Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Развитие индустрии туризма в регионе
.pdf
41
Связь развития индустрии туризма с развитием других отраслей
способствует тому, что в развитии сферы туризма принимают участие и
государственные структуры, и частные организации (отечественные и
зарубежные), и международные организации.
Специфика индустрии туризма заключается в том, что туристский
рынок - это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом
обмена и составляют 80% всего объема продаж; на развитых туристских
рынках. Туристская услуга - совокупность целенаправленных действий в
сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и
удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям
туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского
продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и
доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики,
которые отличают услугу от товара:
1) неосязаемость;
2) неразрывность производства и потребления;
3) изменчивость;
4) неспособность к хранению.
Однако туристским услугам наряду со специфическими характеристиками услуг присущи также и отличительные особенности:
■ покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от туристской
услуги и места ее потребления;
■ туруслуга зависит от таких переменных, как время и пространство.
Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия
туристской организации будут разными в пик сезона и межсезонье). В
межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса:
низкие цены, различные дополнительные услуги и т.д.;
■ при реализации туристских услуг весьма конструктивным является
системный подход к стратегическому развитию регионов дестинаций,
учитывающий тенденции в туристском спросе и уровень конкуренции. Очень
42
важным для развития дестинации является создание, поддержание и
дальнейшее формирование положительного образа, помогающего
воздействовать на ожидания потребителей и мотивировать их к
путешествию;
■ значительное влияние на качество туристской услуги оказывают
внешние, факторы, имеющие форс-мажорный характер, т.е. не зависящие от
воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия,
политика, международные события и т.д.
Эти специфические особенности, присущие туристским услугам,
отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма.
Современная система туризма организационно включает следующие
хозяйствующие субъекты:
фирмы-производители туристских услуг (лечебницы, санатории,
здравницы, базы отдыха, деловые консультации и др.);
фирмы-туроператоры, то есть фирмы по разработке и ре-
ализации туристского продукта преимущественно на оптовой основе;
фирмы-турагенты, выступающие в качестве продавцов ту-
ристского продукта, сформированного туроператорами;
специализированные фирмы, предоставляющие услуги по
размещению (пансионаты, дома отдыха, мотели, гостиницы,
кемпинги и др.);
специализированные предприятия питания (рестораны, бары,
кафе, столовые и др.);
специализированные транспортные предприятия (авиационные
предприятия, автопредприятия, железнодорожные ведомства,
предприятия морского и речного транспорта и т.д.);
предприятия торговли и торговые фирмы, специализирующие
на товарах для туристов;
43
предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы,
залы игровых автоматов и др.);
рекламно-информационные туристские учреждения (рекламные
агентства и бюро, информационно-туристские центры и т.д.);
государственные предприятия (национальные, региональные,
муниципальные предприятия унитарного или акционерного
характера, занимающиеся туризмом на коммерческих началах).
Таким образом, туристская индустрия представляет собой комплекс
услуг, представляющих практически все виды обслуживания потребителей
(см. рис. 5)
Рис. 5. Система индустрии туризма
Источник: Яковлев Г.А. Экономика и статистика туризма
При выявлении особенностей туристского рынка важное место должно
отводиться рассмотрению не только категории «туристское предложение» и
понятия «туристская услуга», но и понятия «туристский спрос», в концепции
которого приоритетное место отводится потребителю, чьи нужды и желания
туристские организации предполагают удовлетворять.
Планирование развития туристского региона, основывающееся на
анализе спроса и предложения на региональные туристские услуги, требует
наличия большого объема информации о потребителях и производителях
туристских услуг; о факторах, влияющих на туристский спрос, и характере
этого влияния, а также о существующих тенденциях изменения уровня
потребления. Поиск, сбор и анализ информации по вышеперечисленным
вопросам целесообразно осуществлять с помощью маркетинга.
44
Региональный маркетинг представляет собой систему мер по
привлечению в регион новых субъектов хозяйственной деятельности.
Своеобразной сверхзадачей регионального маркетинга является выявление
местных преимуществ региона, их усиление и создание новых; привлечения
в регион субъектов хозяйственной деятельности, способных повысить
благосостояние его жителей.
Применительно к туризму под маркетингом туристского региона
понимается деятельность, предпринимаемая для целенаправленного
создания, поддержания или изменения определенного имиджа территории
и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.
