Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Мифология рекламы. Лингвистические и экстралингвистические аспекты на материале англоязычной рекламы. Монография
.pdf
61
3) На следующем этапе можно выгодно для целевой аудитории
представить информационное сообщение, товар, услугу. После
того, как аудитория определена, создается рекламноинформационное сообщение.
4) Реклама размещается только на тех информационных
ресурсах, которые посещает потенциальная аудитория
(определенные сайты, страницы, разделы магазинов, разделы в
журналах, телевизионные передачи.
Среди видов таргетинга обычно выделяют: тематический;
контекстный; географический (геотаргетинг); таргетинг по времени;
социально-демографический таргетинг; поведенческий таргетинг -
behavioral targeting, BT.
Задачи таргетинга по видам представлены ниже:
Тематический таргетинг. Показ рекламно-информационных
сообщений на информационных площадках, соответствующих
определенной тематике.
Контекстный таргетинг (таргетинг по интересам, контекстная
реклама). Демонстрация сообщения в соответствии с интересами
посетителей рекламной площадки.
Географический таргетинг. Показ рекламы целевой аудитории с
ограничением по географическому принципу, ограниченной
некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем.
Таргетинг по времени. Показ рекламы, скажем, только утром
или вечером, в будни или выходные позволяет ограничить показ
рекламы и сконцентрироваться на временных предпочтениях целевой
аудитории.
Социально-демографический таргетинг – концентрация на
определенный возраст, пол, доход, социальный статус и т.д.
Поведенческий таргетинг. Один из самых перспективных видов
таргетинга. Суть поведенческого таргетинга сводится к внедрению
механизма сбора информации о действиях пользователя: маршруты
передвижения, любимые места посещения, способы совершения
покупок и т.п.
Лучше всего поведенческий таркетинг работает не сам по себе, а
в сочетании с другими методиками. Особенно хорошо он работает при
продаже пищевых товаров, и в случаях, когда у производителей нет
необходимости охватить большую часть аудитории. Поведенческий
таргетинг также часто используется для так называемого
ретаргетинга - новейшей технологии медийной рекламы.
62
Ретаргетинг – это повторное нацеливание рекламноинформационного сообщения на тех, кто уже был охвачен на
предыдущих этапах рекламной кампании и совершил определенные
действия, сигнализирующие о его готовности к покупке.
В интернете перемещение аудитории между сайтами, посещение
определенных сайтов отслеживается с помощью cookie-файлов,
в последующем анализируется. Информация собирается в так
называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах,
поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д. Получив
такой профиль, рекламная служба может четко представить себе
портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем
контактных данных. После того, как аудитория определена, создается
рекламное сообщение, реклама размещается на тех ресурсах, которые
посещает потенциальная аудитория. Как только один из таких
пользователей появится на любом из тысяч сайтов, ему будет
продемонстрирован баннер с рекламой.
Говоря о фоновых знаниях, присутствующих в англоязычной
рекламе, невозможно не упомянуть об английской языковой личности.
Наиболее яркая черта этой нации – стабильность и постоянство
характера. Они меньше других подвержены влиянию времени,
преходящим модам. Будучи конформистами, англичане в то же время
сохраняют индивидуальность. В доказательство этому нередко можно
встретить высказывание известного писателя Марка Твена:
«Англичанин – человек, который делает что-либо, потому что так
делали раньше».
Английский национальный характер сложился под влиянием
географических и климатических особенностей страны. Умеренность
и отсутствие контрастов в природе проявляются в темпераменте
англичан. Любовь к природе отражает их ностальгию по утерянному
сельскому раю, идеализированному представлению о деревне.
Сельская жизнь символизирует стабильность, безмятежность, порядок,
соблюдение традиций, что является проявлением английского
консерватизма. Поэтому, даже если сельская жизнь не упоминается
в рекламе, ее картинки часто встречаются в изобразительном фоне,
а в музыкальном сопровождении чаще всего используется музыка
фолк или кантри.
