Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Мифология рекламы. Лингвистические и экстралингвистические аспекты на материале англоязычной рекламы. Монография
.pdf
11
явление, имеющее, несомненно, много общих черт, но и как
национальное явление (например, англоязычная реклама).
Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой
коммуникации, должна, таким образом, эффективно выполнять свою
роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.
Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, по
крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств
воздействия на потребителя.
Концепция рекламы – это идея, позволяющая
«драматизировать» выгоду, неотъемлемую от продукции/услуги или
такую, которая описывается для потребителя уникальным,
неотразимым, запоминающимся и соблазнительным способом. Чаще
всего концепция представляет собой определенный трюк, идею или
прием для яркого и образного представления выигрыша,
предлагаемого продукцией или услугой [4].
Реклама достигает цели лишь в том случае, если при
составлении рекламного текста учитываются особенности
человеческой психики.
Сегодня рекламные тексты отличаются бесконечным
разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это
разнообразие графических образов и словесных форм выражения,
исследователи прибегают к различного рода классификациям, которые
позволят наиболее полно отразить сущность рекламного текста.
По жанровой специфике реклама подразделяется на печатную,
телевизионную и радиорекламу, а по области функционирования – на
коммерческую, научно-техническую, социальную и политическую.
Кроме того, деление рекламы по сконцентрированности на
определенном сегменте аудитории позволяет различать селективную
(избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе
покупателей (сегменту рынка) и массовую рекламу, не направленную
на конкретный контингент. B зависимости от размеров территории,
охватываемой рекламной деятельностью, выделяются: локальная
реклама (масштабы − от конкретного места продажи до территории
отдельного пункта), региональная реклама (охватывает определенную
часть страны), общенациональная реклама (в масштабах всего
государства), международная реклама (ведется на территории
нескольких государств), глобальная реклама (иногда охватывающая
весь мир). По своему психологическому воздействию реклама делится
12
последовательно на информирующую, убеждающую, внушающую,
напоминающую.
В литературе, посвященной рекламной деятельности, выявлены
жанры рекламы. В. Ученова, С. Шомова, Т. Гринберг, К. Конаныхин
выделяют жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты
телеобращения и основные виды наружной рекламы [Реклама: палитра
жанров, 38]. Авторы отмечают, что «функциональная специфика
рекламного жанрового «семейства», его родовое отличие от подобных
«семейств» в области науки или художественного творчества – это
установка на оперативную действенную реакцию реципиентов, их
подведение к нужному рекламному поступку: покупке, голосованию
за определенного кандидата, выбору конкретного зрелища или
желаемому акту благотворительности.
Содержание рекламного текста нацелено: 1) на активизацию
действий со стороны реципиента рекламы посредством формирования
у него положительного мнения о продукте рекламы; 2) устранение
помех, возникающих при отсутствии непосредственного контакта
отправителя и получателя рекламного сообщения, т. е. создание
информации, быстро привлекающей внимание, легко
воспринимающейся и запоминающейся, по возможности не
вызывающей отрицательных эмоций, но при этом имеющей четко
поставленную цель – побудить получателя рекламной информации к
приобретению предлагаемого продукта; 3) охват как можно более
широкого круга потенциальных получателей рекламного сообщения и
получение ожидаемой реакции на текст; 4) воздействие на
эстетическую и нравственную жизнь личности [17].
1.3. Внутренняя структура и коммуникативные модели рекламы
Структурные особенности рекламных текстов в настоящее время
еще мало изучены. Акцент в основном делается на выявлении роли
структуры рекламного текста на восприятие рекламы. Недостаточно
говорится о структурном разнообразии рекламных текстов, нет
многоаспектных классификаций структуры рекламного текста,
которые давали бы четкое представление о его специфике,
лингвостилистических приемах, обеспечивающих спаянность
имеющихся структурных элементов.
