- •К. В. Мосунова
- •Предисловие
- •Программа курса Цeль и задачи курса
- •Требования к уровню освоения содержания дисциплины
- •Содержание дисциплины
- •Тема 1.Предмет, структура, основные функции общественных отношений (пр)
- •Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление
- •Тема 3. Общественное мнение как структурный элемент пр
- •Тема 10.Управление процессом пр
- •Тема 1. Предмет, структура, основные функции общественных отношений (пр)
- •1.1. Становление пр как самостоятельной области знаний и сферы деятельности
- •1.2. Подходы к определению понятия «пр»
- •1.3. Связи с общественностью как наука и искусство достижения взаимопонимания
- •1.4. Проблема статуса пр-структур в организации
- •1.5. Пр и смежные направления деятельности
- •1.6. Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление
- •2.1 Информация как административный ресурс
- •2.2. Слухи в структуре общественного сознания
- •2.3. Коммуникация как ключевое понятие теории и практики управления
- •2.4. Модели коммуникаций
- •2.5. Политическая коммуникация
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 3. Общественное мнение как структурный элемент пр
- •Общественное мнение как институт управления
- •3.2. Общественность и общественное мнение
- •3.3. Признаки общественного мнения
- •3.4. Структура общественного мнения
- •3.5. Этапы формирования и функционирования общественного мнения
- •Стратегии и приемы формирования общественного мнения.
- •3.6. Приемы манипулирования общественным мнением
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 4. Пр и средства массовой информации
- •4.1. Роль средств массовой информации в системе общественных отношений
- •4.2. Основные средства распространения информации
- •4.3. Основные жанры журналистики
- •4.4. Основные направления взаимоотношений со сми
- •4.5. Медиа-планирование
- •4.6. Организация взаимодействия органов государственной власти и местного самоуправления со сми
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 5. Паблик рилейшнз в бизнесе
- •5.1 Роль пр в бизнесе
- •5.2. Реализация пр в различных сферах
- •5.3. Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Спонсорский пакет.
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 6. Управление имиджем
- •6.1. Имидж: определение, значение, классификация, модели
- •6.2. Имидж как корпоративный мир
- •Внутренняя обстановка корпоративного дома
- •Внешняя среда корпоративного мира
- •Название для корпоративного дома-мира
- •Слоган как элемент корпоративной конструкции
- •6.3. Фирменный стиль как основное средство формирования имиджа
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 7. Государственная информационная политика
- •7.1. Государственная информационная политика: определение и содержание государственной информационной политики
- •7.2. Концепция государственной информационной политики
- •7.3. Информационное пространство и информационная политика
- •7.4. Налаживание эффективных взаимоотношений с другими странами как одна из задач информационной политики
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 8. Пр в политике
- •8.1. Типы массовых кампаний, их принципы и элементы
- •8.2. Особенности избирательной кампании
- •8.3. Стратегии ориентации предвыборных кампаний
- •Кампания «от двери до двери»
- •Активизация явки избирателей на выборы
- •8.4. Электорат как аудитория паблик рилейшнз
- •8.5. Сми как фактор, формирующий политический выбор
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 9. Правовые и этические основы пр
- •9.1. Этические аспекты паблик рилейшнз
- •9.2. Правовые основы регулирования деятельности в пр
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 10. Управление процессом паблик рилейшнз
- •10.1. Этапы управления процессом пр
- •Второй этап: планирование и программирование
- •10.2. Основные принципы оценки эффективности
- •10.3. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат –eav
- •10.4. Методика г.Л. Тульчинского
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы Основная литература
- •Ключи к тестам для самоконтроля
- •Кодекс ipra
- •Кодекс cerp
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников pr, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности по отношению к клиентам и нанимателям
- •Кодекс профессиональной этики российского журналиста
4.4. Основные направления взаимоотношений со сми
Во взаимоотношениях со СМИ можно выделить три основных направления:
1) подготовка и предоставление СМИ информационных материалов (пресс-релиз);
2) организация мероприятий для журналистов: пресс-конференции, брифинги, экскурсии, конкурсы;
3) мониторинг СМИ – анализ и оценка публикуемых сообщений, предоставление аналитических материалов руководству, информации для корректировки стратегии и тактики взаимодействия со СМИ.
Первое направление. СМИ представляют следующие информационные материалы: пресс-релизы, пресс-киты, ньюз-релизы, кейс-истории, интервью, факт-листы.
Пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость для целевых групп организации. Зачастую это основной вид информационных материалов, представляемых организацией для СМИ. Новостью может послужить событие, выпуск нового вида продукта, изменения в компании, связанные с банкротством, кризисом, сменой руководства.
Ньюс-релиз – сообщение текущего событийного характера о деятельности и текущих мероприятиях, проводимых в организации; не содержит информации новостийного сенсационного характера.