Англичане ценят традиции, так как они символизируют
стабильность. Несмотря на то, что англичане прошли очень тяжелый
период промышленной революции, работных домов, в картинках,
63
сопровождающих рекламу, часто возникают сюжеты старых дымящих
фабрик и на их фоне – грязных, усталых рабочих. Этим составители
рекламы как бы говорят: «Видите, мы помним и чтим нашу историю,
и мы не полируем действительность. Мы честны с вами, вы можете
нам верить».
Для англичан характерно стремление к традиционным
ценностям, желание сохранить свою индивидуальность. Это
стремление обыгрывается в рекламе, которая адресуется к
англичанину, как человеку благоразумному, бесстрастному,
немногословному. Англичанин, встречая такую рекламу, говорит себе:
«Да, это я, я такой». Реклама становится адресной. В английской
культуре существует такое понятие, как «stiffupperlip». To keep a stiff
upper lip – to try to keep calm and not show your feelings in a situation
when most people would become upset. Так называемая «жесткая
верхняя губа» англичанина может обозначать два понятия:
1) способность владеть собой (культ самоконтроля); 2) умение
подобающим образом реагировать на жизненные ситуации (культ
предписанного поведения).
Среди английских традиций нельзя не упомянуть традиционный
английский завтрак, пятичасовой чай и спорт. English breakfast – a
large cooked breakfast consisting of bacon, eggs, toast. Традиционный
английский завтрак состоит из яичницы с беконом и тоста. Милая
сердцу англичанина картинка тоже часто обыгрывается в рекламе.
Традиции, связанные со спортом, имеют особое значение.
Футбол, регби и крикет сочетают в себе понятия, ценимые
англичанами – справедливость, честность, командный дух. Однако
самым популярным национальным видом спорта является рыбная
ловля, которую англичане называют «angling». В целом можно сделать
вывод, что англичане являются сильной нацией, следующей своим
собственным законам и правилам. Англичане – законопослушные
граждане настолько, что регулирование общественной жизни не
требует стольких сил, как во многих других странах. Умеренность
климата в Британии повлияла и на сам темперамент англичан. Они
чтут чувство справедливости и сдержанности по отношению к
окружающим. В крови британцев – прагматизм и умение избегать
острых углов в переговорах. Их отличает умение терпеливо
выслушать собеседника, не возражая ему, однако далеко не всегда это
означает согласие, а часто является проявлением важной черты их
характера – самообладания. Оно, в частности, находит свое выражение
64
в умении молчать и не проявлять открыто своих эмоций. Таким
образом, учет в рекламном тексте национальных черт характера
англичанина, фоновых знаний о мире и о себе делает рекламу
адресной, обращенной к каждому британцу.
В англоязычном рекламном тексте невербальный, фоновый
контекст тесно переплетается с вербальным. Определенное
эмоциональное отношение к представляемому товару реализуется,
прежде всего, посредством тщательно отобранной социально активной
лексики (главным образом, прилагательных и существительных), для
которых характерно преобладание эмоционального значения над
предметно-логическим: /original /оригинальный/, powerful /мощный/,
exclusive /эксклюзивный/, dynamic /динамичный/, unlimited
/безграничный/, meticulous /чудесный, unrivalled /не имеющий
равных/, perfect /превосходный/, attractive /привлекательный/,
high-speed /высокоскоростной/, impressive /впечатляющий/ и т.д.
Вот несколько примеров англоязычной рекламы спортивной
машины:
If you want to ensure the greatest possible safety, you have to choose
a Mercedes- Benz AMG. – Если вы хотите обеспечить предельную
безопасность, Вы должны выбрать Mercedes-Benz AMG.
The С32 AMG offers more than you may expect in a sports car. –
С32 AMG предлагает Вам больше, чем Вы можете ожидать от
спортивных машин.
Up front, you'll discover a more powerful, fuel-efficient, 16-valve 4cylinder engine. – Прежде всего Вы откроете для себя более мощный
16-клапанный 4-цилиндровый двигатель с эффективным расходом
топлива.
