Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Санаторно-курортное дело. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Менеджмент организации» и направлениям сервиса и туризма
.pdf
Стандартизация, сертификация, лицензирование санаторно-курортного продукта
161
5. Заключение органов государственного пожарного надзора о
соответствии занимаемых помещений противопожарным требованиям, нормам и правилам.
6. Техническая характеристика зданий и сооружений, входящих
в состав учреждения.
7. Копии выданных лицензий (для санаториев-профилакториев,
ранее прошедших лицензирование).
8. Копия платежного поручения об оплате за лицензирование.
9. Годовой отчет за три последних года по установленной форме.
Задачами проводимой экспертизы является установление соответствия условий и профессионального уровня деятельности лицензируемого учреждения. Для этого проводится проверка наличия в
учреждении необходимых разрешительных санкций санитарно-эпидемиологических, технических служб и природоохранных органов;
определение достаточности набора помещений и площадей; оценка
штатов, их укомплектованности профессиональными кадрами;
оценка материально-технической базы, оснащенности учреждения
медицинскими приборами и оборудованием, необходимых для заявленных видов деятельности, их современного уровня; оценка соблюдения санитарно-гигиенических, технических противопожарных
требований и техники безопасности.
При оценке штатов санатория-профилактория лицензионной
комиссией обращается внимание на соответствие их принятым
нормативам, а также на укомплектованность врачами и медицинскими сестрами по специальностям заявленных видов медицинской
деятельности.
Проведенный анализ позволяет дать заключение о возможности
обеспечения заявляемых видов деятельности имеющимся кадровым
составом.
При оценке материально-технической базы анализируется ее
современный уровень, полнота обеспечения, степень износа аппаратуры и оборудования.
При анализе организации и осуществления заявляемых видов
деятельности следует особое внимание обращать на подразделения
санатория-профилактория, осуществляющие основную лечебнопрофилактическую работу, в частности на отделение физиотерапии
и его структурные подразделения (грязелечение и теплолечение,
гидробальнеотерапия, лечебная гимнастика и массаж).
Проверяется соответствие деятельности подразделений целям и
задачам функционирования лицензируемого санатория-профилактория, полнота охвата различными видами физиотерапии при про-
162
Глава 9
ведении оздоровительных лечебно-профилактических и реабилитационных мероприятий. Комиссия должна обращать внимание на
современный уровень используемых методик, перечень новых методов физиобальнеотерапии, внедренных в санатории-профилактории за последние пять лет.
Следует обращать внимание на выполнение должностных обязанностей медицинским персоналом отделения физиотерапии и
степень их загрузки. Особое внимание при анализе работы подразделений, связанных с эксплуатацией аппаратуры и оборудования,
уделяется соблюдению правил техники безопасности и требованиям
к помещениям, размещению оборудования и организации рабочих
мест медперсонала.
В соответствии с этим необходимо проконтролировать, как
осуществляется допуск к работе на соответствующей аппаратуре,
проведение первичного инструктажа, периодические осмотры медперсонала, работающего во вредных условиях, наличие необходимой документации.
Наряду с инструктажем по технике безопасности средний медперсонал должен пройти инструктаж и владеть приемами по оказанию первой доврачебной помощи при несчастных случаях, электрошоке и других неотложных состояниях.
В санатории-профилактории при удалении его от ближайшего
медицинского учреждения, осуществляющего скорую и неотложную
медицинскую помощь, должен быть оборудован пункт с набором
медикаментов и приборов для оказания неотложной терапии. При
недостаточном обеспечении отдельных подразделений аппаратурой
и оборудованием комиссия принимает решение о возможности
полноценного выполнения заявляемых видов медицинской деятельности при отсутствии соответствующего оснащения.
При проведении лицензирования для объективизации качественной оценки заявляемых видов медицинской деятельности санаториев-профилакториев следует использовать специальные критерии и аналитическую таблицу, характеризующие состояние и уровень функционирования различных лечебных и вспомогательных
служб.
После проведения всесторонней экспертизы заявляемых видов
деятельности комиссия составляет протокол с оценкой медицинской деятельности и представляет свою рекомендацию.
1. Выдать лицензию с определением срока действия на тот или
иной вид медицинской деятельности или оказания медицинских
услуг.
Стандартизация, сертификация, лицензирование санаторно-курортного продукта
163
2. Отказать в выдаче лицензии (в протоколе должны быть аргументированные мотивы отказа и рекомендации по улучшению и
совершенствованию дальнейшей деятельности санатория-профилактория).