Современные исследователи выделяют трехкомпонентную и
поликомпонентную структуры рекламного текста. Понятие
13
«рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и
совокупность всех экстралингвистических компонентов, то есть
графики, образов, цвета, звука, жестов и т.д. Эффективность
рекламного текста зависит от удачного соединения всех
составляющих. Вместе с тем, исследователи отмечают
первостепенную важность вербального компонента.
Наиболее детальную внутреннюю структуру рекламного текста
и, соответственно, его коммуникативную модель, предлагает
А. Доценко. К элементам данного типа текстов исследователь относит
заголовок; подзаголовок; вводное предложение; основной текст;
анонсирование цены; предложение бонусов; призыв к действию и
постскриптумы. Структура рекламного текста зависит от специфики
целевой аудитории. Для того чтобы сформировать покупательское
решение у одной группы потребителей, может оказаться достаточно
короткого текста, состоящего всего из трех - четырех элементов, в то
время как удлинение текста без надобности приведет к затуханию
интереса со стороны покупателя и, соответственно, разрушит весь
процесс продажи.
Итак, основные структурные элементы, которые почти всегда
имеются в рекламном тексте и составляют наиболее общую
коммуникативную модель, – это заголовок, основной текст и эхофраза, или рекламный слоган.
Заголовок – это своеобразный мост между визуальным
изображением и текстовым содержанием рекламы.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному
применению заголовка, который должен удовлетворять следующим
требованиям:
– быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и
более слов воспринимаются хуже коротких;
– при возможности использовать кавычки, в этом случае его
действенность возрастает на 28 %;
– содержать в себе одновременно и указание на преимущество
товара или услуги, и новость, возбуждающую любопытство;
– соответствовать определенному рынку, обращаться
к определенному виду потребителей;
– создавать личную заинтересованность;
– сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;
– направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на
творческую часть рекламы;
14
– создавать условия для запоминания названия продукта при
беглом пролистывании страниц носителя рекламы;
– быть продолжением зрительного образа рекламируемого
продукта;
– привлекать внимание цифрами, особенно если они имеют
отношение к цене;
– привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых
методах использования старых продуктов.
Ключевой особенностью хорошего заголовка должна быть
чрезвычайная экспрессивность лексических и грамматических
средств: «Wella – you are gorgeous!».
Одним из центральных компонентов рекламного текста является
слоган. Толковый словарь рекламы дает следующее определение:
«Слоган – спрессованная до формулы суть рекламной концепции,
доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся
мысль».
Любопытно, что слово «слоган» означал боевой клич у древних
галлов. В конце прошлого века стал применяться как фирменный
рекламный лозунг и/или рекламный заголовок, отражающий
коммерческое кредо фирмы и являющийся связующим звеном между
рекламной идеей и целью рекламы [15, с. 6]. Иногда весь рекламный
текст состоит из рекламируемого собственного имени и
сопровождающего его слогана.
Язык рекламных слоганов характеризуется рядом
специфических особенностей. Структурно в слогане можно выделить
информативную и эмоциональную составляющие. Информация,
представленная в слогане, может включать разные характеристики.
Это может быть тип рекламного объекта: «Calsberg – probably the best
beer in the world»; отличительное качество товара: «Satellite and GSM
combined. At least you may be truly mobile»; адресат продукции: «Libero
– the best friend of your child»; эффективность использования: «You can.
Cannon».
Основная цель слогана – привлечь внимание к рекламируемому
объекту – осуществляется за счет использования лексики с широким
коннотативным использованием в данной культурной среде, обилием
значений; использования стилистически окрашенных слов
(окказионализмы, архаизмы, термины); широкого употребления
идиом.
15
Использование таких стилистических средств, как метафора:
«Where money lives» (Citybank); метонимия: «Be a Pepper!» (Dr. Pepper
Soft Drink); повтор: «The future’s bright, the future’s Orange!» (Orange);
зевгма: «Have a Coke and a smile!» (Coca-Cola) и других придает
рекламному слогану оригинальность, делает его более ярким,
а, следовательно, заметным и запоминающимся.