2.12. Невербальные приемы англоязычной рекламы
Средством привлечения внимания в рекламе служит ее
композиционное решение, типографские средства (шрифт),
иллюстративный материал.
Очень часто в англоязычной рекламе приводятся конкретные
факты и цифры, как в рассмотренной выше рекламе Mercedes-Benz.
Данная информация приводится для того, чтобы ненавязчиво
сообщить дополнительную подтекстовую информацию. Подтекст
представляет собой второй план рекламного сообщения.
65
Значительный объем подтекстовой информации привносится в
текст рекламы паралингвистическими средствами. Так, например, с
помощью контрастного шрифта рекламист создает нужный ему
подтекст, т.е. вносит дополнительную информацию, имеющую
эмоционально-смысловой характер – выделяет в потоке
высказываемых мыслей отдельные моменты, являющиеся ключевыми
в реализации концепта, делает на них упор, раздвигает границы их
локального содержания. Шрифт подтверждает, повышает смысловую
ценность высказывания. Заменяя рекламисту жесты, мимические
движения, интонацию, шрифт упрощает и ускоряет понимание, делает
его адекватным тому, что хотел сказать рекламист.
Рис. 15. Иоганн Гельвиг : «Песочные часы» [22]
Нередко связь вербальных знаков с невербальными
осуществляется на уровне не отдельных языковых элементов, а всего
66
вербального текста. Эта связь имеет давнюю традицию в истории
Рис. 16. Образ [6]
культуры. Еще со времен античности она представлена в фигурных
стихах. Фигурный стих дает наглядное представление о том предмете,
который описан в тексте словами, можно сказать, предлагает
читателю-зрителю графический дубликат словесного образа.
Примером подобного стиха является
фигурный стих И. Гельвига
«Песочные часы» (рис. 15).
Современными «родствен-
никами» фигурных стихов в области
рекламы можно считать рекламные
объявления нестандартной формы, к
примеру, рекламную афишу о
балетном спектакле в форме
балетной пачки. Или, вот такой
женский образ, который мог бы
служить рекламой элитной одежды
(рис. 16).
Среди невербальных,
экстралингвистических приемов,
многократно увеличивающих
эффективность англоязычной
рекламы, необходимо обратить
внимание на жесты, мимику, позы,
взгляды, эмоциональные междометия и так называемые вокальные
жесты, используемые в рекламе:
1) человек, пожимающий плечами, передает состояние
подчинения (рис. 17, а);
2) человек, поднявший большой палец, как бы говорит «Good»,
выражая одобрение рекламируемому товару (рис. 17, б);
3) раскрытые ладони означают: «Trust me» – «Верьте мне»
(рис. 17, в);
4) указать пальцем – все равно, что сказать: «Do it or else!» -
«Делайте то, что я вам сказал!» (рис. 17, г);
5) когда на рекламной картинке люди уважительно пожимают
руки, это означает демонстрацию равенства – «Communicating
equality» (рис. 17, д).
67
а
б
в
Рис. 18
а б в
г д
Рис. 17
Примеры мимики:
1) смешанные эмоции, сарказм передаются кривой усмешкой –
«The twisted smile» (рис. 18, а);
2) веселье, смех передает смеющееся лицо – «A cheesy green»
(рис. 18, б);
3) злоба, отрицательные эмоции передаются, когда человек
хмурится – «An angry frown» (рис. 18, в).
68
Примеры поз:
1) поза внимания – человек стоит прямо: The Attention Stance,
«No Comment»signal (рис. 19, а);
2) демонстрация мужского доминирования – ноги расставлены:
A standing «Crotch Display», putting his masculinity on show (рис. 19, б);
3) поза, указывающая направление желаемого движения – нога
выставлена вперед – «Point Lead Foot»: pointing at where the mind wants
to go (рис. 19, в).
