •1.5. Пр и смежные направления деятельности
- •1.6. Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление
- •2.1 Информация как административный ресурс
- •2.2. Слухи в структуре общественного сознания
- •2.3. Коммуникация как ключевое понятие теории и практики управления
- •2.4. Модели коммуникаций
- •2.5. Политическая коммуникация
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 3. Общественное мнение как структурный элемент пр
- •Общественное мнение как институт управления
- •3.2. Общественность и общественное мнение
- •3.3. Признаки общественного мнения
- •3.4. Структура общественного мнения
- •3.5. Этапы формирования и функционирования общественного мнения
- •Стратегии и приемы формирования общественного мнения.
- •3.6. Приемы манипулирования общественным мнением
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 4. Пр и средства массовой информации
- •4.1. Роль средств массовой информации в системе общественных отношений
- •4.2. Основные средства распространения информации
- •4.3. Основные жанры журналистики
- •4.4. Основные направления взаимоотношений со сми
- •4.5. Медиа-планирование
- •4.6. Организация взаимодействия органов государственной власти и местного самоуправления со сми
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 5. Паблик рилейшнз в бизнесе
- •5.1 Роль пр в бизнесе
- •5.2. Реализация пр в различных сферах
- •5.3. Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Спонсорский пакет.
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 6. Управление имиджем
- •6.1. Имидж: определение, значение, классификация, модели
- •6.2. Имидж как корпоративный мир
- •Внутренняя обстановка корпоративного дома
- •Внешняя среда корпоративного мира
- •Название для корпоративного дома-мира
- •Слоган как элемент корпоративной конструкции
- •6.3. Фирменный стиль как основное средство формирования имиджа
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 7. Государственная информационная политика
- •7.1. Государственная информационная политика: определение и содержание государственной информационной политики
- •7.2. Концепция государственной информационной политики
- •7.3. Информационное пространство и информационная политика
- •7.4. Налаживание эффективных взаимоотношений с другими странами как одна из задач информационной политики
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 8. Пр в политике
- •8.1. Типы массовых кампаний, их принципы и элементы
- •8.2. Особенности избирательной кампании
- •8.3. Стратегии ориентации предвыборных кампаний
- •Кампания «от двери до двери»
- •Активизация явки избирателей на выборы
- •8.4. Электорат как аудитория паблик рилейшнз
- •8.5. Сми как фактор, формирующий политический выбор
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 9. Правовые и этические основы пр
- •9.1. Этические аспекты паблик рилейшнз
- •9.2. Правовые основы регулирования деятельности в пр
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 10. Управление процессом паблик рилейшнз
- •10.1. Этапы управления процессом пр
- •Второй этап: планирование и программирование
- •10.2. Основные принципы оценки эффективности
- •10.3. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат –eav
- •10.4. Методика г.Л. Тульчинского
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы Основная литература
- •Ключи к тестам для самоконтроля
- •Кодекс ipra
- •Кодекс cerp
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников pr, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности по отношению к клиентам и нанимателям
- •Кодекс профессиональной этики российского журналиста
5.3. Спонсоринг и фанд-рейзинг
Многие коммерческие структуры для создания благоприятного имиджа используют такую ПР-технологию как спонсоринг.
Спонсоринг - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и ПР-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.
Спонсор – индивид или организация, финансирующая какое-либо мероприятие, как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности.
Целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов называется фанд-рейзинг. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
Сферы спонсорства можно рассматривать по следующим направлениям: спорт, культурные события и интересы, выставки, образование, благотворительность, профессиональные награды, события местного характера.
Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят из того, что эти вложения дают им следующие возможности:
высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании;
дополнительная реклама;
увеличение числа информационных поводов;
привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам;
успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде;
лоббирование собственных интересов в политических кругах.
Каждая организация, занимающаяся спонсорской деятельностью, как правило, имеет свою спонсорскую политику. Основаниями для выделения средств на те или иные проекты являются следующие факторы:
соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной концепции;
актуальность финансируемого проекта;
поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями;
дееспособность исполнителя проекта.
Спонсорский пакет.
Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты.
1) Литературное описание проекта. Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для города, региона, страны. Намечает направления рекламы и ПР для проекта и спонсора.
2) Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий мероприятия, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.
3) Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей.
4) Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских средств.
5) Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный партнер (25%), спонсор-участник (до 10%). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры и технические (бартерные), оказывающие помощь товарами и услугами.
6) Спонсорская реклама и ПР. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление компании-спонсора на акциях, презентациях, выступления первых лиц, логотип и название спонсора на полиграфической и сувенирной продукции, а также медиа-планы по информационному освещению проекта и другие объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы.
7) Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы, аудиторию СМИ, количество людей, которые увидят внешнюю рекламу.
Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос с кратким изложением проекта и описанием заявителя.
На каком-то этапе работы фанд-рейзер встречается с потенциальным спонсором для переговоров. Главное – распознать настоящие мотивы и желания собеседника, позиции с которых он рассматривает происходящее. Необходимо дать понять собеседнику, что именно его вклад будет важным и решающим. В то же время всегда внутренне надо быть готовым к отказу, это вполне обычная ситуация. В этом случае можно поинтересоваться перспективами подобных обращений в будущем.
На этапе переговоров важно дать понять потенциальному спонсору, что ваш проект действительно стоит тех денег, которые вы запрашиваете, и что ответное рекламное предложение равноценно эти затратам.