Важными просодическими характеристиками слогана,
повышающими импрессивность рекламного текста, являются
фонетический и ритмический повтор: «Eye it, try it, buy it» (Chevrolet).
Для полного и объективного анализа любого иноязычного текста
с позиции применяемых в его создании лингвистических приемов,
необходимо исследование сразу нескольких аспектов его природы:
стилистического, синтаксического, лексического и аспекта перевода.
Дело в том, что в каждом конкретном случае все эти аспекты играют
особую роль в создании образа рекламы и формируют определенное
отношение к нему со стороны потенциального покупателя.
Приведем некоторые примеры лингвистического анализа
английских рекламных слоганов:
«Soap without the drama» – Игра слов; номинативное
односоставное предложение; абстрактная лексика; переносное
значение слова “Soap”.
«Beyond measure, Beyond expectations» – Анафора; курсив и
заглавные буквы слова “Beyond”; адвербиальное односоставное
предложение; абстрактная лексика.
«Your City never sleeps» – Олицетворение и игра слов; выделение
слова «City»; простое предложение; конкретная лексика.
Таким образом, стилистический прием, грамматическая форма и
графическое выделение значимых слов в тексте слогана способствуют
качеству его восприятия и запоминания.
Модели рекламы
Основные модели рекламы – это AIDA, AIDMA и AIDCA [29].
Модель AIDA подразумевает четыре последовательных стадии
взаимодействия потребителя с рекламной информацией: внимание
(attention); интерес (interest); желание (desire); действие (action).
Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь
внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его
приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном
сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо
проработаны, иначе не будет должного эффекта.
16
У данной модели существует и другие варианты: AIDMA
(M – motive, мотив); AIDCA (C – confidence, доверие).
Формула AIDMA предполагает необходимость наличия у
потребителя мотива приобрести товар, тогда как формула AIDCA
акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме,
являющегося одним из ключевых моментов при создании рекламного
сообщения.
Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком,
демонстрирующим реальные выгоды для покупателя и
обращающимся к его интересам, например:
Kaiser – Power in action.
Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения
товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского
сознания, например:
Have any risk under control.
Желание возбуждается представшим перед клиентом и
вызванным в его воображении образом предмета рекламы, например:
Nissan – Shift expectation
Nokia — connecting people.
1.4. Текст и дискурс рекламы
Теоретической основой исследования рекламного дискурса в
коммуникативно-прагматическом аспекте послужила теория речевых
актов Джона Остина. Согласно этой теории, каждое речевое действие
рекламной коммуникации предполагает троичность структуры:
рассматривается одновременно как локутивный, иллокутивный и
перлокутивный речевой акт. Иллокутивный акт как основной
прагматический параметр, заключающий в себе цель говорящего в
определенном контексте, представляет собой действие, ради которого
произносят фразу. Иллокутивный акт, совершаемый посредством
произнесения предложения, есть функция языкового значения данного
предложения
Современный этап развития науки о языке отмечен пристальным
вниманием ученых к изучению дискурса [4; 7]. Дискурсивная теория
получает развитие не только в русле лингвистики, но и балансирует на
стыке лингвистики и психологии, социологии, политологии и других
дисциплин, что подчеркивает ее междисциплинарный характер.
Стремительно развиваясь, реклама влияет на формирование массового
17
и индивидуального сознания. Анализ рекламного текста как
составляющей рекламного дискурса позволяет исследовать причины,
приемы и способы воздействия такого текста на его адресата [11].
Последователь Джона Остина, американский философ Джон
Роджерс Серль в своей «Классификации речевых актов»
рассматривает, в частности, пять категорий иллокутивных актов:
ассертивы, директивы, комиссивы, экспрессивы, декларации [16].