а б в
Рис. 19
Экстралингвистический элемент рекламы заключается в
передаче информации с помощью вербальных и невербальных
средств. Вербальные средства приобретают дополнительные,
экстралингвистические значения, когда в них заложены
дополнительные, фоновые, культурологические, предметные знания,
подтекст, легко распознаваемый адресатом рекламы.
Эффективность коммерческой рекламы, которая выражается в
количестве продаж, непосредственно связана с правильным
использованием перечисленных экстралингвистических приемов.
2.13. Юмор в рекламе
«Юмор – не дар ума, это – дар сердца, сама добродетель,
исходящая из богато одаренного сердца, если ему не позволено
следовать своим побуждениям» – Л. Берне, немецкий писатель
[26, с. 508].
«Возбуждение сострадания к осмеянному и незнающему себе
цены прекрасному – и есть тайна юмора», – Ф. Достоевский
[26, с. 508].
69
«Возвышенное и смешное так тесно связаны между собой, что
их трудно отделить одно от другого. Одна ступень над возвышенным
– и начинается смешное, одна ступень ниже смешного – и
возвышенное снова появляется» – Т. Пэн, англо-американский
писатель [26, с. 393].
«Никто не смеется так мило и открыто, как женщина
с красивыми зубами» – Э. Ренан, французский философ [26, с. 394].
За улыбку, хорошее настроение люди готовы платить.
Как реклама – двигатель торговли, так юмор – двигатель рекламы.
Как побудить человека улыбнуться и… купить товар?
Какова формула шутки? Из чего состоит юмор?
Это риторические вопросы. Вместо поиска ответов предлагаем
некоторые примеры рекламных текстов с английским юмором
28, с. 50]:
SIGNS (ВЫВЕСКИ)
Sign in a bookstore: SATAN HATES US BECAUSE OF OUR LOW
PRICES ON BIBLES.
Sign in the window of an electrical dealer who sells washing
machines: DON`T KILL YOUR WIFE. LET OUR WASHING MACHINE
DO THE DIRTY WORK (Dirty work: 1) подлый поступок; 2) «грязная
работа»).
The «Crown Car Wash» in Los Angeles has this sign in front:
DRIVE IN, AND GIVE US THE LATEST DIRT (Give us the latest dirt –
поделитесь с нами последними новостями).
Sign in a shoe store: COME IN AND HAVE A FIT (To have a fit: 1)
примерить обувь; 2) закатить истерику).
Sign over local dairy: YOU CAN`T BEAT OUR MILK, BUT YOU
CAN WHIP OUR CREAM (Local dairy – местная маслодельня.
To beat: 1) взбивать (яйца); 2) разг. превосходить, быть лучше. You
can`beat our milk – лучшего нашего молока нет. To whip:1) победить,
превзойти; 2) whip n – взбитые сливки. You can whip our cream – наши
сливки легко взбиваются).
Posted at the entrance to a cemetery: DUE TO STRIKE GRAVEDIGGING WILL BE DONE BY A SKELETON CREW (Due to a strike –
из-за забастовки; a skeleton – скелет; a skeleton crew –
неукомплектованная бригада рабочих).
70
DRIVE-SAFE SINGNS (ПЛАКАТЫ ДОРОЖНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ)
Check your brakes and your brakes will check you (To check:
1) проверять, контролировать; 2) удерживать, останавливать;
brakes – тормоза).
The driver is safer when the rode is dry. The rode is safer when the
driver is dry (Dry: 1) сухой; 2) амер. трезвый).
It`s better to be late, Mr. Motorist, than to be the late Mr. Motorist
(To be late – опоздать; to be the late Mr. Motorist – быть покойным
Мистером Водителем).
«Imagination was given to man to compensate him for what he is not.
A sense of humour to console him for what he is. SO KEEP ON
SMILING!» [28, с. 101] – «Воображение было дано человеку, чтобы
компенсировать ему то, чего у него нет. Чувство юмора – чтобы
примирить с тем, кем он является. Так что улыбайтесь, (господа)!»
Рис. 20. Жизнь прекрасна – всегда найдется повод порадоваться!
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]