Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория отраслевых рынков. Учебное пособие
.pdf
Виды продуктовой дифференциации
niqqЕ
ii
,...,1)],/1ln([
i
q
n
1. Горизонтальная дифференциация продукта возникает тогда, когда между
двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какой-либо
характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой характеристики, так что потребитель выбирает «ближайший» продукт с точки зрения своих
предпочтений. Например, потребитель выбирает среди многообразия пирожных
по критериям: наличие шоколада, наличие фруктов, калорийность. Одно пирожное может быть без фруктов, но с шоколадом. Другое — с фруктами, но высококалорийным. Третье — низкокалорийное, но без шоколада.
2. Вертикальная продуктовая дифференциация проявляется тогда, когда уровень всех характеристик возрастает или убывает одновременно для всех потребителей и продукты ранжируются в соответствии с определенным порядком, одинаковым
для всех потребителей. Например, мука высшего, первого, второго сортов.
Показатели продуктовой дифференциации
1. Число товарных марок — чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса, тем выше степень продуктовой дифференциации.
2. Перекрестная ценовая эластичность спроса — показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной
марки. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами
являются в глазах потребителей разные товарные марки и тем ниже степень
продуктовой дифференциации.
3. Индекс энтропии:
,
где
— число магазинов, в которых потребитель покупает i-й товар;
— число покупаемых товаров.
Если Е=1, потребители покупают все продукты в одном и том же магазине.
Уровень дифференциации является максимальным. При Е=0 потребители распределяют свои покупки равномерно между всеми магазинами. Уровень дифференциации является минимальным.
4. Затраты на рекламу — чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является ее продукция по сравнению с товарами ее конкурентов.
51
5. Индекс Ротшильда — также может быть использован для степени про-
tgβ
tgα
R
дуктовой дифференциации:
,
где R — индекс Ротшильда;
tg — тангенс угла наклона кривой индивидуального спроса;
tg — тангенс угла наклона кривой совокупного спроса.
Если фирма не обладает рыночной властью, то ее индивидуальный спрос
не отличается от совокупного рыночного спроса, тогда индекс Ротшильда равен 1.
Чем больше рыночная власть фирмы, тем больше разница тангенсов, тем больше
индивидуальный спрос отклоняется от рыночного, а так как индивидуальный
спрос всегда более эластичен, то числитель индекса приближается к нулю и,
следовательно, значение индекса будет приближаться к нулю. На рынке с дифференцированным продуктом рыночная власть фирмы основывается на степени ее
продуктовой дифференциации. Чем в большей степени товар какой-либо фирмы
отличается от своих аналогов, продаваемых конкурентами, тем сильнее в целом
степень продуктовой дифференциации. И наоборот, при слабой продуктовой
дифференциации товары практически не отличаются друг от друга, на рынке
преобладает конкурентное начало, и рыночная власть каждой фирмы минимальна.
Один из важных вопросов в теории отраслевых рынков — вопрос о соотношении рынка и отрасли. Отраслью является совокупность предприятий,
производящих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии. Различия между рынком и отраслью основаны на том, что рынок объединен
удовлетворяемой потребностью, а отрасль — характером используемых технологий. Отождествление отрасли и рынка неприемлемо, так как товары, реализуемые
предприятиями отрасли, могут быть более или менее близкими заменителями, но
могут быть и совершенно независимыми товарами. Следовательно, согласно
теории отраслевой организации рынок представляет собой явление, анализируемое с точки зрения спроса, а отрасль рассматривается с позиции предложения
товаров и услуг на рынке.
Большое влияние на функционирование фирм и на сам рынок оказывает
свобода входа и выхода с отраслевого рынка. На разных отраслевых рынках высота и длительность действия барьеров входа-выхода различаются.
Барьеры входа — это факторы объективного или субъективного характера,
которые препятствуют новым фирмам организовывать прибыльное производство
в отрасли.
52
Виды барьеров входа на рынок:
d
b
AC
AC
B
b
АС
d
АС
ч
q
Ib
q
1. Стратегические (субъективные) барьеры зависят от поведения фирм, и
фирмы могут самостоятельно их убирать. Они создаются сознательно
деятельностью самих фирм, препятствующих проникновению новых фирм в отрасль, при этом при выборе стратегии фирмы во внимание принимается ответное
действие рыночных участников.