В случае несогласия с решением комиссии по лицензированию
лицензируемое учреждение вправе опротестовать его в установленном порядке в течение 10 дней после получения учреждением решения комиссии.
При проведении лицензирования стороны несут ответственность в соответствии с законом РФ.
Лицензируемое учреждение имеет право:
• получать все необходимые сведения и документы о порядке
проведения лицензирования, условиях и сроках его проведения;
• проходить лицензирование повторно;
• по согласованию с комиссией изменять сроки лицензирования
не позднее чем за десять дней до начала работы комиссии;
• приглашать на процедуру лицензирования независимых экс-
пертов с правом совещательного голоса.
Лицензируемое учреждение обязано: в установленные сроки подавать заявку и необходимые документы на проведение лицензирования; нести ответственность за достоверность сведений в документах, представляемых для проведения лицензирования; обеспечить
условия проведения экспертизы; обеспечить представительство на
заседании комиссии.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте краткую характеристику стандартизации санаторно-курортного про-
дукта.
2. Дайте краткую характеристику сертификации санаторно-курортного продукта.
3. Что означают термины «сертификат соответствия» и «знак соответствия»?
4. Какие функции выполняет орган сертификации?
5. Разработайте стандарт санаторно-курортной помощи для больных с определен-
ным видом заболевания.
6. Подготовьте документы для сертификации санаторно-курортного продукта.
7. Определите порядок проведения лицензирования медицинской деятельности са-
натория одного из регионов России.
Глава
10
Продвижение санаторно-
курортного продукта
на рынок услуг
10.1. Формирование сбытовой сети
лечебно-оздоровительного продукта
Формирование сбытовой сети включает поиск партнеров по
сбыту, изучение делового имиджа, заключение договоров на сотрудничество. В практике здравниц сложились:
внутренние каналы сбыта — определенное число отделений, филиалов, посреднических агентств, мест, где предлагаются лечебнооздоровительные программы потребителям;
внешние каналы сбыта — фирмы-посредники, находящиеся за
рубежом и предлагающие услуги гражданам этой страны.
Наиболее эффективными каналами реализации продукта являются:
• собственные бюро продаж (торговые точки);
• посреднические турагентские сети;
• связь с крупными организациями и предприятиями;
• использование специализированных магазинов;
• продажа путевок по почте;
• продажа путевок через Интернет.
Схемы, методы и способы продвижения продукта могут быть
разнообразными, что зависит от сложившихся традиций и покупательского спроса в том или ином регионе. Путевки можно реализовывать как в розницу, так и оптом, использовать как традиционные, так и нетрадиционные формы продажи.
При выборе партнеров по сбыту путевок необходимо учитывать
их правоспособность, кредитоспособность и дееспособность. Надо
принимать во внимание:
• предметное направление путевок (лечение, отдых, экскурсии);
• объем прав и обязанностей;
• наличие определенной территории, группы предприятий;
Продвижение санаторно-курортного продукта на рынок услуг
165
• социально-экономические и другие критерии групп потреби-
телей;
• разновидность технологии и методов продаж;
• вид взаиморасчетов;
• опыт работы и деловой имидж в санаторно-курортном деле;
• наличие лицензии на данный вид деятельности.
В процессе деятельности предприятия могут иметь место такие
способы продаж путевок, как:
• личные продажи, осуществляемые через агента;
• телефонный маркетинг, почтовая рассылка;
• прямая рассылка информации и работа с различными базами
данных;
• стимулирование сбыта — скидки, конкурсы, лотереи, розы-
грыши призов, раздача сувениров;
• установившаяся система связи с общественностью;
• лоббирование — работа с законодателями и представителями
властных органов;
• консультирование;
• пропаганда деятельности курорта в средствах массовой ин-
формации;
Способы продвижения путевок на рынок услуг разнообразны и
зависят от профессиональной подготовки менеджеров.
О лечебно-оздоровительных услугах можно ознакомиться в периодических изданиях. Они представлены в проспектах и каталогах,
буклетах и постерах, плакатах и листовках, открытках и визитках,
календарях. В журналах, бюллетенях, справочниках публикуются
объявления от отдельных строк до иллюстрированных полос, пропагандирующие санатории, курорты, здравницы, салоны красоты,
здоровый образ жизни, материалы из жизни звезд эстрады и спорта, пользующихся оздоровительными услугами. На улицах и площадях расположены билдборды с крупноформатными плакатами на высотных носителях, плакаты синхронного вращения. Рекламу о курортах размещают на внешних поверхностях транспортных средств,
внутри их салонов, на остановках, в аэропортах и вокзалах, в метро
и других местах, где собирается большое количество людей.
