2.3. Коммуникация как ключевое понятие теории и практики управления

Коммуникация – специфическая культурная форма общения, обмен информацией между людьми посредством знаков и символов, при которых информация передается целенаправленно, принимается избирательно, а взаимодействие осуществляется в соответствии с определенными правилами и нормами.

Коммуникация – это передача и получение информации.

Деятельность по связям с общественностью строится на коммуникативной деятельности со средствами массовой информации, клиентами, общественностью, органами государственной власти. Назначение коммуникаций – оказывать информационное воздействие посредством передачи информации в информационное пространство, организация ее получения, формирование вторично информации и вторичных коммуникативных процессов для достижения корпоративных идей.

Коммуникационные процессы, происходящие в обществе, могут быть объединены категорией «социальная коммуникация». Под социальной коммуникацией понимается процесс социального общения в широком смысле, весь комплекс взаимоотношения людей в обществе.

Учитывая уровень или контекст, в котором коммуникация осуществляется, выделяют два вида коммуникации: межличностную (групповую) и массовую.

Межличностная коммуникация – это процесс, состоящий в передаче социальной информации, фиксируемой в знаках и предполагающей понимание людьми друг друга, это процесс одновременного взаимодействия коммуникаторов и их воздействия друг на друга.

О групповой коммуникации говорят, когда общаются от 3 до 30 человек.

Массовая коммуникация – процесс распространения информации посредством специальных средств.

Также коммуникации могут быть формальными и неформальными.

Коммуникации в ПР могут быть классифицированы по:

• назначению (в целях информирования или взаимодействия);

• оперативности организации коммуникаций (по факторам времени: ежечасная, суточная, недельная и т.д.);

• объему информационного пространства (город, регион, страна);

• способам коммуникаций (визуальный, вербальный, перфомансный).

Организация коммуникаций в ПР-деятельности должна быть такой, чтобы обеспечит из эффективность. Иными словами, эффективность коммуникаций заключается в 100%-ном попадании информации к необходимому получателю, а также в обеспечении ее 100%-го понимания и 100%-ной запоминаемости. Но это в идеале. На практике же для организации коммуникаций необходимо, чтобы каналы передачи (СМИ) и технические средства были достаточными, а материал был понятным и легко запоминаемым.

За свою историю наука о коммуникациях пополнилась многими трудами известных ученых о закономерностях распространения информации в человеческой среде. Мы рассмотрим некоторые модели, значимые для практики ПР: модель «лидеры мнений», диффузная теория и теория изменения мнений.

2.4. Модели коммуникаций

Модель «Лидеры мнений».

Исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсуждения сообщения с теми, кого называют лидерами мнений. У них более высокий социальный статус, они более информированы. При работе с населением необходимо ориентироваться на лидеров мнений, которые могут убедить остальных. Для разного тематического содержания сообщений характерны свои лидеры мнений.

Например, в 70-е годы 20 века для населения страны главным лидером мнений был певец Владимир Высоцкий.

Лидерами мнений становятся не только представители культурной элиты, но и ученые, профессионалы, общественные деятели, спортсмены. Особенно это заметно в политической и рекламной практике России последних десяти лет. То есть кредит доверия, репутация, приобретенные в одной сфере лидеров мнений, могут быть конвертированы в другую: популярный актер может рекомендовать определенный вид дорогого виски, ученый – новый бритвенный прибор и т.д.

Для выявления лидеров мнений необходимо знать их характеристики:

1. гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей;

2. использование большего числа источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры;

3. принадлежность к тому же или более высокому социо-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют;

4. возрастное совпадение между теми, кто воздействует и на кого воздействует.

Однако знание характеристик еще не дает нам способ определения конкретного объекта. Для этого используются следующие методы определения лидеров мнений:

• метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Однако этот метод в сильной степени зависит от того, на сколько респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние;

• социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом;

• метод ключевых информаторов, когда опрашиваются тщательно отобранные информанты для определения самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность этих информантов;

• объективный метод, когда исследователь сам «помещает» людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результат их воздействия. Это позволяет оценить возможности человека по воздействию на другого.

Диффузная теория.

В 1930-х годах Эверет Роджерс обосновал диффузную теорию распространения идей, в рамках которой говорится о существовании следующих пяти ролей, характерных для коммуникативной передачи:

• сознающий – человек, открывающий для себя идею;

• интересующийся – человек, который старается получить как можно больше информации о ней;

• пытающийся – человек, который старается проверить идею на других;

• оценивающий – человек, проверяющий, соответствует ли идея его интересам;

• усвоивший – человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.

Позднее Э. Роджерс предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы (их около 2-3% всей аудитории), ранние усвоившие (13-14%, среди них большинство лидеров мнений), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), поздние усвоившие (16%).