Виды стратегических барьеров:
а) лимитирующее ценообразование;
б) высокая степень дифференциации продукта;
в) долгосрочные контракты с поставщиками и покупателями;
г) вертикальная интеграция;
д) согласованная ценовая политика;
е) наличие резервных мощностей;
ж) дополнительные инвестиции в оборудование;
з) необходимость значительных расходов на рекламу.
2. Нестратегические барьеры создаются фундаментальными условиями отрасли, факторами объективного характера и по большей части независимые от
деятельности фирмы или слабо поддающиеся ее воздействию:
а) емкость отраслевого рынка;
б) барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиции;
в) барьеры, основанные на преимуществе (абсолютном или относительном) в
уровне затрат.
Определить высоту этого входного барьера можно по формуле:
где
— средние издержки фирм, действующих на рынке;
— средние издержки фирм, желающих войти на рынок.
Часто также используют показатель, получивший название «индекс
барьера»:
где
— объем выпуска продукции фирмы;
ч — численность персонала фирмы.
Чем выше индекс, тем выше размер относительных издержек отрасли;
,
,
53
г) административные барьеры;
фирмыкапиталйсобственны
фирмыприбылькаяэкономичес
r
д) состояние инфраструктуры рынка;
е) криминализация экономики.
Барьеры выхода — факторы объективного или субъективного характера,
которые препятствуют фирме без существенных потерь выйти из отрасли. Барьеры выхода, как правило, разного рода необратимые издержки, которые
невозможно возместить. Обычно необратимые издержки появляются в результате
инвестирования в долгосрочные или специфические активы фирмы или продукты.
Примером отрасли с большим объемом невозвратных капитальных затрат является железнодорожный транспорт. Даже при наличии убытков железнодорожные
компании очень медленно уходят из отрасли.
Деятельность рынка в значительной степени зависит от состояния рыночной конъюнктуры. Конъюнктура товарного рынка — временная экономическая
ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние
рынка товаров в определенный момент времени.
Основными признаками рыночной конъюнктуры являются: изменение во
внутренней и внешней торговле, динамика производства и строительства,
движение товарных запасов, динамика цен, численность занятых и безработных,
динамика издержек производства, денежные доходы населения.
Рыночная концентрация — степень преобладания одного или
нескольких независимых хозяйствующих субъектов (товаропроизводителей) в
системе производства взаимозаменяемых товаров, поставляемых на один географический товарный рынок.
Показатели рыночной концентрации
1. Прямые показатели (показатели рыночной власти фирм) — характери-
зуют степень независимости фирмы в принятии решения на рынке или степень
зависимости фирмы от рыночной ситуации и то, насколько параметры фирмы
определяют или определяются рынком:
а) число фирм на рынке — самый простой показатель: чем больше
продавцов действует на рынке, тем более сильной (при прочих равных условиях)
будет конкуренция между ними и тем ниже уровень концентрации на рынке;
б) индекс Бэйна (r) — это отношение прибыли (чистого дохода) фирмы к
стоимости ее активов, он показывает отдачу от каждой инвестированной в
производстве денежной единицы (измеряется в процентах):
.
54
Чем больше значение данного показателя, тем сильнее степень влияния
q
активовстоимостьтельнаявосстанови
фирмыактивовстоимостьрыночная
q
q
m
cm
P
PPL
m
P
c
P
10 L
1L
k
NkyCR
k
i
ik
,1
k
CR
N
Q
q
y
i
1
1
фирмы на рынок, тем слабее конкурентное начало на рынке;
в) индекс Тобина (
) рассчитывается как отношение рыночной (внешней,
биржевой) стоимости активов фирмы к внутренней стоимости ее активов (восстановительной стоимости):
.
Чем больше
г) индекс Лернера (L) определяется как разница в ценах конкурентного и
неконкурентного рынков по отношению к неконкурентной цене:
, тем сильнее власть фирмы1;
,
где
— цена неконкурентного рынка;
— цена конкурентного рынка.