Специализированные магазины рекламируют санаторно-курортные товары. Витрины снабжаются новинками, на видных местах
размещаются вывески и планшеты, установки и конструкции, видеомониторы, знаки, производятся розыгрыши призов.
166
Глава 10
На телевидении в ходе различной информации и демонстрации
фильмов присутствуют заставки, ролики с компьютерной графикой,
видеоклипы, в которых участвуют популярные звезды спорта, театра и кино. Например, туристские компании разработали совместные программы для привлечения иностранных граждан на лечение
и отдых в отечественные здравницы, на телеканалах освещают достопримечательности курортов России. Аналогичная рекламная кампания на телевидении и в других странах.
Чтобы привлечь внимание потребителя, рынок рекламной прессы постоянно совершенствуется за счет новых решений, дизайна,
формата, тематики, использования цвета, качества бумаги.
Реклама на радио пока уступает по популярности и эффективности рекламе на телевидении и в печатных изданиях.
Почти все здравницы рекламируют свою продукцию, расходуя
на это огромные суммы. Расходы, закладываемые в бюджет, зависят
от вида рекламы, выпускаемой продукции, ее объема, финансового
состояния фирмы, уровня конкуренции на рынке сбыта. Хорошо
организованная реклама всегда приносит прибыль.
В продвижении санаторно-курортного продукта важным методом являются рекламные путевки в здравницы, что делается в целях
освоения рынка услуг, новых программ, удовлетворения потребителей услугами.
В мировой сети Интернет функционирует российская поисковая система по туризму «ТурПоиск — Новости». На ее портале
добавлен новый вид рекламы, рекламный блок на главной странице. Пока это не слишком большой выбор для пользователя, но
эффективный для рекламодателя. В ее базе зарегистрировано более 2200 фирм, постоянно производится процесс обновления
информации, проверка и чистка устаревшей. В системе имеется
функция о санаторных путевках. Благодаря оперативной обработке предложений можно выбрать лучшие цены и сразу оформить заказ на путевку. На сайты заносятся названия курортов,
здравниц.
В продвижении продукта учитываются внешние и внутренние
факторы, объективные и субъективные условия, законодательные
акты, а также умение предлагать его потребителям с помощью рекламы, чтобы успешно функционировать на рынке услуг (рис. 10.1).
Продвижение санаторно-курортного продукта на рынок услуг
Учет специфических нормативно-правовых актов
167
Лицензирование
Международные
Государ-
ственные
Местные
Учет внешних и внутренних факторов
Связь с
общественностью
Стандартизация
Формирование
Ценообразование
Рекламная
деятельность
Продвижение продукта на рынок услуг
Занятие ниши на рынке услуг
Продажа продукта
Сертификация Страхование
экономические
Продукт
Коммерческие
Общие
затраты
Другие
затраты
Учет объективных и субъективных условий
Предложение
продукта
Ðèñ. 10.1. Основные направления продвижения лечебно-оздоровительного
продукта на рынок услуг
10.2. Реклама санаторно-курортного продукта
Важным фактором регулирования рекламы в стране и продвижения продукта на рынок услуг является Закон РФ «О рекламе в
Российской Федерации» от 13 марта 2006 г. ¹ 38-ФЗ, его главные
направления:
• защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;
• предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы;
168
Глава 10
• содействие реализации товаров, идей и начинаний;
• привлечение внимания потребителей к конкретному товару,
услуге или фирме, формирование доброжелательного отношение к ним.
По мнению специалистов, рекламу можно рассматривать как
форму коммуникации, которая пытается перевести качество санаторно-курортных услуг на нужды и запросы потребителей. С помощью рекламы специалисты доводят информацию до потребителей,
модифицируют их поведение, привлекают к предлагаемым услугам,
создают положительный имидж предприятия, показывают его общественную значимость. Эффективная рекламная деятельность —
средство достижения целей стратегии маркетинга.
