Тема 10.Управление процессом пр

Этапы управления процессом ПР. Факторы, влияющие на эффективность ПР-кампании. Основные принципы оценки эффективности. Зарубежный опыт оценки эффективности ПР-кампаний. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат. Методика оценки эффективности Г.Л. Тульчинского.

Тема 1. Предмет, структура, основные функции общественных отношений (пр)

1.1. Становление пр как самостоятельной области знаний и сферы деятельности

Связи с общественностью (PR) – это новое направление деятельности в бизнесе, которое, было изобретено в последние годы Второй мировой войны, это продукт 20 века. Также часто утверждают, что ПР - это американское изобретение. Но паблик рилейшнз существовал задолго до открытия Америки.

Можно предположить, что попытки установить связи с общественностью также древни, как и сама цивилизация. Чтобы жить в обществе, людям необходимо поддерживать определенный минимум согласия, которое достигается, как правило, путем межличностной и групповой коммуникации. А наличие согласия требует не только обмена информацией, но и умения убеждать, влиять. Фактор убеждения остается и сегодня движущей силой паблик рилейшнз.

Как определенная сфера деятельности, связанная с желанием установить доверительные отношения между организациями и публикой, служба связей с общественностью возникла в глубокой древности. Распространение слухов, публичные выступления, использование определенной символики можно рассматривать как инструменты воздействия на человеческое поведение.

Особого расцвета своеобразные формы связи с общественностью достигли в античные времена. В Древней Греции мыслители стали много писать о внимании к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин еще не употреблялся. В Древнем Риме возводили специальные стены – альбумусы, их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стену заполняли объявления о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов и т.д. торговцы помещали свои объявления на стенах домов. По улицам города ходили общественные глашатые, извещая горожан о товарах, которые продаются в лавках, о новостях и событиях.

Своеобразный и уникальный опыт демократических связей с общественностью имела и Россия. Уже во времена Киевской Руси распространенными были народные вече. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир.

Поворотным моментом в предыстории ПР явилось изобретение Иоганном Гутенбергом в середине 15 века печатного станка.

Родиной паблик рилейшнз считают США, что объясняется американской демократичной традицией, включающей право общественности знать все относящееся к общественной жизни факты. Это было также связано с быстрыми темпами развития рекламных процессов.

Первые ПР-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер. Они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. По мнению ряда историков ПР-деятельности, ПР-технологии работали на рекламирование в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку в 16 веке. Эти акции имели целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественным сознанием. ПР-технологии делали также попытки привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для получения пожертвований для новых американских учебных заведений.

В 70-80 гг. 18 века ПР развивались преимущественно в политической сфере. ПР-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости Гамильтоном, Джефферсоном, Франклином, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей.

В период борьбы за независимость США отрабатывались первичные ПР-технологии:

• использование лозунгов как запоминающихся слоганов (дайте мне свободу или смерть);

• организация специальных мероприятий для привлечения внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи независимости;

• использование газет для агитации, в результате чего было сформировано общественное мнение, приветствовавшее революцию.

Одна из первых политических кампаний по пропаганде и разъяснению первой в истории человечества Декларации прав человека (1776 г. – декларация независимости США) дала толчок развитию ПР в мире и в Америке в индустриальную эпоху.

Авторство самого термина «паблик рилейшнз» приписывают третьему президенту США Томасу Джефферсону, который впервые его употребил в 1807 году при обращении к Конгрессу, подразумевая под этим наращивание усилий государственных институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. В широкий оборот этот термин был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году. И, как отмечают специалисты, не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира.

Значительную роль в развитии политических связей с общественностью сыграли ПР-технологии президента А. Линкольна. Он не только использовал традиционные уже средства агитации (памфлеты, публикации, выпуск новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации из первых уст через секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная рассылка по штатам.

В 19 веке в США ПР-технологии начинают проникать во все сферы жизни – в банковскую сферу, на транспорт, в вооруженные силы, в шоу-бизнес.

Большое влияние на развитие связей с общественностью оказало изобретение и использование фотографии. Появилась возможность показывать товары, людей, а не их иллюстрации, фиксировать события, предавая информации большую достоверность.

Начало 20 века открыло историю прародителей современных ПР-агентств – бюро паблисити. Они появились в 1900 г. и в течение десятилетия стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили ПР-консультации в разных областях жизни, отрабатывали новейшие ПР-технологии.

В это время появляется знаковая фигура в истории ПР - Айви Ли. Наряду с Эдвардом Бернейзом он способствовал проникновению в ПР передовых для того времени общественных теорий и концепций. Ли можно считать основателем такого направления ПР как коммуникации в условиях кризисов.

