Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Мифология рекламы. Лингвистические и экстралингвистические аспекты на материале англоязычной рекламы. Монография
.pdf
Министерство образования и науки России
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Казанский национальный исследовательский
технологический университет»
И. Ю. Пашкеева, Э. М. Муртазина
МИФОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ.
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ
И ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ НА МАТЕРИАЛЕ
АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Монография
Казань
Издательство КНИТУ
2015
2
УДК 659:802.0
Рецензенты:
д-р филол. наук, проф. КФУ Р. А. Аюпова
канд. филол. наук, нач. бюро техн. перевода и
НТИ Научно-техн. центр ПАО «КАМАЗ»
И. А. Геворкян
ISBN 978-5-7882-1859-5
©
Пашкеева И. Ю., Муртазина Э. М., 2015
©
Казанский национальный исследовательский
технологический университет, 2015
ББК 85.127:Ш 143.21
Пашкеева И. Ю.
Мифология рекламы. Лингвистические и экстралингвистические
аспекты на материале англоязычной рекламы : монография /
И. Ю. Пашкеева, Э. М. Муртазина; М-во образ. и науки России, Казан.
нац. исслед. технол. ун-т. – Казань : Изд-во КНИТУ, 2015. – 88 с.
ISBN 978-5-7882-1859-5
Рассматривается реклама как социальное явление, основанное на
использовании глубинных, мифологических пластов сознания.
Освещены лингвистические (семантические, стилистические и
синтаксические приемы) и экстралингвистические (жесты, мимика,
изображение, цвет) особенности рекламы на материале англоязычных
рекламных текстов. Выделена роль цвета и цветообозначений,
прослежена взаимосвязь рекламы с искусством.
Предназначена бакалаврам и магистрантам, изучающим
английский язык, аспирантам – для подготовки к сдаче кандидатского
экзамена по иностранному языку, слушателям программы
дополнительного образования «Переводчик в сфере
профессиональной коммуникации».
Подготовлена на кафедре иностранных языков в
профессиональной коммуникации.
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Казанского национального исследовательского технологического
университета
3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
4
Глава 1. Общая характеристика рекламы
9
1.1. История рекламы
9
1.2. Основные концепции и способы классификации
рекламных текстов
10
1.3. Внутренняя структура и коммуникативные модели
рекламных текстов
12
1.4. Текст и дискурс рекламы
16
1.5. Стилистические приемы, используемые в рекламных
текстах
22
1.6. Особенности перевода рекламных текстов
33
Глава 2. Экстралингвистические средства, используемые
в англоязычном рекламном тексте
37
2.1. Базовые экстралингвистические элементы рекламных
текстов
37
2.2. Цвет в рекламе
40
2.3. Функции цвета в рекламе
42
2.4. Национальные особенности восприятия рекламы
43
2.5. Психофизические характеристики цвета
43
2.6. Цветовая символика
45
2.7. Цветообозначения в рекламе
49
2.8. Анализ цветообозначений в названиях компаний
и предприятий г. Казани
50
2.9. Реклама как вид искусства
53
2.10. Экспрессивы в англоязычном рекламном тексте
57
2.11. Актуализация фоновых знаний за счет адресности
рекламных сообщений
58
2.12. Невербальные приемы англоязычной рекламы
64
2.13. Юмор в рекламе
68
Заключение
71
Список литературы
73
Приложение 1. Примеры англоязычной коммерческой
рекламы
75
Приложение 2. Цветообозначения в названиях компаний
и предприятий г. Казани
84
4
ВВЕДЕНИЕ
Реклама стала атрибутом жизни современного общества.
Ее можно встретить повсюду – не только на телевидении и радио, но и
на стенах домов, дверях подъездов, в почтовых ящиках, на асфальте,
столбах. Как отмечает А. Н. Ильин в работе «Реклама как
дискурсивная практика потребительского общества», циркулируя во
множестве точек публичного пространства, на пикселях
пространственно-временного социального интерфейса, реклама как бы
расписывается в разных местах тела мегаполиса, оставляя свои следы,
которые в совокупности образуют ткань рекламной паутины [5, с. 30].