Значимый для ПР-деятельности вывод следующий: для того, чтобы идея «прижилась», следует убедить критическую массу – 5% от всей аудитории. А когда 20% населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.

Изменение мнений.

Исследования влияния средств массовой коммуникации в период избирательных кампаний, проведенных П. Лазарсфельдом в период президентских кампаний 1940-1948 годов в США, показали, что:

• 53% избирателей сохранили и даже утвердились в своем мнении в результате проведенной кампании;

• 26% сместились из нейтральной позиции в поддержку одной из сторон;

• лишь 5% переключились с одного кандидата на другого.

В качестве объяснения такого положения вещей приводятся два феномена. Феномен избирательного восприятия, когда сторонники того или иного направления (кандидата) реально берут из потока масс-медиа только мнения, подтверждающие их точку зрения.

Феномен избирательного запоминания. Индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответствуют их представлениям. То есть человек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая информация.

Теория коммуникаций.

Теория коммуникаций – базисная для ПР наука. Теория коммуникации выработала широкий взгляд на процесс общения, в котором задействовано 10 различных кодов.

1. Контакт – коммуникации прикосновением. Например, пожатие руки. Люди часто фиксируют, насколько активно с ними здороваются.

2. Проксемика – коммуникация, которая выражается в расстоянии, на которое мы удалены от кого-либо. При этом выделяются общественная, личная и интимные зоны. По законам проксемики мы стараемся не садиться поблизости от начальства. Студенты занимают самые дальние позиции по отношению к преподавателю в аудитории.

3. Ориентация – угол, под которым мы располагаемся по отношению к объекту общения, также несет информацию. Например, зрители оценивают как более достоверную речь говорящего, показываемого не анфас, а под углом, поскольку это позиция не комментатора, а свидетеля события, как его обычно показывает телевидение.

4. Внешность – это характеристика, которая включает в себя неизменные (рост, вес) и изменяемые параметры (прическа). Те или иные социальные группы моделируют свой протест именно в этом срезе, например, панки.

5. Кивки головой выражают элементы управления беседой: желание говорить, передача слова другому.

6. Выражение лица – коммуникации глазами, мимикой, уголками рта. Плохо смотрятся по телевизору лидеры с безжизненной маской на лице, по которой ничего нельзя прочесть.

7. Кинесика. Жесты всегда помогают оратору увлечь свою аудиторию. Жесты лидеров могут выражать спокойствие, агрессивность, поэтому их пытаются «считывать» специалисты.

8. Поза. Может передавать дружелюбие или агрессивность. Даже когда люди ссорятся вербально, они занимают позу недружелюбного поведения.

9. Коммуникация глазами. Лидеров учат смотреть на переносицу интервьюера, что создает ощущение искренности.

10. Невербальные компоненты речи – тон, тембр, интонация. Невербальные компоненты речи могут передавать фальшь.

Мы хорошо владеем вербальным языком, но слабо – вышеперечисленными кодами, поэтому специалисты по ПР учат лидеров, к примеру, не передавать своего волнения жестами и мимикой. Нервозность человека могут передавать движения рук и ног.

Управление системой коммуникаций ПР-субъекта предполагает знание моделей коммуникационного процесса. Разнообразие моделей очень велико.

Но каждая из этих моделей содержит обязательные компоненты, которые были представлены в модели «коммуникативного акта», разработанной в 1948 году американским политологом Гарольдом Лассвелом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс:

КТО сообщает – ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ.

КТО – коммуникатор, адресант, лицо, посылающее сообщение.

КОМУ – адресат, лицо, которому направлено сообщение.

ЧТО сообщается – содержание коммуникативного акта, анализ содержания.

КАНАЛ связи – среда, обеспечивающая связь адресанта с его адресатом. Каналом может быть непосредственно голос или средства передачи информации.

ЭФФЕКТ – результат, то, что достигнуто в итоге общения.

Формула Лассвелла считается классической, ее можно встретить во всех учебниках по теории коммуникации, массовой коммуникации, социальной психологии, социологии и политологии.

Но эта модель, как и многие другие, не учитывает роль обратной связи, понятия, центрального для ПР.

Модель коммуникации американского теоретика коммуникации Уилбура Шрамма предусматривает модель двустороннего процесса связи, когда и отправитель, и получатель информации действуют в пределах свойственных им рамок соотнесенности, взаимоотношений, сложившихся между ними, и окружающей их социальной ситуации. Такую модель процесса коммуникации специалисты изображают в виде схемы:

Социальное окружение

Содержание взаимоотношений

Рис. 2.1. Модель двусторонней коммуникации Уилбура Шрама.

Как видим, коммуникация – это двусторонний процесс обмена сообщениями, базирующийся на общепризнанных понятиях и обусловленный как содержанием взаимоотношений коммуникаторов А и Б, так и социальным окружением.