Отличительная особенность рекламы определяется спецификой
здравницы и лечебно-оздоровительными программами. Реклама включает следующие особенности:
неличный характер — когда коммуникативный сигнал поступает
к потенциальному клиенту не лично от сотрудника предприятия, а
с помощью посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши);
однородная направленность — когда реклама имеет только одно
направление — от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи
поступает в форме конечного поведения потенциального клиента;
информационная насыщенность — когда лечебно-оздоровительные услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют
материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и
пропаганда;
броскость и способность к убеждению — когда специфика лечебно-оздоровительных услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов интереса.
Реклама — дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых
коммуникаций. Насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта,
который планировался. Чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, нужен комплексный подход к рекламной деятельности, которая должна иметь целостный логический процесс: исследование, определение целей, принятие решений, выбор средств
распространения, разработку бюджета, оценку эффективности.
Продвижение санаторно-курортного продукта на рынок услуг
169
Основными направлениями рекламных исследований являются:
анализ результатов предыдущей рекламной деятельности, что дает
возможность определить слабые и сильные стороны рекламы; исследования потребителей, т.е. выявление потенциальных клиентов;
анализ рынка, предполагающий оценку потенциальных объемов
продаж на рынке тех или иных услуг; оценку рекламных услуг,
предполагающей сбор и систематизацию сведений о рекламных
агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях.
Цели определяются принятой здравницей общей стратегией
маркетинга и его коммуникационной стратегией. Разнообразие данных целей можно свести к двум группам.
1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению лечебно-оздоровительных услуг.
2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу
идей, нормирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж на перспективу.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и
напоминающую функции, в области сбыта — на увещевание. С учетом этих функций могут быть выделены различные типы рекламы.
Информативная реклама позволяет донести рынку о новинке
или о новых применениях существующих лечебно-оздоровительных
программ. Осуществляется информирование рынка об изменении
цены. Объясняются принципы действия и описание оказываемых
услуг. Возможно исправление неправильных представлений или
рассеяние опасений потребителя. Этими способами формируется
образ курорта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед здравницей стоит задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений вмещается в
категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить
преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в том случае, когда на рынке присутствуют однотипные курорты.
Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о лечебно-оздоровительных услугах.
Например, дается объявление по телевидению, на радио, в газетах и
журналах: «Курорты Краснодарского края приглашают студенче-
170
Глава 10
скую молодежь на отдых в зимние каникулы». Это напоминание
потребителям услуг о себе, о фактической возможности отдыха в
Краснодарском крае.
Подкрепляющая реклама уверяет покупателей в правильности
сделанного ими выбора. В информации утверждается: «В нашем
санатории высокое качество обслуживания и самые дешевые путевки». Здесь содержится стимул для каждого человека получить блага
по низкой цене.
Стиль рекламы представляет общие особенности материалов,
созданных в определенное время, для определенной аудитории, с
определенной целью, тем или иным автором. Стиль можно выделить среди разнородных материалов, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии,
цветовые сочетания.
Стилевые особенности рекламы позволяют осуществить связи
технологий с социальными процессами эпох, господствовавшими в
обществе умонастроениями, системой ценностей, установками. Обращение может быть исполнено в следующих вариантах.
Зарисовка с натуры — представление одного или нескольких
персонажей, использующих услуги в привычной обстановке, например реклама лечебной программы «Мать и дитя».
Акцентирование образа жизни — когда делается упор на то, как
услуги вписывается в определенный образ жизни, например реклама «Красота и здоровье».
Создание фантазийной обстановки — когда вокруг услуги или ее
использования создается ореол фантазии, например похудение или
красивая фигура.
Создание настроения èëè образа — когда вокруг услуги создается
пробуждаемое настроение или образ, скажем, нежности, красоты,
любви и безмятежности. Не делают никаких подтверждений в пользу услуги, кроме как косвенно внушаемых.
Мюзикл — когда осуществляется показ одного или нескольких
лиц или рисованных персонажей, поющих песню об услугах.
Использование символического персонажа — когда осуществляется
создание персонажа, олицетворяющего собой услуги. Персонаж
может быть как реальным, так и мультипликационным.
Акцент на профессиональном и техническом опыте — когда происходит демонстрация технического и профессионального опыта
здравницы в предоставлении конкретных лечебно-оздоровительных
услуг.
Использование данных научного характера — когда приводятся
научные данные о предпочтительности или большей эффективности лечебно-оздоровительных услуг в сравнении с другими.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]