Медиа-кит или пресс-кит – это пакет информационных материалов, который является дополнительным при подготовке статей. Пресс-кит состоит из пресс-релиза, ньюз-релиза, фотографий, биографий первых лиц организаций, результатов опросов и мнений экспертов.
Кейс-история - рассказы потребителя, дающий положительную оценку продукту/услуге компании или деятельности ее сотрудников.
Интервью первых лиц организации – материал, состоящий из вопросов и ответов на актуальные для общественности вопросы.
Факт-лист - информация, отражающая профиль корпорации, характеристику должностных лиц или краткую историю организации, носит описательный характер и служит дополнительным материалом при написании статей.
Рассмотрим более подробно технологию подготовки и рассылки пресс-релиза.
В формальном отношении пресс-релиз можно разделить на следующие составляющие.
1. Заголовок. Можно выделить три основных типа заголовков: прямое отражение темы (например, «Челябинск празднует двухсот семидесятилетие города»); прямое отражение идеи (например, «Все вместе – возродим Россию»); опосредованное отражение идейно-тематического решения через журналистский образ (например, «Эх налоги, пыль да туман…»). Задача заголовка – привлечь внимание к пресс-релизу.
2. Композиция пресс-релиза. Пресс-релиз строится по принципу «перевернутой пирамиды». Это означает, что наиболее важные сведения должны быть изложены в начале текста, в первом абзаце. Во втором абзаце подчеркивается социальная значимость произошедшего события. Также в тексте может содержаться цитата из выступления первого лица или эксперта.
3. Лингвистические характеристики текста. Пресс-релиз пишется короткими предложениями, обеспечивая ясность и легкость восприятия, а также в тексте используются предложения разной длины. Это позволяет избежать монотонности текста.
4. Оформление. Пресс-релиз печатается на бланке организации – с названием, логотипом, адресом и координатами организации. Пресс-релиз должен быть кратким – примерно одну страницу. Печатается через два интервала с большими полями для заметок. К тексту прилагаются дополнительные материалы и фотографии.
Рассылка пресс-релиза осуществляется, как правило, по факсу или электронной почтой.
Второе направление - организация мероприятий для журналистов: пресс-конференций, брифингов, экскурсий и др.
Пресс-конференция – встреча официальных лиц с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным значимым для нее проблем. Подготовка пресс-конференции требует решения значительного числа организационных вопросов и подготовки информационных материалов.
Организационные вопросы:
1) дата проведения. День проведения не должен по возможности совпадать с другими важными событиями, лучшими днями считаются вторник, среда, четверг;
2) время проведения. Считается, что лучшее время 10-11 часов утра. Журналисты успеют подготовить материал к вечерним программам или следующему дню;
3) место проведения. Критериями для выбора места являются статус (подчеркивает значимость мероприятия), техническое оснащение, удобство расположения;
4) назначение ответственного. Ответственный осуществляет координацию деятельности всех сотрудников, занятых в подготовке конференции, является ее ведущим;
5) рассылка приглашений. СМИ заранее (5-7 дней) извещаются о предстоящей пресс-конференции, за день до проведения делается телефонный звонок – напоминание. В приглашении указывается тема, дата, время, место проведения, длительность, докладчик, координаты специалиста, ответственного за подготовку конференции.
Каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменно форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Письменные материалы формируются в отдельную папку – пресс-кит.
Подготовка и проведение пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов.
Перед началом пресс-конференции все присутствующие СМИ регистрируются, получают пресс-кит и бейджи с названием соответствующих СМИ.
Практикуемая продолжительность пресс-конференции – 30-60 минут.
Задача ведущего – в течение первых минут заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции. Он объявляет тему, устанавливает регламент проведения, представляет участников.
Другая форма мероприятия для журналистов – брифинг.
Брифинг – регулярно проводимые встречи с журналистами, основной целью которых является передача им информации по какой-либо актуальной проблеме «из первых рук». Проводятся в одном и том же месте и в одно и то же время.
Экскурсии предоставляют возможность журналистам побывать непосредственно на месте события.
Журналистов также можно приглашать на мероприятия, специально не предназначенные для СМИ: конференции, презентации, приемы, юбилеи, корпоративные праздники. В этом случае для работы с журналистами назначается специальный ответственный, который обеспечивает помощь в решение организационных и информационных вопросов.
Третье направление деятельности – анализ и оценка сообщений СМИ. Группа мониторинга осуществляет: информационное обеспечение руководителей о материалах СМИ; сбор информации о сообщениях СМИ для их последующего анализа с целью выработки рекомендаций для работы специалистов по связи со СМИ.
Процесс обработки информации можно разделить на следующие основные этапы:
оперативное информирование руководства о сообщениях в СМИ, требующих их немедленной реакции;
постоянный анализ СМИ с точки зрения освещения деятельности организации, ее имиджа;
анализ позиций конкретных СМИ и журналистов по тем или иным вопросам.