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Файл:Французский язык. Учебное пособие для студентов института экономики и менеджмента
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UNITÉ 7
MARKETING
Texte А
PRÉSENTATION DU MARKETING
Le développement de la mercatique (en anglais marketing) est
relativement récent. Apparue aux États-Unis au début du siècle, la
mercatique s’est développée en France dans les années 60.
On peut expliquer la naissance de la mercatique par le fait que
l’activité de l’entreprise est sanctionnée par le marché. Avec l’ouverture des
marchés (en particulier celle de grand marché européen en 1993),
l’entreprise doit s’adapter à la compétition internationale.
Historiquement on est passé d’une société de production où, pour
réussir, il suffisait de produire, à société de consommation, dans laquelle il
faut produire en fonction des besoins exprimés par le marché.
Jusqu’au début du XX siècle, l’environnement économique était
caractérisé par des capacités de production insuffisantes pour satisfaire les
besoins des utilisateurs. Il suffisait alors aux entreprises de fabriquer les
produits pour être certains de les vendre.
Après les années 50 au sortir des deux guerres mondiales la demande a
été satisfaite par les entreprises. Les circuits de distribution modernes
(grands magasins, magasins succursalistes) se sont développés. Donc, les
acheteurs ont commencé à comparer les caractéristiques des produits
offerts. C’est pourquoi les entreprises devaient rechercher des débouchés
pour leur produits.
L’optique mercatique apparaît avec le développement de la société de
consommation, l’ouverture des frontières et les progrès technologiques. Il
ne suffisait maintenant aux entreprises de produire pour être certaines
d’écouler leur stock. Plutôt que de créer des produits, il faut connaître les
besoins des consommateurs, être à l’écoute du marché.
Le marketing c’est une méthode, caractérisée par un état d’esprit
extraverti et une démarche s’appuyant sur une série d’outils fiables pour la
connaissance, l’action et le contrôle.
La démarche de marketing est basée sur six points: l’information, la
décision, la planification, la budgétisation, l’action et le contrôle.
Le marketing est visé à orienter la politique générale de la firme, sa
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1) сбыт, продажа
2) маркетинг (изучение рынка,
надежный
иметь целью
коммерческа
я реализаци
менеджмент
1) замысел, концепци
я
2) понимание
1) точка зрени
я
2) видение
совершенный, подробный
прибыль
образованный,
-
ая
сосредоточивать, фокусировать
прибыль,
барыш
гибкость
жить совместно
внешние факторы,
stratégie et sa tactique.
Le marketing recouvre à la fois deux domaines fondamentaux de
l’activité de commercialisation: un nouvel état d’esprit avec une orientation
nouvelle du management et des techniques nouvelles de commercialisation.
MOTS ET EXPRESSIONS
marketing m (la mercatique)
magasin m succursaliste
extraverti
fiable
budgétisation f
viser à
commercialisation f
management m
conception f
optique f
mise f au point
poussé
profit m
disparité f
raccourcir
instruit,e
variable f
focaliser sur
gain m
flexibilité f
sollicitation f
clos,e
vivre en symbiose avec
environnement m
организация сбыта и т.п.).
филиал магазина
обращенный к внешнему миру
внесение в бюджет
разработка, усовершенствование
разница, несходство
сокращать, укорачивать
переменная величина
побуждение
закрытый
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окружающа
я среда
рычаг
выписка счета, фактуры, накладной
подчиненный, зависимый от
…
собирать, производить сбор
коммерсант (или фирма),
рассылающий товары розничным
опрос, разведывание
1) пробна
я выборка
(при социологическом опросе);
стимулирование сбыта,
продвижение на рынок
изучение п
роблем спроса
прогнозирование
levier m
facturation f
stock m
склад, запас товаров
subordonné à
valorisation f
повышение ценности, оценка
collecter
distributeur m
торговцам или потребителям
sondage m
panel m
2) группа специалистов
(для обсуждения какого-либо
вопроса перед аудиторией)
promotion f
merchandising m
diagnostic m
EXERCISES
Exercice I. Après avoir lu le texte precedent:
1) expliquez le terme marketing;
2) retrouvez dans le texte les causes de la naissance de la mercatique;
3) énumérez les principaux points sur lesquels est basée la mercatique;
4) сommentez la phrase: “Le marketing est visé à orienter la politique
générale de la firme, sa stratégie et sa tactique”.
