Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте этические аспекты ПР-деятельности.

2. Какие нормативно-правовые акты составляют правовую основу ПР-деятельности?

Тесты для самоконтроля

1. Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью – это кодекс профессионального поведения IPRA?

Да/нет

2. РАСО – это Международная ассоциация паблик рилейшнз?

Да/нет

3. Этика и этикет – это синонимы?

Да/нет

4. Конституция РФ устанавливает принципы публичности юрисдикции РФ на ее территории. Верно ли это утверждение?

Да/нет

5. Легитимация – это общественное неприятие действий власти. Так ли это?

Да/нет

6. Лиссабонский кодекс – это Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР?

Да/нет

Тема 10. Управление процессом паблик рилейшнз

10.1. Этапы управления процессом пр

Опираясь на теорию и длительную практику управления, специалисты сферы связей с общественностью приходят к выводу, что в большинстве случаев ПР-кампания строится по одной модели, будь то продвижение товара или политика, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со СМИ. Выделяют четыре этапа управления процессом ПР:

1. исследование (определение проблемы);

2. планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложений, утверждение программ);

3. действие и коммуникация (реализация программы);

4. оценка программы (результаты, последствия, перспективы).

Первый этап: определение проблем паблик рилейшнз

Это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для других направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».

Изучение информации, ее интерпретация выступают мотивационными факторами и руководством к действию на дальнейших этапах.

В литературе данный этап также обозначается терминами «ПР-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Содержание этого этапа заключается в предоставлении исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах. Формируется полная картина ситуации с учетом всех групп интересов, которые в не вовлечены. От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность ПР-программы, ее успех или провал.

На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора информации: персональные контакты – общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации, «открытая телефонная линия» – для жалоб и предложений, анализ поступающей почты, интервью, контент-анализ и т.д.

Второй этап: планирование и программирование

Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основное задание второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание ПР-программы (программирование).

На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгода каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его заказчику-клиенту. А значит, возникает необходимость в рассмотрении возможных препятствий при продаже будущей ПР-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком.

При составлении программы важную роль играет так называемый «тайминг». Анализируется возможная активность каналов коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не заглушалось важными общественно-политическими событиями, которые возможны в тот самый момент, когда сообщение будет опубликовано.

Следующая операция в процессе планирования – минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия.

Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Бюджетирование программы зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы заказчиком, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных ПР-мероприятий. При бюджетировании выясняются точные расценки, определяются оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.

Представление программы заказчику – финальная стадия планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет «индокринация». В ситуации, когда программа принята и утверждена, существование особых мнений и неодобрение программы со стороны сотрудников организации, которые могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индокринации – одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Для более успешного представления материала клиенту рекомендуется использовать визуальные материалы: слайды, схемы, медиа-презентацию.

Третий этап: действие и коммуникация

Третий этап — реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, что­бы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности как составных частей приближения к общей программной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».

Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям.

Четвертый этап: оценка программы

Это последний этап процесса управления, включающий оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. По ходу реализации программы происходит постоянное корректирование курса с учетом обратной информации о том, что срабатывает, а что — нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?».

Это – обеспечение и анализ обратной связи, определение ошибок и слабых мест в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ.

Обратная связь сигнализирует о произошедших переменах в целевой аудитории, их интенсивности и направлении. Обратная связь предоставляет информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникаций и сделать определенные выводы.

Прежде чем рассматривать конкретные показатели эффективности ПР-деятельности, выявим факторы, которые влияют на ее эффективность.

1. Точность и объективность исследования на первом этапе управления

процессом ПР.

2. Одобрение ПР-программы сотрудниками организации, которые могут на нее повлиять в ходе реализации.

3. Сочетание идеи проекта и ее технологического исполнения.

4) В государственном управлении – открытость и демократичность государственной службы. То есть подлинная заинтересованность в развитии и укреплении связей с общественностью, наличие определенных форм контроля со стороны институтов и структур гражданского общества, общественности, свобода доступа к информации.

Проблема измерения эффективности ПР до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Существует несколько мифов относительно оценки эффективности ПР.

1. Формальный успех клиента есть универсальный и конечный показатель качества ПР-обеспечения.

2. Экстенсивный ПР всегда ниже качеством, чем интенсивный, основанный на создании информационных поводов и ожиданий.

3. Главным критерием качества является удовлетворенность заказчика.

4. Качество ПР измерить крайне трудно, почти невозможно.