Реклама проникает в сознание и даже в подсознание. Она
вобрала в себя мифологичность масс-культурных сюжетов: фетишизм
(чудесные свойства вещей), анимизм (верование в душу и духов,
влияющих на жизнь людей), тотемизм. Поэтому вполне правомерно
называть рекламу средством производства желания. Она обращается к
бессознательному, к истокам желания, и активизирует потенциал
воображаемого. Рекламный знак, указывающий на отсутствие у вас
рекламируемой вещи, формирует желание ее приобрести [5, с. 26].
Под мифологией (греч. mythos – повествование, сказание)
понимается фантастическое отражение действительности,
воплощенное в характерном для древности устном народном
творчестве. Миф – это возникающее на ранних этапах истории
повествование, фантастические образы которого (боги, легендарные
герои, события и т.д.) были попыткой обобщить и объяснить явления
природы и общества. В идеологии нового и новейшего времени
понятие мифа используется для обозначения различного рода
иллюзорных представлений, оказывающих воздействие на массовое
сознание [23, с. 286].
Элементы мифологического сознания, такие как вовлеченность,
отсутствие причинно-следственных связей, влияние на уровне эмоций,
синкретизм находят свое воплощение и в сознании современного
человека. Для определения элемента мифологического сюжета сегодня
используется понятие «мифологема». Мифологема – это образ, тема,
сюжет, который присутствует в мифе и сознательно заимствуется в
мир массовой культуры, частью которой является реклама
[13, с. 57–58].
Поскольку мифологическое сознание оперирует бинарными
оппозициями (добро–зло, свой–чужой), мифологические знаки
5
воспринимаются легко, причем на бессознательном уровне. Миф не
подлежит проверке, он повторяет то, что раньше уже случалось,
поэтому каждый герой и событие воссоздают уже знакомое действие.
Для специалистов по рекламе мифологема становится частью
технологии [13, с. 58]. Так, например, мифологема «американская
мечта» реализована в сказке о Золушке.
Пробуждая глубинное, архаическое недовольство, вызванное
необладанием продуктом, реклама и брендинг пользуются методами
мистификации – «сказкой» о некоем магическом артефакте, который
поможет открыть врата в мир мечты и счастья. Реклама – это
односторонняя коммуникация. Рекламщик – фиктивный собеседник,
он предлагает, а покупатель в качестве ответа приобретает. Искреннее,
живое общение подменяется рациональным, расчетливым и
технологичным использованием. Вывеска «Мы рады Вас видеть»
конвертируется в никогда не произносимую фразу «Мы рады
получить от Вас деньги» [5, с. 28, 33].
Реклама является весьма популярным и актуальным объектом
исследования. Ее изучают такие науки, как психология, экономика,
политология, юриспруденция и многие другие. Специфика рекламы
как объекта лингвистического исследования заключается в том, что
при ее анализе необходимо учитывать как лингвистические, так и
экстралингвистические факторы текстообразования. В зарубежной
лингвистике одной из первых в этой области считается работа
G. Leech [29], в которой автор предпринимает комплексное
исследование языка рекламы, включая также более частные ее
проявления, как, например, плакаты, указатели, каталоги и др.
Реклама призвана поражать потенциального потребителя,
захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения
определенного товара. С целью оказания подобного воздействия
используются различные коммуникативные стратегии и тактики. При
этом необходимо понимать, что достичь желаемого результата,
пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно. Для
привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые
средства, способные не только произвести на реципиента сильное
впечатление, но и заставить сделать выбор в пользу рекламируемого
товара [21, с. 134].
Данная работа посвящена исследованию лингвистических и
экстралингвистических аспектов англоязычной рекламы. Уделяется
6
внимание роли цвета и цветообозначений, взаимосвязи рекламы и
искусства, использованию юмора в рекламе.
Внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в
частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы.
Динамичность, необходимость постоянного совершенствования языка
рекламы делает необходимым углубленно продолжать исследования
этой сферы речевой активности.