В предложенной модели коммуникации особое значение имеют два элемента: 1) стадия кодирования (сообщение, подготовленное коммуникатором А должно быть переведено на определенный язык и отправлено тому, кто принимает сообщение – коммуникатору Б). 2) стадия раскодирования – расшифровка сообщения, интерпретация.

Процесс коммуникации и его элементы.

Отправитель (источник) сообщения - это центральный субъект, инициирующий коммуникативный процесс. Источником сообщения может быть политик, выступающий с речью, партийная организация, устраивающая конференцию и т.д.

У отправителя сообщения обычно заранее складывается представление о том, как его информация должна быть воспринята. Однако, несмотря на это, нет гарантии, что получатель информации поймет отправителя именно так. В большинстве случаев оратор имеет относительно ограниченные возможности повлиять на интерпретацию своего сообщения. И поймет ли его аудитория, поверит ли ему, зависит от многих факторов.

Наиболее важными среди них являются качественные характеристики источника сообщения: его статус, надежность, квалификация. Осведомленность аудитории о статусе, надежности и общепризнанной квалификации оратора оказывает влияние как на первое восприятие ценности информации, весомость сообщения, доверия к нему, так и на длительность воздействия на аудиторию. Обобщая сказанное, можно в определенной степени утверждать, что больший вес имеют люди, а не слова.

Другим важным фактором, влияющим на процесс коммуникации, силу воздействия сообщения оратора, выступают общая ситуация, тема сообщения и время его обнародования.

И, наконец, еще одним очень важным фактором эффективности коммуникации, является фактор кодирования сообщения.

Кодирование. Дело в том, что изначальный замысел оратора, идею, которую он хочет донести до аудитории, нужно перевести на язык коммуникации, то есть язык, понятный конкретной аудитории. Если взять, например, речь политического лидера, его исходная идея может стать предметом переработки как минимум трех кодировщиков.

1. Политический деятель может обратиться к специалисту по написанию речей (спичрайтеру). Выступая в роли кодировщика спичрайтер с самого начала должен четко уяснить, в чем заключается смысл его сообщения, а потом перевести его на язык, понятный аудитории.

2. Далее, изложенная речь должна быть изложена (закодирована) в форме пресс-релиза. В этом случае кодировщик, например пресс-секретарь, выбирает из текста написанной речи то, что, по его мнению, является существенным и передает это в СМИ для публикации.

3. Редактор газеты может взять поданный пресс-релиз и переработать его с учетом ментальности группы населения, имеющей наибольшее значение для данной газеты.

Таким образом, идею, которую изначально имел в виду политик, трижды передадут по цепочке и обработают, прежде чем она дойдет до конечного потребителя, и каждый кодировщик внесет что-то свое, субъективное в идею политика. В данном случае каждый акт кодирования зависит от профессионального опыта кодировщика.

Сообщение. После того, как кодировщики осмыслили идею отправителя и перевели ее на язык, понятный получателю, эту идею нужно передать в форме сообщения. Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, пресс-конференции, радиорепортажа, телевыступления, личной встречи. Правда, специалисты продолжают спорить о том, что такое сообщение. Существует три основных точки зрения.

1. Сообщение – это содержание информации. То есть то, что сообщается и есть сообщение. Основное тут то, что составляет смысл статьи, выступления и т.д.

2. Сообщение – это среда. Главное – это, где и каким образом осуществляется коммуникация, какие средства для этого используются. Подобные утверждения опираются на тот факт, что с наступлением эпохи телеполитики, люди, следящие за ходом событий по телевидению, способны легко ухватить суть дела, особо не углубляясь в содержание выступлений, аргументаций и т.д. Доказательством тому может служить популярность политических лидеров, являющихся мастерами телеимпровизаций, умеющих использовать телеэффекты для того, чтобы произвести нужное впечатление на аудиторию, укрепить свою популярность.

3. Сообщение – это личность. Сторонники такого подхода считают, что ключевым моментом сообщения является сам выступающий. Мастерами убеждать являются харизматические лидеры. Их призывы оказываются весомее, чем то, что они лично думают как политики. Слова, выражение глаз, манера поведения, находчивость, само присутствие любимого лидера – все это вместе и есть сообщение, влияющее на аудиторию.

Очевидно, нет смысла доказывать, что подобные точки зрения как бы разрывают на отдельные части то единое целое, что, в конечном счете, представляет собой сообщение. Только в целостности приведенных выше элементов и составных частей сообщение приобретает законченный вид, достигая наибольшего эффекта воздействия на аудиторию.

Декодирование. Переданное сообщение должно быть раскодировано, прежде чем получатель приступит к практическим действиям. Приступая к работе, декодировщик должен полностью понять смысл сообщения.

То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной степени зависит от личного восприятия человека. Всегда следует помнить, что каждому человеку свойственна предвзятость. Это объясняется действием многих факторов: стереотипов, символов, семантики, давления группы, к которой относится индивид, и СМИ.

