10.2. Основные принципы оценки эффективности

1) Чтобы подготовить базу для оценки результатов ПР-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, ПР-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

2) Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными ПР-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения) и ПР-последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).

3) Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности ПР, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-группы.

4) Оценить ПР-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.

Существуют некоторые международные стандарты измерения эффективности ПР.

Одним из лучших признан метод стандартизации, выработки особых норм, которых следует придерживаться. Так, в международном сообществе родились Минимальные стандарты качества ПР (MQS). Эти стандарты содержат требования к ПР-процессу. То есть если при осуществлении конкретного проекта учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня.

Система оценки эффективности ПР получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько понятий для разграничения различных аспектов результативности:

• «воздействие» - изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;

• «эффект» - соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;

• «эффективность» - соотношение полученного эффекта и затраченных ресурсов.

Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки ПР-кампании, составляют фактические результаты работы ПР-агенства:

1. подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и т.д.) с учетом их количества и тиража;

2. контакты со СМИ (интервью, запросы и т.д.);

3. объемы материалов в СМИ, освещающих затронутую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах) как в количественном, так и в качественном отношении;

4. предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальные аудитории каждого СМИ, их тиражи или рейтинг);

5. расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами).

Вторую группу образуют так называемые промежуточные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся:

1. численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятия);

2. ответная реакция целевой группы;

3. продолжение и расширение ПР-программы;

4. эмпирические социологические исследования, показывающие внимание к распространяемым сообщениям.

Названные промежуточные показатели можно рассматривать как относительно объективные критерии проведения кампании.

Итоговым показателем может стать достижение поставленной перед ПР-кампанией цели. В числе критериев успешно проведенной кампании можно назвать:

• изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижение целей кампании за определенный период;

• количественные показатели достижения ключевыми сообщениями своей аудитории;

• наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.

Теперь перейдем непосредственно к показателям эффективности ПР.

Некоторые исследователи считают, что найти критерии оценки ПР-программ невозможно, поскольку эффект – неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Вывод – оценивать те части результата, которые поддаются оценке и исчислению. На основе этих данных высказывать суждения о результате.

Норман Стоун называет некоторые следующие результаты, которые поддаются исчислению:

1. процентное изменение обеспокоенности, вычисляемое путем социологического опроса;

2. рост числа полученных запросов (заявок);

3. сокращение числа получаемых жалоб;

4. частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала ПР-кампании, в процессе, и через некоторое время после завершения);

5. возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов);

6. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);

7. время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.