Иллокутивные акты, реализуемые в рекламных сообщениях, относятся
к ассертивам – утверждающим актам, отвечающим за истинность
выраженной пропозиции и директивам – направляющим актам,
имеющим целью побудить получателя сообщения осуществить
покупку рекламируемого объекта. Рекламный дискурс – сложный
косвенный речевой акт, реализуемый высказыванием, переносный
(прагматический) смысл которого отличается от буквального
(семантического) содержания, где иллокутивная цель говорящего
непосредственно манифестируется с помощью лексики. В рекламных
сообщениях информация закодирована с помощью языковых средств
и подается имплицитно. Имплицитная информация присваивает
объекту повышенное оценочное значение и, в отличие от готовой
информации, воспринимается без критики и сомнения, мало
контролируема сознанием.
Вслед за рядом исследователей, таких как Е. Ерофеева,
Н. Комиссарова, В. Карасик, мы рассматриваем дискурс как
глобальное коммуникативное пространство, обусловленное
экстралингвистическими факторами. Коммуникативное пространство
рекламы имеет ярко выраженную специфику. Среди отличительных
особенностей рекламного дискурса исследователи отмечают его
предметную заданность, целенаправленность, опосредованность,
обезличенность, социальную обусловленность и поликодовость.
Предметная заданность проявляется в том, что в качестве
отправной точки рекламного сообщения выступает предмет,
подлежащий презентации (продукт – референт). Слово «продукт»
здесь употребляется в широком контексте. Это может быть и товар, и
фирма-производитель, и идея – словом, все то, что подлежит
представлению. Именно специфика продукта-референта во многом
задает структуру текста и определяет работу «текстовых механизмов».
Целенаправленность рекламного дискурса заключается в четкой
прагматической установке. Любой рекламный текст нацелен на
активизацию действий со стороны получателя рекламного сообщения
18
в пользу объекта рекламы путем формирования у реципиента
рекламной информации положительного мнения о рекламируемом
продукте.
Опосредованность рекламного дискурса объясняется
отсутствием личного контакта между участниками коммуникации.
Коммуникация между отправителем и получателем информации не
происходит в условиях их непосредственного общения. Передача
рекламной информации опосредована коммуникативными каналами
(телевидение, радио, печать, компьютерная сеть и пр.) или, иными
словами, каналами неличной коммуникации. Опосредованный
характер ее распространения создает особые «помехи», возникающие
в процессе ее восприятия реципиентом рекламы, такие как отсутствие
сосредоточенности и внимания со стороны адресата рекламного
сообщения, фрагментарность восприятия и несохраняемость
содержания рекламы адресатом.
Следующая отличительная черта рекламного дискурса –
обезличенность. Рекламное сообщение обращено к широкой
аудитории, характеризующейся неоднородным составом. Реципиенты
могут различаться по возрастному и социальному статусу. Хотя, не
будучи адресована ни к кому конкретно, рекламная информация
предназначена каждому лично.
Социальная отмеченность рекламного дискурса проявляет себя в
тесной взаимосвязи рекламы и общества. Реклама создана в социуме и
предназначена для него. С одной стороны, информация, передаваемая
текстом рекламы, социально задана, так как нацелена на выполнение
ряда общественных функций: формирование культурных ценностей и
вкусов, норм поведения и поступков членов общества за счет
убеждения в их целесообразности, выгодности, преимуществах и т. д.
С другой стороны, развиваясь вместе с обществом, рекламный дискурс
становится его «зеркальным отражением». Рекламная информация
несет сведения о технических достижениях, национальных образах и
стереотипах, тесно связана с общественными настроениями и
международной обстановкой, быстро реагирует на изменения,
затрагивающие какие-либо стороны социальной действительности.
Рекламный дискурс уникален тем, что представлен
неоднородными текстами, включающими знаки разных семиотических
систем, что и определяет его поликодовость [8]. Поликодовые тексты
могут рассматриваться как гетерогенные образования, построенные
как из знаков естественного языка в устной и письменной формах их
19
реализации, так и из знаков других семиотических систем:
фотографий и рисунков, музыки, элементов звуковой фонации и пр.