Границы индекса:
фирмы отсутствует) индекс Лернера равен нулю. При монополии —
. На рынке совершенной конкуренции (власть у
.
2. Косвенные показатели:
а) индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей
крупнейших продавцов рынка:
,
где
выпуска (сбыта) отрасли.
крупнейших фирм, тем сильнее степень концентрации на рынке и тем слабее конкуренция. Как правило, целесообразно исследовать значения индекса
— индекс концентрации (измеряется в долях или процентах;
— общее число фирм в отрасли;
— доля производства (продаж) i-ой фирмы в общем объеме
Чем выше значения данного показателя, тем значительнее рыночная власть
Для России определение данного показателя сопряжено с рядом трудностей, поскольку из-за не-
достаточного развития рынка ценных бумаг практически невозможно получить достоверные значения оценки активов фирмы внешними инвесторами, что, следовательно, не позволяет адекватно
выразить рыночную стоимость российских фирм.
55
для 3 или 4 крупных фирм рынка. Выделяют следующие критерии сопоставления
HHI
N
i
i
yHHI
1
2
Q
q
y
i
i
N
.00010100
,101,0
HHI
HHI
Показатель
Концентрация
низкая
средняя
высокая
Индекс концентрации
3
CR
менее 45%
45–70%
70–100%
Индекс Херфиндаля-Хиршмана
HHI
менее 1 000
1 000–2 000
2 000–10 000
рыночных структур:
рынок считается неконцентрированным при значениях индекса для
3 фирм ниже 45%;
умеренно концентрированным — при CR3 = 45–70%;
высококонцентрированным — при CR3 > 70%;
б) индекс Херфиндаля-Хиршмана (
) определяется как сумма квадра-
тов долей всех фирм, действующих на рынке:
,
где
— доля производства (продаж) i-ой фирмы в общем объеме выпуска
(сбыта) отрасли;
— общее число фирм в отрасли.
Границы индекса Херфиндаля-Хиршмана:
Чем меньше значения принимает индекс Херфиндаля-Хиршмана, тем сильнее
конкуренция на рынке, меньше концентрация и слабее рыночная власть фирм.
Определение уровня концентрации одновременно по двум показателям
приведено в табл. 1.
Таблица 1
Оценка уровня концентрации по двум показателям
56
в) коэффициент относительной концентрации (K) рассчитывается как от-
a
bK320
b
a
)
2
2
1
2
)(
1
N
i
i
yy
N
NN
yy1
N
N
D
G
D
N
HT
N
i
ii
yR
HT
1
12
1
ношение долей крупнейших фирм рынка в общем числе компаний к долям продукции этих фирм в общем объеме выпускаемой (продаваемой) продукции:
,
где
— доля крупнейших фирм рынка в общем числе компаний, в процентах;
— доля продукции этих фирм в процентах в совокупном объеме
выпускаемой (продаваемой) продукции;
г) дисперсия рыночных долей (
определяется как отклонение рыноч-
ных долей фирм рынка от среднего размера компании:
, (1)
где
— средняя рыночная доля;
— число фирм в отрасли;
д) коэффициент Джини (G) определяется как процентная доля размера отрасли,
приходящаяся на процентное число фирм, действующих на рынке:
,
где
— кумулятивный процент размера отрасли (рынка);
— кумулятивный процент числа фирм на рынке.
Максимальное значение коэффициента, равное единице, свидетельствует о
ситуации абсолютного неравенства (на одну фирму приходится весь объем выпуска). Минимальное значение показателя, равное нулю, означает абсолютное равенство: каждая фирма производит одинаковую долю отрасли (или одинаковый
процент фирм производит одинаковый процент совокупного выпуска);
е) индекс Холла-Тайдмана (
) рассчитывается на основании
сопоставления рангов фирм на рынке:
,
57
где
i
R
i
y
N
N1
— ранг фирмы на рынке (самая крупная фирма имеет ранг 1);
— доля фирмы;
— число фирм в отрасли.
Максимальное значение данного индекса в условиях монополии равно
единице, минимальное —
.
Кейс-задача «Развитие российского рынка мяса»
Ознакомьтесь с информацией о крупнейшем в России производителе
мясной продукции и комбикормов.