Exercice II. Terminez les phrases:
1. Le marketing
A. est visé à orienter la politique générale de la firme;
B. c’est un nouvel état d’esprit économique;
C. prévoit une vision du cycle de production.
2. La prolongation du cycle de production
A. n’exige pas beaucoup de temps pour concevoir et fabriquer les
nouveaux modèles;
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B. nécessite la mise au point des nouvelles technologies;
C. exige trois ou cinq ans pour lancer un nouveau modèle de voiture.
3. Les technologies du marketing
A. prévoient toutes sortes d’études de marché;
B. ne sont pas connus;
C. ont fait de celui-ci une discipline vraiment scientifique.
Exercice III. Complétez le texte à l’aide des mots suivants:
gain commercialisation lequel
risques compétitif les investissements
réussite ensemble celui
Rechercher des occasions favorables de marché
Une occasion de marché peut se définir comme un domaine
de_________________de produits dans ___________________on peut
espérer obtenir un maximum de _______________________ou de
pénétration pour un minimum de _________________.
Ces conditions seront remplies si le domaine de commercialisation
répond à des critères comme: la capacité de l’entreprise à concevoir un
produit_______________________, le potentiel important de marché que
représente le domaine, un droit d’accès pour lequel __________________à
engager sont financièrement supportables…
Le domaine de commercialisation peut être un marché dans son
ensemble comme ________________de la machine-outil, de l’automobile
ou des pâtes alimentaires ou un marché plus restreint. Une analyse
sommaire montre en effet que le marché est un vaste
____________________hétérogène où l’on peut trouver localement, dans
une zone étroite, une _____________étendue.
Exercice IV. Traduisez en français:
1. Маркетинг представляет собой систему организации и
управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на
требования рынка, на максимально возможное удовлетворение
потребностей и запросов потребителя.
2. Результативность маркетинговых мероприятий во многом
определяется своевременной выработкой концепции и стратегии
маркетинга, которые охватывают, кроме сбыта, все процессы
хозяйственной деятельности, включая сам технологический процесс
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производства.
3. Маркетинг микс (marketing-mix) – это набор маркетинговых
средств, через которые предприятие стремится воздействовать на
спрос, на товар, им производимый. К числу таких средств относят:
товар, цену, место и условия продажи, рекламу и стимулирование.
4. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов
ценообразования, рекламы, стимулировани сбыта, планирование
товарного ассортимента и др.
LECTURE COURANTE
1. Lisez le texte ci-dessous avec un dictionnaire.
2. Caractérisez l’objectif numéro un de l’entreprise.
Texte B
OBJECTIF NUMÉRO UN DE L’ENTREPRISE
D’après la théorie économique classique, l’objectif numéro un de
l’entreprise est le profit, qu’elle cherche à maximiser, car il est le critère
d’utilité sociale et la sanction d’une bonne gestion.
Cette vision simpliste doit être tempérée:
- d’une part, le profit n’est pas toujours un bon critère d’utilité sociale, et d’autres critères doivent être pris en compte pour arriver à satisfaire
des besoins non solvables (équipements collectifs, besoins de justice
sociale…);
- d’autre part, le profit n’est pas toujours la sanction d’une bonne
ges-tion: il peut être la conséquence d’une rente de situation, d’une fraude,
d’une activité illicite;
- enfin, l’entreprise ne cherche pas forcément à maximiser son profit.
De nombreux auteurs, parmi lesquels Galbraith, font remarquer que
l’entreprise peut avoir d’autres objectifs qui viennent en concurrence avec le
profit, et peuvent même l’estomper temporairement: objectifs de puissance
(visant une certaine domination tous les ans à période fixe pour faire face à
une tâche récurrente: un exemple type en est les comités de planification ou
d’audit des plans. Ces structures souples sont particulièrement bien adaptées
en période de change-ment ou de crise.