Маркетинг территории должен быть ориентирован на потребности целевых
групп покупателей услуг региона (инвесторов, туристов, производителей).
Основными целями маркетинга туристского региона являются:
■ повышение конкурентоспособности расположенных в регионе
организаций индустрии туризма и организаций смежных с туризмом
отраслей;
■ усиление степени идентификации жителей со своей территорией
постоянного проживания;
■ привлечение в регион новых потребителей и производителей товаров
и услуг;
■ создание положительной репутации, высокого уровня известности на
туристском рынке.
При разработке и проведении маркетинга туристского региона
используются подходы общего маркетинга. По результатам маркетингового
исследования можно определить общую концепцию и составить
перспективную поэтапную программу становление туризма и регионе;
правильно выбрать стратегию управления; обеспечить на этой основе
наиболее полное удовлетворение потребностей населения в туристских
услугах и рациональное использование существующего собственного
туристского продукта.
45
Сложность функционирования организаций индустрии туризма
заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потребителем
достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических; культурного и общественно-психологического характера;
социально-демографических; личностно-поведенческих. Значительное
влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения в
общественной психологии потребления, как информированность, высокий
уровень образованности; высокая требовательность к комфорту и качеству
услуг; индивидуализм; экологизация мышления потребителя; мобильность;
физическая и умственная активность на отдыхе; стремление получать от
жизни калейдоскоп впечатлений.
Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и
характер поведенческих особенностей потребителей туристских услуг,
которые могут быть выражены такими показателями:
■ частотность туризма (количество туристских поездок, совершаемых в
исследуемый период, на душу населения);
■ предпочтение в выборе дестинации;
■ наиболее предпочтительная форма организации тура, категория
гостиницы;
■ представление туриста о цене гостиничной услуги, тура;
■ представление о торговой марке туристской организации;
■ коммуникативное поведение туриста;
■ роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о месте
проживания (выборе гостиницы) и покупке тура и т.д.
Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в
качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в
туриндустрии. Не существует такой услуги, которая может быть реализована
на рынке, если она не произведена в соответствии с потребительским
спросом. Адресность туристской услуги является залогом ее продажи.
Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при
46
планировании, формировании и организации процесса реализации
туристской услуги. Это дает возможность производить и предлагать на
рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени
соответствует потребительским ожиданиям.
Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть
положены в основу деятельности туристских организаций с расчетом, что
произведенная туристская услуга сможет обеспечивать туристский спрос.
При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны,
тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя,
ориентация на них производства, адресность туруслуги, с другой — активное
воздействие на существующие мотивы, их формирование.
Крайне сложно удовлетворить потребности в туристской услуге и
запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них
имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем не менее
туристы (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам,
что называется сегментацией. Люди в этих группах — сегментах рынка —
примерно одинаково реагируют на деятельность турорганизации-продавца.
Точных правил сегментации не существует — каждая турорганизация в
зависимости от производимых туристских услуг и иных обстоятельств
вырабатывает собственную стратегию. Однако турорганизациям важно,
выделяя сегменты рынка, выявлять среди потребителей те группы клиентов,
которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в
отношении услуг индустрии туризма и, следовательно, имеют различные
модели поведения в процессе приобретения туристской услуги.
При сегментации потребителей туристского рынка целесообразно
учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:
■ в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика)
нередко выступают разные лица (например, бронирование номеров для своих
сотрудников компанией);
47
■ решение о приобретении туристских услуг может меняться в
зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;
■ общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается от
потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);
■ мотивация туристов различается в зависимости от времени, когда
принимается решение о покупке и бронировании тура (например, мотивы
путешествий различны у туристов, купивших туры заблаговременно, и у тех,
кто приобрел «горящие путевки»).
Перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения
потребителям такой туруслуги, которая бы максимально учитывала
туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достичь
путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей
потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей.
Контрольные вопросы
1. Что такое туристская индустрия?
2. Что включает в себя система туристской индустрии?
3. Какие отрасли являются «вторичными» для отрасли туризма?
4. В чём особенность туристских услуг?
5. В чём сложность функционирования организаций индустрии туризма?
6. Назовите особенности маркетинга туристского региона.
7. Раскройте цели маркетинга туристского региона.