Актуальность данного исследования определяется двумя
основными факторами. Во-первых, реклама в нашей стране, как
показывают исследования, является малоэффективным инструментом
в борьбе за потребителя. Англоязычная реклама начала
использоваться гораздо раньше, чем в нашей стране, и достигла пика
своего развития в 20-30-е годы прошлого века, когда реклама в СССР
только зарождалась, например, «Окна РОСТА» В. Маяковского.
Во-вторых, в связи с тем, что современный человек все чаще
задумывается о комфорте, своей внешности, престиже, успехе,
здоровье (значительную роль в этом играет то, во что он одет, на
какой машине ездит, как следит за здоровьем), рынок популярных
марок продуктов растет.
Научная новизна работы также не вызывает сомнений.
Рекламный текст представляет собой сложное и недостаточно
исследованное явление. Несмотря на большое количество и
многообразие лингвистических исследований рекламных текстов, в
литературе отсутствуют работы, которые бы рассматривали в единстве
лингвистические и экстралингвистические элементы англоязычной
рекламы. Данная монография представляет собой попытку восполнить
существующий пробел.
Практическая значимость данного исследования состоит в
возможности использования результатов работы в практике
построения и повышения эффективности рекламных текстов на основе
лингвистических и экстралингвистических приемов, используемых в
англоязычной рекламе. Материалы работы могут быть полезны для
студентов и магистрантов, изучающих английский язык и
экономические дисциплины.
Предметом исследования являются тексты англоязычной
рекламы. Практическим материалом послужили рекламные тексты,
представленные в современной английской и американской печатной
прессе – «The Sunday Telegraph», «The Sunday Telegraph Magazine»,
«Sunday Mirror», «Chicago Tribune», «USA Today», изданные за период
7
с 2000 по 2010 годы, а также тексты англоязычной бытовой рекламы,
отобранные из английских журналов, предназначенных для женщин
«She», «Good Housekeeping», «Newwoman», «Red» и для мужчин
«GQ», «Men'sHealth», «FHM», «Details»; а также журналов общего
делового характера «The Economist», «Business Review of the Moscow
Times», «Capital Perspective», «Moneywise».
Основной целью данной монографии является анализ
особенностей рекламного текста на основе англоязычной
коммерческой рекламы.
Реализация поставленной цели предусматривает решение ряда
задач.
1. Дать определение и общую классификацию рекламных
текстов;
2. Изучить внутреннюю структуру и коммуникативные модели
коммерческой рекламы.
3. Выявить языковые особенности и экстралингвистические
приемы, используемые в англоязычной рекламе.
4. Проанализировать базовые экстралингвистические элементы
рекламных текстов.
Для выполнения поставленных задач были использованы
методы описательного, сравнительно-сопоставительного и
контекстуального анализа. В частности, был проведен анализ
литературы по теории лингвистики, стилистике и рекламе. Описаны
имеющиеся в литературе различные классификации рекламных
текстов. Проведен сравнительный анализ вербальных и невербальных
приемов, используемых в англоязычной коммерческой рекламе.
В теоретической части работы представлены точки зрения таких
лингвистов, как И. В. Арнольд, Н. Д. Арутюнова, М. М. Бахтин,
М. Блэк, В. В. Виноградов, М. В. Никитин, В. Н. Вовк, И. В. Толочин,
Г. Н. Скляревская, А. Ричардс.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
В первой главе представлены основные концепции и способы
классификации рекламных текстов; рассмотрены внутренняя
структура и коммуникативные модели рекламных текстов, дискурс
англоязычной рекламы; проанализированы лингвостилистические
приемы, используемые в рекламных текстах; рассмотрены языковые
особенности англоязычной рекламы.
8
Во второй главе дано описание экстралингвистических средств,
используемых в англоязычном рекламном тексте; выделены базовые
экстралингвистические элементы рекламных текстов; описан один из
современных инновационных приемов повышения эффективности
рекламы – экспрессивы; дано краткое описание социо-культурных
особенностей британского общества как носителя фоновых знаний, за
счет которых реализуется адресность рекламных сообщений. В
частности, описывается язык тела (жесты, мимика), используемые в
англоязычной рекламе, как один из наиболее эффективных
экстралингвистических приемов.