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UNITÉ 8
MARCHÉ ET SON ENVIRONNEMENT
Texte А
ACTIONS SUR LE MARCHÉ
Toute l’information recueillie sur les agents et les facteurs du marché
est nécessaire pour agir sur le marché. L’ensemble des actions comporte
quatre éléments de la commércialisation: le produit, le prix, la
communication et la distribution.
La politique de produit commence par le concept de produit qui peut
s’appliquer à une classe de produit, à un type de produit ou à un produitmarque. On procède aux études de motivation et enfin on prend la décision
de lancer le produit. Alors se posent les problèmes de son décollage, de son
entretien et de sa position face à un nouveau segment de clientèle
potentielle.
La politique de prix consiste à donner à chaque produit le prix qui peut
lui assurer les meilleures chances de succès face à la concurrence.
La politique de communication fait connaître le produit dans son
environnement concurrentiel, elle lui donne la meilleure image possible.
Pour cela on emploi la publicité, la promotion des ventes, les relations
publiques.
La politique de distribution choisit les meilleurs circuits de distribution
pour le produit.
Publicité et communication
Les parties principales de la publicité sont:
1. La promesse ou bénéfice consommateur, c’est-à-dire l’avantage
que le produit offre au consommateur.
2. La preuve de la promesse, apportée par la description du produit, sa
démonstration, sa comparaison et son témoignage, apporté par un
spécialiste ou un consommateur.
3. La cible – les personnes auxquelles le message est destiné.
4. Le ton de la publicité qui doit s’accorder à l’image qu’on veut donner du produit.
La publicité peut se réaliser sous forme de dessin, de photographie, de
musique, de film.
Les types de publicité peuvent être bien différents:
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1. L’annonce de presse qui comprend une partie écrite et une partie
visuelle.
2. Le film de télévision.
3. Le message radio.
Dans la campagne publicitaire on fait le choix des médias et des
supports. Le choix se fait entre les cinq grands médias: presse, cinéma,
radio, télévision, affichage. Il faut y ajouter un nombre d’autres considérés
comme secondaires: annuaires, publi-postage, foires et expositions etc.
La promotion des ventes
La promotion vient en appui de la publicité, mais elle s’en distingue.
La promotion est basée sur une combinaison d’actions du type concours,
loteries, offres à prix réduit, coupons de réduction, échantillonnage, offres
de remboursement, primes directes, primes envoyées en échanges de
preuves d’achat, jeux.
Les promotions s’adressent à 3 cibles: aux vendeurs de l’entreprise,
aux distributeurs, à la clientèle finale.
MOTS ET EXPRESSIONS
concept m de produit концепт продукта
lancer le produit пускать в продажу (новую модель)
décollage m начало подъема, развитие
entretien m уход, содержание
promesse f (bénéfice) выгода
consommateur m потребитель
accroche f рекламный лозунг, “зацепка”
annuaire m справочник
foire f ярмарка
support m средство рекламы
prospection f изучение рынка сбыта
soldes m, pl уцененный товар
matériel m d’occasion материал, приобретенный по случаю
échantillonnage m выборка, отбор образцов (товара)
prime f бесплатное приложение, подарок
réduction f de prix снижение цены
cible f мишень, цель
publi-postage (mailing)
выявление мнения клиентуры путем
рассылки рекламных материалов
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я
Offer f
de remboursement
publicite f
pub f – сокр. реклама
Exercice I. Terminez les phrases:
A. La politique de produit
1. fait connaître le produit dans son environnement;
2. choisit les circuits de distribution des produits;
3. détermine le concept de produit.
B. La campagne publicitaire
1. utilise les médias;
2. utilise le marketing direct;
3. utilise la promotion des ventes.
Exercice II. Les affirmations suivantes sont-elles vraies ou fausses?
1. La politique de communication emploie la promotion des ventes.
2. Les supports de la campagne publicitaire c’est la cible.
3. Les concours, les loteries et les coupons de réduction font partie du
«marketing direct».