Стереотипы. Это устойчивые, эмоционально окрашенные, упрощенные модели определенной объективной реальности, вызывающие у человека симпатии или антипатии к явлениям, ассоциирующимся с конкретным стереотипом. Например, такие образы-понятия, как элита, бизнесмен, новый русский, олигарх и т.д. вызывают у людей определенные чувства.

Символы. Расположенные в определенном порядке, символы могут выступать эффективными элементами убеждения. Примеры: красная звезда, свастика и т.д.

Семантика. Слова, понятия, ярлыки. В политической деятельности для эффективного воздействия на людей нужно уметь использовать точные слова и понятия. Это сложно, поскольку нередко одни и те же слова разными людьми воспринимаются по-разному. Например, патриот – националист.

Давление группы. Группа, к которой принадлежит человек, часто влияет на принятие им решений.

СМИ. На процесс принятия решений часто воздействуют и СМИ. Они нередко затрагивают самые болезненные жизненные проблемы, привлекая к ним внимание общественности, формируя общественное мнение и линию поведения отдельных групп населения. Доказано на практике, что люди воспринимают окружающую среду, основываясь на прочитанном, услышанном, увиденном по ТВ, не углубляясь в проблему и не проверяя факты.

Наконец, говоря о факторах, способных выработать у людей предвзятое отношение к информации, необходимо помнить о барьерах на пути коммуникации. Некоторые из них: искусственная (политическая) цензура; ограниченность времени на вопросы общественных отношений; искажение содержания реальных событий вследствие необходимости сжато информировать о них; неточности, возникающие при попытке простыми словами изложить сложные проблемы.

Получатель (адресат) сообщения. Процесс коммуникации не состоится до тех пор, пока кто-нибудь на противоположном конце цепочки не услышит или не поймет того, о чем говорит отправитель. Даже если получатели поняли переданное сообщение, нет гарантий, что ответной реакцией явится именно то действие, которое от них ждал отправитель. В действительности сообщение может привести к нескольким различным последствиям:

1) изменить установки, то есть общую ориентацию человека на определенный социальный объект. Но смена установок – сложный процесс;

2) кристаллизовать установки. Часто послание может повлиять на такое поведение аудитории, к которому она внутренне была готова, не доставало лишь толчка извне;

3) вызвать сомнения. Переданное сообщение способно вынудить получателей изменить свою точку зрения. Убедительное сообщение может поставить под сомнение мнение людей по какой-либо проблеме;

4) не вызывать никаких последствий. Нередко коммуникация заканчивается ничем.

Для процесса коммуникации особое значение имеет обратная связь. Коммуникатор должен знать реакцию адресата, чтобы убедиться, что его информация дошла, выяснить, какое она оказала влияние, и в случае необходимости, изменить дальнейшую коммуникацию.

Критерием эффективности коммуникации могут служить, например, количество телефонных звонков, писем, после распространения сообщения, количество голосов, отданных избирателями политику на выборах.

В некоторых случаях, если получатели сообщения не приступают к практическим действиям, они могут понять и передать сообщение другим людям. Такая передача полученных сообщений от одного к другому образует двухступенчатый поток: вертикальный – от некоего источника к адресату и горизонтальный – межличностные контакты.

Содержание взаимоотношений. Коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений, сложившихся между коммуникаторами. Характер этих отношений может быть разным: близкие – между друзьями, интимные – между супругами, формальные – между коллегами, конфликтные – между политическими конкурентами, враждебные – между противниками.

По мнению ученых, коммуникативные взаимоотношения строятся на четырех основных принципах: 1) эмоциональных чувствах, холодных расчетах и формализме; 2) интимности и схожести; 3) непосредственности и симпатии; 4) доминировании – подчиненности. Все это влияет на процесс коммуникации.

Социальное окружение. Коммуникация влияет на социальное окружение и испытывает его воздействие. Для достижения желаемого результата процесс коммуникации должен осуществляться по определенным общесогласованным правилам. Например, для принятия группового решения следует придерживаться таких четырех условий: 1) точно оценить состояние обсуждаемой проблемы; 2) совместно и полностью выяснить цель и выработать критерии оценки приближения к ней; 3) уточнить, какими могут быть позитивные последствия принимаемых решений; 4) уточнить, какие отрицательные последствия возможны вследствие принятия решения. Другими словами, осуществляя процесс коммуникации, мы постоянно обращаемся к социальному опыту, социальным нормам и ценностям человеческого общества.

Итак, проанализированные составные части коммуникативной модели просты, строятся на здравом смысле и всегда остаются устойчивыми, какие бы новые технические средства информации мы не использовали.

В действительности ПР-агентства используют разные модели коммуникации в зависимости от стоящих перед ними задач, а также в зависимости от умений ПР-менеджера и выбора руководства.