8. Охарактеризуйте поведенческие особенности потребителей туристских
услуг. В каких показателях эти особенности можно выразить?
9. В чём специфика сегментации потребителей туристского ранка?
10. Какая основная задача стоит перед организациями индустрии туризма?
Тема 3. Роль туризма в социально-экономическом развитии региона и
повышении качества жизни населения
Современная туристская индустрия является одной из наиболее
доходных и быстроразвивающихся отраслей мировой экономики, которая по
48
доходам вышла на второе место в мире, уступая только топливноэнергетическому комплексу. По прогнозам Всемирной туристской
организации (ВТО) подобная динамика развития туризма сохранится и в
перспективе. В 2010 году по прогнозам ВТО количество туристов превысит
1 млрд. человек, а доход, получаемый от каждого туриста, возрастет на 39,5%
и составит 1 252 доллара США. При этом каждые 30 дополнительно
прибывших туристов способствуют созданию одного рабочего места в
"прямом" туризме (транспорт, проживание, питание), а 16 туристов – одного
рабочего места в инфраструктуре туризма.
В России, с её традиционно прибыльными добывающими отраслями,
туризм – важное и относительно новое направление развития экономики. В
настоящее время по приему иностранных туристов Россия находится на 16
месте в мире. По прогнозам ВТО, к 2010 году она переместится на 9 место, а
количество туристов, ее посетивших составит 29, 5 млн. человек.
Согласно положениям ФЗ РФ «Об основах туристской деятельности в
Российской Федерации» государство признаёт туристскую деятельность
одной из приоритетных отраслей экономики РФ и содействует туристской
деятельности, создавая благоприятные условия для её развития, определяя и
поддерживая приоритетные направления туристской деятельности.
Туризм – серьёзный экономический фактор развития городов, районов,
регионов и даже стран. Развитие туризма является важным для роста уровня
социально-экономического развития и улучшения всей инфраструктуры
данной территории.
В таблице 3 отражён удельный вес туризма в отдельных показателях
экономики РФ в 2006 году.
49
Таблица 3
Экономическая роль туризма
Помимо обеспечения поступлений в местный бюджет дополнительных
доходов, территория может добиться за счёт туризма следующих
результатов:
■ улучшение инфраструктуры, совершенствование дорожного
строительства, коммунального хозяйства и сферы бытового обслуживания
населения;
■ расширение потребляемых в данном муниципальном образовании
специальностей, создание условия для развития личности, улучшение
кадровой структуры региона;
■ расширение спроса на рабочую силу, снижение уровня безработицы,
предотвращение оттока населения;
■ обеспечение расширения спроса на товары местных
товаропроизводителей и стимулирование развития местной
промышленности;
■ улучшение экологической обстановки и обеспечение финансирования
природоохранных задач.
К факторам, обеспечивающим развитие туризма, следует, в первую
очередь, отнести наличие объектов привлекательности, их доступность,
хорошо развитую инфраструктуру обслуживания, безопасность туризма,
уровень экономического развития территории.
50
Кроме определения имеющейся базы для развития туризма в регионе
необходимо обратить особое внимание на возможные последствия этого
развития, связанные с улучшением или ухудшением общего состояния
региона: экологического, экономического, культурного. Для этого можно
оценить воздействие положительных и отрицательных последствий на
развитие региона.
К позитивным воздействиям можно отнести:
1) обеспечение занятости, сокращение безработицы, привлечение
работников из соседних регионов;
2) диверсификация экономики;
3) обеспечение интенсивного развития экономики региона;
4) валютные поступления от туристов;
5) рост поступлений в местный и государственный бюджет от налогов
туристских и связанных с туризмом фирм, подоходного налога, продажи
лицензий и т.д.;
6) развитие инфраструктуры региона;
7) значительная помощь в сохранении культурного наследия;
8) возрождение исторических памятников и памятных мест;
9) возможность межкультурных обменов с другими регионами;
10) сохранение археологических и исторических объектов за счёт
средств, получаемых от туризма;
11) сохранение важных природных территорий и улучшение качества
окружающей среды за счёт их благоустройства и природоохранных
мероприятий;
12) совершенствование инфраструктуры на региональном или
государственном уровне;
13) расширение возможностей действенной экологической пропаганды.
К негативным воздействиям можно отнести:
1) болезненную трансформацию типов и видов профессий;
2) изменение структуры и распределения населения;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]