Исследователи определяют рекламный текст как комплекс
знаковых средств, основанный на взаимодействии знаков вербальных
и невербальных систем и содержащий специально подготовленную
социально значимую информацию, получаемую по каналам неличной
коммуникации, сообщение которой имеет целью популяризацию того
или иного продукта широкому кругу людей.
Рекламный текст представляет собой особый тип текста. Его
специфика заключается в выборе таких языковых средств, которые
обусловливают эффективность осуществления общей прагматической
установки – оптимального воздействия на адресата. Лингвистическая
прагматика, которая интерпретирует отношение знака к тому, кто его
создает и использует, изучает язык как феномен одновременно
дискурсивный, коммуникативный и социальный.
Семантика текста обеспечивается единством темы и
коммуникативной задачи передачи информации. Вербальный
компонент не может быть правильно истолкован вне соотнесения с
изображением, а изображение становится понятными лишь при
установлении семантической связи с вербальными знаками. Приведем
пример текста печатной рекламы зубной пасты «Colgate Cavity
Protection»:
На картинке представлена женщина преклонных лет чуть ли не с
единственным оставшимся зубом во рту. Женщина открыто
улыбается, с радостью демонстрируя оставшееся достояние.
Изображение дополнено надписью «Colgate Cavity Protection.
The world of healthy smiles».
Связность текста может достигаться за счет включения
элементов изображения в вербальную часть и наоборот. Этим
приемом в основном пользуются создатели печатной и
аудиовизуальной рекламы, когда название рекламируемого продукта
или фирмы – его изготовителя, звучащее в вербальном тексте,
появляется в изобразительной части текста.
Например, в рекламе краски «Cuprinol Sprayable» видеоряд
изображает двух мужчин, которые красят забор. Один из них делает
это с удовольствием, поскольку не перестает хохотать ни на минуту.
Значащим в данном тексте выступает смех, который «говорит» о том,
что с этим продуктом покрасочные работы становятся легким и
веселым занятием. Изображение сопровождает веселая музыка.
20
Видеоряд выдержан в ярких тонах. Звучащий текст сообщает
следующую информацию: «Cuprinol Sprayable. The fastest and easiest
way to do your fence». Название краски «Cuprinol Sprayable» включено
в видеоряд.
Реклама часто изображает лицо, к которому обращено или от
которого исходит вербальное сообщение. Языковыми маркерами здесь
служат существительные, чаще имена собственные, а также личные и
притяжательные местоимения:
«John Gravel has only six weeks to live. Suffering from leukemia he
desperately needs a bone marrow transplant…»;
«If you feel uncomfortably full after a meal try new Rennie
Deflatine…»;
«Drinking plenty of water, eating fruit and keeping out of the sun
does wonders for your skin. But is there anything else you can do?...»;
«When most of us make local calls from home at the weekend we pay
about 1p per minute. Now you can call Cellnet enjoying our three new
Firsts for free…»;
«How would you like twenty percent off when you next go shopping
at your favourite store?...»;
«…So when I heard there’s something as nutritious as milk but with
more calcium I switched to So Good…».
Связь вербальных и невербальных элементов рекламы
осуществляется при помощи указательных местоимений, наречий
места и времени. Например, в рекламе стирального порошка Persil
Performance и стиральной машины Hotpoint Ultima единство
экстралингвистических и языковых знаков достигается, в том числе, за
счет указательного местоимения «this», которое отсылает адресата
рекламы к изображению: «This is the stylish Hotpoint Ultima. And this is
Persil Performance designed to work with Hotpoint’s bio profile system. It
helps to stop the colours running into your whites. You won’t be the only
one to notice the difference. Persil Performance and Hotpoint. All together.
Brilliant».
Перечисленные связи языковых и неязыковых средств создают
синтез поликодового текста, помогают устанавливать и поддерживать
в нем смысловые связи и реализовывать прагматическую функцию
рекламного текста.
С точки зрения прагматики, поликодовый текст – это знаковый
комплекс, обладающий определенным прагматическим потенциалом,
возможностью произвести некоторый коммуникативный эффект на
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]