Группа «Черкизово» — крупнейший в России производитель мясной продукции и комбикормов. Группа входит в тройку лидеров на рынках куриного мяса, свинины, продуктов мясопереработки и является крупнейшим в стране производителем комбикормов. В состав группы входят 8 птицеводческих
и 15 современных свинокомплексов, а также 3 земельных кластера и 6 комбикормовых заводов, 6 мясоперерабатывающих заводов, оснащенных современным
оборудованием, во главе с флагманом — «Черкизовским мясоперерабатывающим
заводом» — выпускают продукцию под брендом «Черкизово» — одним из ведущих брендов страны.
Группа «Черкизово» включает бренды в птицеводстве: «Петелинка», «Домашняя курочка», «Куриное царство», «Васильевский бройлер», «Моссельпром»,
а также бренды в мясопереработке: «Черкизово», «Империя вкуса», «Мясная
губерния».
Дополнительную информацию можно получить на официальном сайте
группы «Черкизово» — http://cherkizovo.com.
Вопрос:
Согласно приведенным данным и дополнительно полученной информации,
определите виды продуктовой дифференциации для рассматриваемой компании.
Назовите показатели продуктовой дифференциации для группы «Чрекизово». Каковы последствия для компании, к которым ведет продуктовая дифференциация?
Аргументируйте ответ.
Тесты
1. Наиболее важной характеристикой олигопольной структуры рынка
является:
а) дифференцированный продукт;
б) множество товаров-конкурентов;
в) единственный производитель в отрасли;
г) возможность ценового сговора между продавцами.
58
2. Горизонтальная граница — это:
а) горизонт;
б) объем выпуска одного продукта в рамках одной фирмы;
в) объем потребления продуктов в рамках региона;
г) объем выпуска трех продуктов в рамках одной фирмы.
3. Чем определяется горизонтальный размер фирмы:
а) положительным эффектом масштаба;
б) отрицательным эффектом масштаба;
в) отсутствием дефицита на рынке товара;
г) потреблением продукта за определенный промежуток времени.
4. Рыночная концентрация продавцов товара отражает:
а) удельный вес крупных фирм, доминирующих на данном рынке;
б) удельный вес крупных фирм в отрасли, доминирующих по объему выпуска продукции и, соответственно, по объему продаж на рынке;
в) оба ответа верны;
г) правильный ответ отсутствует.
5. К нестратегическим барьерам входа на рынок относится интеграция:
а) горизонтальная;
б) прямая;
в) вертикальная;
г) условная.
6. К ценовым барьерам относится:
а) дополнительное инвестирование;
б) применение запретительных цен;
в) дифференциация продукции;
г) вертикальная интеграция.
7. Основой монопольных явлений на рынке являются:
а) высокие барьеры входа на рынок;
б) ограниченное количество производителей;
в) ограниченное количество покупателей.
59
8. Чем меньше число фирм, действующих в отрасли, тем:
а) выше уровень концентрации продавцов;
б) ниже уровень концентрации продавцов;
в) больше прибыли;
г) меньше прибыли.
9. Чем больше неравномерность распределения рыночных долей, тем
при прочих равных условиях рынок является:
а) более концентрированным;
б) менее концентрированным;
в) высококонцентрированным;
г) нет правильного ответа.
10. Чем ниже импортный тариф, тем:
а) выше барьеры для входа в отрасль для зарубежного конкурента;
б) ниже барьеры для входа в отрасль для зарубежного конкурента;
в) барьеры для входа всегда одинаковые;
г) все ответы неверны.
11. Статистический показатель, основанный на кривой Лоренца:
а) индекс Джини;
б) индекс Хиршмана;
в) индекс Лернера;
г) нет правильного ответа.
12. Продуктовая дифференциация — это продажа:
а) однородного продукта;
б) неоднородного продукта;
в) товаров различных марок;
г) товаров-субститутов.
13. Объединение компаний разных отраслей, связанных технологиче-
ским процессом производства готового продукта, принято обозначать как:
а) горизонтальное слияние;
б) вертикальная интеграция;
в) формирование цепочки накопления стоимости;
г) дифференциация продукта.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]