4. La promotion se distingue de la publicité.
5. Presse, cinéma, radio, télévision et affichage sont utilisés pendant la
campagne publicitaire.
Exercice III. Faites une publicité
pour un produit de consommation de votre choix. Choisissez le
support visuel. Rédigez le slogan et le texte publicitaire.
Exercice IV. Vous parlez à votre chef du service des ventes. Vous
aimeriez faire la promotion de vos produits. Dites-lui vos arguments:
- présenter les articles dans les supermarchés,
- distribuer des échantillons gratuits,
- offrir les articles à un prix modéré,
- prendre contact avec les petits magasins.
предложение с учетом возмещени
расходов
EXERCISES
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Exercice V. Traduisez en français:
1. Распродажа по сниженным ценам (solde) представляет собой
сделку купли-продажи, в которой на товары устанавливается цена
ниже той, по которой они обычно продаются.
2. Стоимость образца (échantillon) вещи, предлагаемой клиенту,
не должна превышать стоимости мелких товаров, которые разрешается
предлагать в рамках продажи с премией (la prime).
3. Ярмарка широко используется для реализации новых видов
продукции.
4. Премия – это подарок к покупке для привлечения
покупателей.
Exercice VI. Répondez aux questions:
1. En quoi consiste la politique de produit dans le marketing?
2. Pourquoi le prix est-il un élément important dans l’optique de
marketing?
3. Qu’est-ce qui entre dans la politique de communication?
4. Comment comprenez-vous la distribution?
5. De quels éléments se compose un publi-postage?
6. Précisez en quoi consiste la promotion des ventes?
7. Quelle différence faites-vous entre promotion et publicité?
LECTURE COURANTE
Lisez le texte ci-dessous et faites l’exposé détaillé:
Texte B
CONCEPTION DU PRODUIT
Le produit doit être techniquement conçu sur la base des besoins. Il
doit satisfaire aux conditions suivantes:
- performance (puissance, longévité, sécurité, maniabilité, etc.);
- esthétique, confort;
- nouveauté, etc.;
Le produit doit généralement être fabriqué sous plusieurs variantes de
performance et d’esthétique. Ses variantes ne doivent pas compliquer à
l’excès les problèmes de production et de commercialisation. De plus, tous
les procédés de fabrication sont protégés par des brevets et licences, ce qui
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peut exclure, l’accès à certains marché (notamment dans l’industrie pharmaceutique).
La conception technique du produit doit parfaitement s’intégrer à
l’usage, ce qui implique une étude poussée du marché.
UNITÉ 9
VENTE ET SES TECHNIQUES
Texte А
VENTE
Les principales méthodes de vente sont la vente en magasin, par
correspondance, par distributeurs automatiques, à domicile, par tournées,
par téléphone, par délégués, en magasins d’usines.
En France les magasins sont classés selon leur taille en:
- petite surface jusqu’à 250 m. carrés de surface de vente,
- moyenne surface de 250 m. carrés à 1000 m. carrés,
- grande surface au delà de 1000 m. carrés.
La vente en libre service s’effectue par les supermarchés (à
prédominance alimentaire, d’une surface de 400 m. carrés à 2500 m. carrés)
et les hypermarchés (d’une surface supérieure à 2500 m. carrés).
Le commerce integré est le canal de distribution des produits qui
regroupe les fonctions de gros et de détail. Ce commerce s’effectue sous
multiples formes.
Le marchandisage
Plusieurs études ont montré qu’un produit dispose de quelques
secondes pour être vu dans un magasin en libre service. Il faut donc mettre
en oeuvre des techniques spécifiques pour favoriser la rencontre du produit
et du consommateur en permettant au produit de se vendre tout seul.
Le marchandisage signifie action sur la marchandise. Il repose sur les
cinq règles de Keppner: mettre le produit qui convient, au moment qui
convient, dans les quantités qui conviennent et à la place qui convient.
Le marchandisage intervient pour définir l’utilisation de l’espace de
vente, la composition de l’assortiment et le mode de présentation des
produits.
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