6.2. Имидж как корпоративный мир
В начале третьего тысячелетия понимание имиджа схематично сложилось в виде корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него. Представим алгоритм построения корпоративного имиджа, предложенный А.Н. Чумиковым.
Рис. 6.1. Модель корпоративного мира-дома.
Но вначале обозначим важный фундаментальный тезис: конструирование имиджа – это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. дает подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта. Второй контекст – общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп или ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?». Чем больше оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкция корпоративного мира-дома.
«Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, видение, корпоративная философия.
Как и реальный дом, наша конструкция будет начинаться с «подземного фундамента», который существует в виде связки «миссия – видение – корпоративная философия».
Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует. Миссия – это краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причину существования корпорации.
Удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация и каков профиль объекта? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком рыночном сегменте они работают? И т.д.
Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна, и наоборот.
Приведем примеры формулировок миссии, которые сумели избежать «обезличивания» и признаны успешными и работоспособными.
Миссия Polaroid: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлеть на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни». Эта формула напоминает сотрудникам компании производственные приоритеты, указывает основные направления сбыта и содержит основную креативную идею рекламной кампании – «смешные мгновения».
В миссии конкурента Polaroid – Eastman Kodak – сделаны акценты: «Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».
Заметим, что миссия не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри. Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее настоящее – то, чем и для чего корпорация располагает.
Что касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (стратегическая цель) – это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех. При формулировке видения целесообразно использовать такие ориентиры: четкое, конкретное и реалистичное изложение; определение обобщенных итогов или результатов; реальный и стимулирующий уровень достижений.
Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее. Формулировка видения может сливаться с формулировкой миссии.
Вот как формулировалось видение российской компании «Вимм-Биль-Данн»: «Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России».
Миссию и видение связывает корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего организующего начала: устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые определяют и регулируют повседневную деятельность сотрудников фирмы.
Свое выражение ценности и нормы корпоративной философии получают в различного рода документах: кредо, принципах, правилах деловой этики, корпоративном кодексе, Уставе. В этих документах ключевыми понятиями являются такие термины как: качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность.
В качестве примера можно привести сокращенное описание корпоративной философии компании «Марс». Она фигурирует в виде пяти принципов в работе корпорации «Марс», которые выдаются на руки каждому сотруднику при приеме на работу и вывешиваются во всех офисах и производственных помещениях «Марса».
Качество. «Наш хозяин и директор – это потребитель, наша работа – это качество, а производство продуктов, стоящих своих денег, - это наша цель».
Ответственность. «Будучи личностями, мы требуем полной ответственности от самих себя; будучи партнерами, мы поддерживаем ответственность других».
Взаимовыгодность. «Взаимная выгода – это распределенная выгода, а такая выгода приобретает постоянство».
Эффективность. «Мы полностью используем свои ресурсы, не делаем лишних трат и занимаемся только тем, что умеем делать лучше других».
Свобода. «Нам нужна свобода для того, чтобы строить свое будущее; нам нужна прибыль для того, чтобы оставаться свободными».
Корпоративная философия складывается как результат осознания всеми участниками взаимодействий в организации к единой общности.
«Надземный фундамент»: история-легенда
Фирма, обладающая корпоративной философией, но не имеющая собственной истории, скорее всего не вызовет большое доверие. ИСТОРИЯ придает солидность, основательность, надежность, облегчает диалог между фирмой и потребителем.
Если истории нет, нужно придумать ЛЕГЕНДУ, не забывая при этом о правдоподобии. История – легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. В этом случае концепция имиджа персонифицируется, упрощается и хорошо запоминается.
Очень популярна и человечна история о том, как иммигрировавший из Англии Вильям Проктер и путешествующий ирландец Джеймс Гэмбл закончили свои странствия в Цинциннати: у Вильяма тяжело заболела жена, а Джеймсу самому потребовалось медицинское обследование. Вскоре после смерти жены Проктер открывает небольшую фабрику по изготовлению свечей, а Гэмбл становится мыловаром. Молодые люди, возможно, никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах – Оливии и Елизавете Норрис, чей отец и убедил своих зятьев стать партнерами. И в 1837 году было положено начало предприятию под названием «Проктер энд Гэмбл» – компании, которая к концу 90-х годов ХХ века продавала продукцию в 140 странах мира и имела более 140 тысяч занятых.
Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность.
Итак, на фундаменте корпоративной философии и истории-легенды вырастает вполне реальный дом. Чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ жилища. Наличие дома – косвенная гарантия стабильности и надежности корпорации.
Дом может быть представлен в виде не настоящего дома, а в виде дома-мечты, дома-будущего, куда очень хочется попасть. Это может быть даже и не здание. Например, в информационно-рекламной продукции российской Госавтоинспекции он локализован до уровня различных марок автомобиля. Или наоборот дом может быть расширен до масштабов планеты, как в рекламе спортивной фирмы «Рибок», планеты, заселенной теми, кто любит спорт, преодоление и победы.