В приложениях приводятся образцы рекламных текстов и
материал исследования цветообозначений в названиях компаний и
предприятий г. Казани.
9
Глава 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ
1.1. История рекламы
Современная реклама существует несколько сотен лет и
восходит к тому времени, когда система капиталистического
производства претерпевала основные изменения.
До этого реклама представляла собой относительно простую
систему объявлений.
Римляне делали на стенах рисунки, которые извещали о боях
гладиаторов. Финикийцы рисовали рекламируемые товары на скалах
вдоль торговых путей. В Греции о продаже рабов, скота и других
товаров извещали глашатаи.
Появлению печатной рекламы предшествовал средневековый
период, именовавшийся «si guis». Этим латинским оборотом, который
переводится как «если кто…», обыкновенно начинались рукописные
объявления на бумаге, частично заменившие граффити. Особенно
много их было в присутственных местах: на стенах административных
зданий, дверях храмов, возле постоялых дворов, на рынках
[3, с. 9].
Английская реклама существует почти столько же, сколько
издаются английские газеты. В британской прессе реклама появилась
в середине XVII в.
В США реклама появилась почти 200 лет назад. Первую
рекламную контору открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 г.
Американцы говорят, что в их жизни нет ничего более навязчивого и
неизбежного, чем реклама [15, с. 4].
В России реклама, как и в Европе, началась с «криков улиц». В
XV в. вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с
Красного крыльца Кремлевских палат в Москве, на Ивановской
площади, где голоса глашатаев с трудом пересиливали крики
торговцев, раздававшихся со стороны лавок под кремлевскими
стенами. Значительный вклад в русскую культуру внесли народные
росписи по дереву – лубки, которые были посвящены как серьезным
(религиозным, политическим), так и «потешным» темам. Это был
своеобразный прорыв печатной, массовой культуры в повседневный
русский быт. С развитием российского рынка лубки стали
использоваться и для коммерческой рекламы [3, с. 14].
10
1.2. Основные концепции и способы классификации рекламных
текстов
Под рекламой, вслед за В. Ученовой, мы понимаем ответвление
массовой коммуникации, в русле которого создаются и
распространяются информационно образные, экспрессивно
субъективные тексты, адресованные определенным группам людей с
целью побудить их к определенному выбору или поступку [19, с. 8].
С точки зрения этимологии, источником термина «реклама»
считается латинский глагол «reclamare» – «кричать», «выкрикивать»,
отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Именно
этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через
французский укоренился в России. Вместе с тем, данное понятие
имеет национальную специфику. Например, в немецком языке
используется понятие «Werbung», родственное русскому слову
«вербовать» и акцентирующее активное воздействие рекламы на
потребителя. В английском же языке к началу XIX в.
Общеупотребительным стало слово «advertise», которое в XV – XVI
столетиях означал «сообщение». В романских языках (французском,
итальянском, испанском) в равной степени используются термины
«reclame», «publicite», «publicitad», подчеркивающие массовость
рекламного адресата. Таким образом, этимологическая реконструкция
понятия «реклама» в различных языках отражает основные параметры
рекламной деятельности: ее информационную наполненность,
массовую адресованность и эмоциональную насыщенность,
предполагаемую глаголом «вербовать» [9, с. 13].
Реклама – относительно новое явление, представляющее собой
объект исследования многих наук – экономики, психологии,
социологии, философии, социолингвистики и лингвистики. Ее
проявления во всевозможных формах превратились в прочную
составную часть культуры, и ее нельзя исключать из сферы
общественной коммуникации.
Более того, реклама стала элементом общественной
коммуникации отдельных национальных культур, приобретая ярко
выраженный национальный характер в соответствии с реалиями
жизни той или иной нации, лингвостилистическими особенностями
языка и экстралингвистическими способами коммуникации,
принятыми в данной национальной культуре. Таким образом, мы
можем рассматривать рекламу не только как общечеловеческое
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]