Годы второй мировой войны придали новый импульс развитию ПР как профессиональной деятельности. В это время, прежде всего, активно развивались правительственные ПР. Велась серьезная работа по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с разнообразными целевыми группами.

Фактическому распространению ПР в международном пространстве в послевоенный период сопутствует ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью: образуются ПР-ассоциация Америки (PRSA), разрабатывается ее этический кодекс, создается международная ассоциация ПР (IPRA), принимается ее устав, избирается совет.

На рубеже 20-21 веков сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг. В этой деятельности все больше выделяется и постоянно увеличивается число направлений, имеющих свои собственные обозначения:

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями – public affairs;

• управление корпоративным имиджем – corporate affairs;

• построение отношений со СМИ – media relations;

• управление кризисными ситуациями – crisis management;

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщения – message management и т.д.

В целом можно сказать, что первые шаги связей с общественностью были тесно связаны с маркетингом и рекламой – как с коммерческой, так и политической. Дальнейшее формирование постоянного спроса на ПР было вызвано становлением общества глобальной информатизации и наступлением в развитых странах эпохи потребления.

Специалисты выделили определенные этапы развития паблик рилейшнз и подобрали соответствующие им ПР-модели.

Таблица 1. Этапы развития деятельности по связям с общественностью

Основное содержание этапа развития	Модель	Характеристика деятельности	Коммуникации	Основной тезис
Манипулирование, 19 век	ПР как паблисити	Привлечение внимания, пропаганда. Содержание коммуникаций не соответствует реальному содержанию вещей. Исследования незначительны.	Односторонние	Плохого паблисити не бывает. Простаки рождаются каждый день. Известность любой ценой
Информирование, начало 20 века	ПР как информирование публики	Распространение правдивой информации, убеждение людей в том, что корпорации действительно хотят заручиться их доверием.	Односторонние	Правду, только правду и ничего, кроме правды
Убеждение, середина 20 века	Двусторонняя асимметричная модель	Становление ПР как профессии и научной дисциплины, влияние на общественное мнение на научной основе, создание ассоциаций, организации не меняются, но изменяют мнение публики, увеличивается количество проводимых исследований.	Двусторонние	Необходимо понять публику и принять во внимание потребности людей
Взаимовлияние, конец 20 века.	Двусторонняя симметричная модель	Основная цель – достижение взаимопонимания, взаимовыгодное решение проблем, увеличение спроса на ПР-технологии во всех сферах деятельности.	двусторонние	Достижение целей субъектов возможно при учете выгоды для всех заинтересованных сторон

Такие модели являются идеальными и применяются одновременно, но в разных организациях и сферах деятельности.

Первая модель используется в 15% организаций, особенно в спорте, продвижении новых товаров и индустрии развлечений. Отсутствует в социально-политической сфере.

Вторая модель – в 50% организаций, основную массу которых составляют государственные и некоммерческие.

Третья модель реализована в 20% организаций с целью воздействовать на отношение и поведение потребителей в сферах с высокой конкуренцией, где активно использовались технологии социального манипулирования военного времени.

Четвертая модель действует в 15% организаций, большую часть которых составляют крупные, регулируемые государством структуры и некоммерческие организации, деятельность которых должна соответствовать представлениям о социальной ответственности.

Весьма активно формировался российский рынок ПР. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды Советского Союза, а с другой – зарубежные методики ПР-технологий. Первые отечественные ПР-агентства создаются в конце 80-х – начале 90-х годов 20 века.

Необходимость и актуальность ПР стала очевидной вместе с демократизацией общественности, экономической и политической жизни России: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, появилась возможность свободно выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то новое. Этим иным стал ПР, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет.

С середины 90-х годов начинается разработка теоретической и практической базы для создания действенных в России ПР-моделей, происходит осознание функций ПР и осмысление данной деятельности.

В 1991 году образована РАСО (российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации ПР (CERP).

С 1992 года на факультете международной информации Московского государственного института международных отношений появилась специализация «связи с общественностью».

С 1996 года начинает выходить первый периодический профессиональный журнал «Советник».

В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая по сути становится сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке.

В 2001 году создается общественный комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации ПР-агентств и специалистов.

28 июля 2003г. министр труда и социального развития РФ постановил внести квалификационные характеристики специалистов по связям с общественностью в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР).

28 июля 2004г. состоялась государственная регистрация профессии. С тех пор появилась традиция ежегодного празднования Дня ПР-специалиста.

В результате российские ПР стали полноценной частью международных.